图谋“大一统”

　　换新装，醉翁之意不在酒。

　　啤酒业流传这样一则小故事：如果把不同厂家的啤酒揭去商标，让这些啤酒企业的老总来品尝，恐怕他们也很难区分出哪是自家的“孩子”。当今，啤酒业技术壁垒正在消失，同质化日渐严重，区域障碍也越来越成为摆在商家面前的大难题。

　　为了突破区域障碍，华润雪花啤酒对产品进行了全国统一的重新定位，并通过各种方式把全新形象传播出去。统一换新装，成为华润雪花啤酒统一品牌形象、突破区域障碍的一步棋。

　　侯孝海谈到，SNOW作为华润啤酒全国推广品牌，进一步明确了目标消费群20-35岁的“成长一代”，并定位于“畅享成长”，同消费者成长经历和不断进取的想法契合，为SNOW全国发展奠定基础。但SNOW过去的包装不适合新定位的目标消费群，体现不了成长的意义；改包装，使SNOW的形象更现代、更进取，在包装和品牌上实现了价值主张的一致宣传。

　　除了投放5000万元广告并把公司的名称改为“华润雪花啤酒有限公司”，换装也是雪花品牌传播的重要手段。消费者直接接触的就是产品，100万吨啤酒就是几十亿瓶，销售到全国之后，这种传播力量是不可低估的。侯孝海认为，在包装上的花费是值得的。据透露，换装所投入的资金不像业界流传的那么多，包括设计、管理、宣传上的费用加起来不到1000万。侯孝海谈道：“经过全新设计的雪花啤酒包装不但视觉识别性加强了，视觉突出感也有了非常明显的提升，档次感吻合了雪花啤酒的全国性品牌地位。”

　　美观、生动化的包装、标识对于消费者而言不但是醒目的识别符号，同时也是视觉上的一种享受。现代的产品包装肩负着和消费者进行品牌精神层面沟通的使命，越来越为商家所重视。雪花啤酒利用换装为其全国扩张打开了局面，一场有条不紊的战役正在步步展开：9月下旬，华润雪花投资几近千万携手全球领先的纪实娱乐节目提供商Discovery共同展开的“雪花啤酒勇闯天涯”2005年探索成长之旅活动，将正式踏入雅鲁藏布大峡谷的神秘地带，此探索将消费者生活经历同SNOW相连，并意欲通过线下线上的整合传播活动，让消费者在立体宣传下，形成对SNOW品牌一致性的准确信息诉求；紧接着，为重点培养在各地的影响力，雪花啤酒将在各地扶持一个强势区域啤酒品牌，并通过在各地的营销推广活动使“雪花”和区域非强势品牌进行置换，淡化这些小品牌在当地百姓中的形象，把当前1+n（1为雪花品牌，n为区域各个零散的啤酒品牌）逐渐转变为1+1格局。

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