消费者的购买决策是一系列文化背景、生活经验、品牌认知和情景刺激的综合结果，而电子商务的交易模式则凸显了情景刺激的影响。在一个电商平台上，为消费者搭建一个有“边界”的购物情景：受控的选择条件以及急切做出的选择。

　　很多人都有过这样的经历：一天中的某个时刻，突然的就想起自己需要去购买某个东西（男性称之为“买”，女性称之为“败”），原因可能是你看到同事用着这个东西或谈论过这个东西，或者上下班路上你偶然瞥见了这个东西的广告，或者是上网时碰巧看到微博上有人说这个东西多么有用，或者就是没有原因，早上起床时突然感慨“我的衣服怎么这么少？”

于是我们开始一个极其纠结、复杂的信息收集和决策过程，这个商品有哪些牌子？有没有我熟悉的品牌？市面上有哪些商品？价格怎么样？是我能承受的吗？有没有价格较低的？到哪里买？那个网站可信吗？有没有折扣？没有折扣的话用信用卡付款有没有积分？用哪张银行的卡付款积分更高？今天还送不到？买完有问题怎么办？退换货还要检测？电话客服的声音真难听……

当然，上面提到的这些问题不是每个消费者的都会碰到的，但或多或少都会纠结于其中的某一个或某几个问题而身陷其中。想想我们的老祖宗在面对这种事情时是多么潇洒自在：你有一只羊，我有一把锄头，碰巧你想开垦一块荒地而我想开荤了，那好，成交！商业模式越复杂，涉及的交易环节越多，消费者需要考虑的因素越多，相应的购买决策过程就会越复杂和纠结。

关于消费者购买决策过程研究已经有很多，从一板一眼的“消费者控制论”到“理性消费者自主选择论”，其差异点主要在于消费者对商品经营活动的参与度和预付成本评估。纽约大学经济学家阿萨尔(Henry Assael)将消费者购买行为分成四种：复杂购买行为（针对预付成本较高、需要大量参与的商品，如电脑、照相机等）、习惯性购买行为（针对认知较广参与度较低的日常用品，如洗发水、沐浴露等）、寻求多样化的购买行为（针对预付成本较低的快速消费品，例如饼干、饮料等）和化解不协调的购买行为（预付成本较高风险较大的商品，购买后的自我强化和心理补偿行为）。产品预付成本较高，做出“错误”的选择可能性更大（比实际需要付出更高价钱），产品性能和结构越复杂，需要考虑的因素越多，购物决策过程就会直线拉长。一件日常家居服可能在下班路上一家路边小店就买到了，因为价格较低，可选择的是面料、花色，不同渠道价格差异不会太大，属于“寻求多样化的购买行为”，而购买一件出席婚礼的礼服，相对就会耗费更大的心力和时间，挑选品牌、样式、购买渠道、价格范围等，因为礼服不单是一件商品，还代表着穿着者的身份、地位、品味，换句话说如果买的不合适所造成的“风险”非常大，因此购买礼服就成为一种“复杂购买行为”。

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