但是在这种义无反顾的投入之前，你必须记住谭泽薇说的一句话："创造市场的需要是一件很幸福的事，而一切的行为的前提条件是你要舍得花足够的时间和金钱做调研，以评估出这种需求的广度和深度。"

　　何时进何时退？你需要足够准确的调研。

　　尽管麦当劳和肯德基在中国各个城市的发展势如破竹，但是在成都市场上他们却遇到了最头疼的问题——成都人只爱吃麻辣火锅，根本不想知道汉堡包、比萨饼为何物。最终，这些洋快餐差不多都放弃了对这块市场的图谋。

　　对于究竟该挑战还是放弃，谭泽薇说："产品的拓展一定要有先有后，如果经过调研发现麦当劳和肯德基的投入和沟通对成都人是不相关的，而对同样爱吃辣子的武汉人来说则是相关的、有效的，那么就应该从武汉先做起。如果你最终发现，无论怎么做都改变不了他们的习惯，你就应该暂时放弃，但是前提是要投入足够的财力进行了充分的调研。

　　不过，有时调研的结果也会欺骗你。百事可乐CEO雷因蒙德说："人们说的是一套，做的是另一套。如果你只是根据他们说出来的需求生产，你就会破产，因为那并不是他们真正做的。"

　　但是我们总会有办法让调研的结果避免过度失实。

　　谭泽薇认为："之所以按照有些调查结果去做仍然会失败，特别是在中国，是因为，中国的很多企业并不真正了解调研这个词的含义，以为不过是下去市场看一看，问一两个问题这么简单。而如果你想了解真实的情况必须把心打开，真正去聆听消费者的声音，不能带着主观的意愿去诱导别人作答。还要有技术地去设计问题，回来的数据要做专业分析，再把原来的想法与调研结果作对比。

　　有一个广为人知的故事，两个鞋匠一同来到一个国度，发现这里只有一个人穿鞋子，而其他的那些人都不穿鞋。第一个鞋匠就大哭起来，说："鞋子在这里根本没有市场！"而另一个人则大笑起来："太好了，这里的所有人都可以来买我的鞋子了！"这两个人究竟谁的判断更接近事实呢？谭泽薇说："如果我是第三个鞋匠，我既不会像第一个那么悲观，也不会像第二个那样乐观，实际上0市场和全市场都是不可能的极端状态。我最想知道的是他们如今是怎么消费的，也就是消费者的消费经验。我会先去问那个穿鞋的人，问他为什么要穿鞋子。然后我再去问99个不穿鞋的人，为什么不穿鞋，更多地了解这些还不是消费者的消费者。

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