一个问题是：什么让坚持自主品牌道路的海尔国际化脚步如此沉重而迟缓？

　　事实上，海尔的问题不单单是国际化的问题，国内市场增长停滞的问题也已经开始显现。

　　国内市场触及天花板，海外突破成当务之急

　　海尔无疑是“中国家电第一品牌”，无论品牌价值还是企业总营业收入。目前，海尔冰箱、洗衣机、空调、热水器均为三强品牌，彩电、整体厨房表现也不错。因为有一批而不是有一个产品表现优秀，所以，海尔的总营收比别的企业高很多。

　　从50分到80分易，从80分到90分难。现在，海尔国内市场的最大问题就是难以实现持续性突破,基本上只能以维持现状为主。以彩电为例，虽然海尔整体品牌形象十分强大，但是，海尔彩电却始终难以跻身第一军团行列，原因在哪里呢？一方面因为市场竞争太激烈，没有给海尔留下太多的机会；另一方面，海尔彩电优势不明显。

　　在国际市场上，海尔也在进步，但是速度慢了点。目前，海尔国际市场的成绩，基本上是由增加销售网点带来的，而不是得益于竞争力的提升和品牌形象的提高。

　　在海尔主导产业国内市场增长空间不大、甚至已经触及到天花板的情况下，适时地把市场主体由国内调整为国际，成为不可回避的选择。

　　另外，在竞争力构成上，我们发现海尔过度依赖服务这张牌，这在中国市场是有效的，在国际市场未必有效。国际市场更看重的是技术和产品因素，恰恰在这两个最关键的因素上，海尔无法和国际级竞争对手形成抗衡。

　　显然，海尔要想实现企业持续快速成长，必须实施多头突破，其中最重要的就是市场空间突破，尽快加大国际市场对企业的贡献率，完成由国内型企业向国际化企业的转型。

　　品牌转型：从中国名牌到全球名牌

　　和国内大多数企业相比，海尔堪称优秀企业，但是，当我们把参照系改换成国际级企业的时候，我们发现海尔不过是一个以中国为主的中型企业。

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