三．顾客识别营销战略的成功案例

　　“西九州WELLMART株式会社”是一家位于日本长崎县，以经营食品、日用品为主，拥有直营门店20间，年销售额约200亿日元的连锁超市企业。

　　不言而喻，零售业的销售额是由（顾客数×顾客单价）决定的。而所谓的顾客数实际上是（顾客人数×来店次数）的结果。在商圈内人口增长无望，顾客购物单价整体停滞不前的经营环境下，（西九州WELLMART）公司以提高顾客来店次数为切入点，通过实施顾客识别营销战略，使企业的核心竞争力及顾客忠诚度得以强化，企业经营业绩稳步增长。

　　该公司山本重信社长认为∶食品超市必须立足于所在商圈，以商圈内「顾客生活基地」为门店定位，坚持商圈密着型经营。而要实现这一经营目标，就必须综合有效地利用一切促销营销手段，努力捕捉每一不同消费表现的「个客」，发现其不同的来店需求及动态变化，及时开展个性化顾客识别促销营销活动。绝不能只是简单地从“宏观”角度观察顾客，更不能不负责任地、笼统划一地处理顾客问题。

　　基于这一指导思想，“西九州WELLMART”的积分卡系统有别于一般零售企业的FSP(高购买度顾客积分计划)积分卡战略。而是采用复合式积分模式，在为会员顾客加记来店积分、购物积分的同时，利用已导入近20年的印花发放系统，向全体顾客发放印花，开展综合促销营销活动。

　　在“西九州WELLMART”各门店的入口处都设有集积分与赠券发放功能于一身的自动化积分卡信息处理装置。这一顾客信息系统是由专业促销营销咨询公司“LOYALOPERATION”“株式会社”开发研制，并负责信息收集→分析→应用→评价→再收集……的全程运营。也就是说，其最大特点在于不仅可以收集顾客信息，同时还可以使收集到的顾客信息得到有效利用。

　　会员顾客来店时，可以自行将积分卡插入该装置中加记来店点数。不过，这里加记的来店点数并非简单的定额点数。而是根据顾客ABC-D信息分析、店铺促销计划、商圈内竞合信息，按不同顾客或顾客群、不同日期、不同时间段等条件加记变量来店点数。同时，为了提高会员顾客的参与兴趣，还可以采取抽奖的形式加记中奖点数。也就是说，西九州WELLMART的积分卡系统实际上即顾客信息应用系统。

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