金娃之误

　　但是，作为国内果冻行业老二的金娃，却将市场份额远远超过它的品牌领导者的制胜之本视为“阿基里斯之踵”，欲以此为主要攻击点向喜之郎王座发起冲击。

　　2002年初，金娃在京举行“营销研讨”，张起“营养果冻”和“社会营销”两面大旗，矛头直指市场规模数倍于己的喜之郎。金娃的营销顾问提出，“喜之郎的命门已经暴露得非常明显：长期进行情感诉求，忽略了消费者对于果冻食品营养性的需求，而这个需求对于真正的购买者而言是第一位的。”金娃认为，即使喜之郎因其品牌策略取得很好的市场效应，但偏离功能营养，为一个休闲品牌注入亲情诉求并营造出愉悦化的效果是不合适的，将果冻当做“愉悦性产品”来经营虽然能获得一时利益，终究会遭到消费者的反感，而且将此定性为“反社会性营销”。据此，金娃声称它将以社会营销开创果冻业的新时代。

　　先不论其对喜之郎已获消费者高度认同与“中国营养学会推荐”的忽视无助于竞争，它所赖以立身的“营养果冻”和“社会营销”两大诉求，也难以对竞争对手造成冲击。

　　从消费者需求、产品特性来看，以“营养果冻”为诉求缺乏吸引力、很难有什么作为。作为休闲食品，其出现是在人类基本需求层级，当然包括对营养的需求，得到满足之后出现的辅助性产物。也就是说果冻的主要目标消费群的基本营养需求已经通过消费牛奶、水果等营养食品得到满足，在他们的心理认知中果冻被排除出营养食品之列。金娃固执地要改变人们的这种认知，无异于古人攀蜀道。过分强调果冻的营养价值，在现代商业社会，无异于让麦当劳不再卖欢乐却兜售维生素、罗蒙西服卖面料而不卖品位、金六福卖口感而不卖福气，其结果可想而知。所以，喜之郎虽有“中国营养学会推荐”的尚方宝剑在手，但却始终紧扣“亲情无价”的主题。

　　公关传播高举“社会营销”之旗与喜之郎争夺话语权，显然也难以立得住脚。金娃只知营养乃社会之所需，却不知亲情作为社会价值超越于营养之上，现代社会营养过剩、亲情稀缺。金娃在广告诉求上对营养的偏执、对情感的不以为然，反映出其自身对社会营销内涵的理解存在很大偏差。喜之郎淡化产品具体功能，强化亲情无价的价值观，不仅不是“反社会性营销”，而且处于金娃所说“社会营销”高级阶段。

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