近年来，海尔对国际化的追求可谓不遗余力，在多个国家建立了生产基地，始终坚持自有品牌打市场的理念不动摇，也是海外营销推广力度最大的企业，2005年一度传出海尔要收购美国著名家电企业美泰的消息。所有这一切都表明海尔是一个极具国际化进取意识的企业。

　　但是，海尔国际化效果并不理想。首先是海外营收占海尔集团总收入比例偏低，其次是品牌影响力仍然以中国为主，再次是始终没有培育出赢利市场。

　　因此，海尔国际化有几分力不从心的色彩。品牌的短板被认为是最大的短板之一。

　　应该说，海尔在走向国际化的过程中暴露了很多短板，但是，这些短板对于海尔来说并不具有同样的意味。有些是根本型短板，比如品牌短板和技术短板；有些则属于衍生型短板，是根本型短板带来的结果，比如产品卖不上好价钱，很难跻身发达国家主流市场，消费者对品牌认同度低等等。

　　基于上述分析，我们认为，尽快克服根本型短板的制约，应当成为海尔发展战略的重中之重。但是，应该看到，这些短板并不容易克服。以品牌建设为例，在全球范围内建设海尔品牌形象需要强大资金的支持，以海尔目前的赢利能力，是很难承受这样大投入的。最近，英特尔在全球范围内改换标志，为此准备了25亿美元的广告宣传费用，海尔很难望其项背。

　　核心竞争力转型：从服务主导到技术主导

　　和国内大多数企业相比，海尔是一个较具创新能力的企业。但是，和国际企业相比，海尔创新能力严重不足，这一点从海尔缺乏原创产品、重大改进型产品就可以窥见一斑。虽然海尔冰箱已经跻身全球三强，但是，海尔却没有一项足以影响产业的冰箱技术。其他产品情况类似。

　　严格说来，海尔并未逃脱营销主导型企业的宿命，和大多数中国企业相比，海尔并不具有本质的区别。海尔和大多数中国企业的区别是：它对新技术的追随比别的企业快了半步。

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