压力催生的意外

　　上海铭泰认为，蒙牛一开始并没有想到要靠超级女声一举成为消费者心智中“酸乳的第一品牌”。做酸酸乳，仅仅是像其他的乳品巨头一样为了摆脱白奶占比过大。同时，2005年开始，蒙牛赖以起家的利乐枕销售下滑，蒙牛需要寻找新的非利乐包装的乳产品来减缓这种压力。蒙牛2005年定的销售目标是100个亿，而2004年是66亿。要实现多达34亿的增长，纯奶是一块，冰淇淋也是一块，还有就是乳饮料利润比较高的一块。其他的奶粉等还没有形成竞争优势。蒙牛的酸酸乳在2004年已经达到8.2个亿了，蒙牛希望酸酸乳能为2005年销售目标的实现贡献更多。

　　“众所周知，对比伊利和光明这两个老国企，蒙牛的资金大都是投资资金，资金盈利压力是最大的，蒙牛不断力推酸酸乳、早餐奶，不过是不断寻求增长点的惯性和需要。”上海铭泰这样分析。而蒙牛在杭州、成都、广州等南方城市做得并不是很好，“根据我们的调查，蒙牛在很大程度就一直做不过伊利”，上海铭泰觉得，“蒙牛要求把超级女声的举办地放在杭州等五个南方城市就是为了在这些城市来一个突破。”

　　当然蒙牛的一些动作也非常有利于其品牌占位。

　　选用张含韵而不是明星作为形象代言人。张的形象和蒙牛酸酸乳的酸酸甜甜的功能诉求，以及强调自信、青春、活力等青涩的品牌个性非常契合。张唱的广告歌在网上打榜，广泛流行，吸引了网上新新人类的注意。在网络上，推出超级女声连连看等小游戏，将宣传娱乐化。同时在终端大胆投入分众传媒的卖场联播网，把买蒙牛酸酸乳就有机会到决赛现场为超级女声加油的促销信息传达到广大受众。卖场联播网的液晶电视，密集且位于卖场货架与消费者平视的位置，终端传播效果非常好，非企业自己摆台电视在那里展播可以比拟。

　　“占位”与“到位”的距离

　　占领消费者的心智，完成了品牌锻造的最重要的一步，品牌知名度的占位转化为消费者购买的到位，还须努力。

上一篇 : 危机管理要避免哪些误区？             下一篇 : 冰淇淋 炎炎夏日勿贪吃冰淇淋 当心变成冻冻