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美加净:从雪藏到突围

  来源:互联网  发布时间:12-24

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  上海家化不忍眼睁睁地看着自己的品牌逐渐萎缩,经过多方谈判,1994年,上海家化出巨资收回了美加净。

  但美加净已经丧失了最佳的发展时机。

  中国化妆品市场这时已是“轻舟已过万重山”。

  有资料显示,自1990年到2004年,中国化妆品市场由40亿增长到500亿元。其中护肤市场以200亿的市场规模、年均20%的市场增长,销售量和销售额呈稳步上升的趋势,吸引了众多品牌进入。而以玉兰油、大宝、丁家宜、小护士、索芙特、隆力奇为代表的中低端护肤品牌来势强劲,其中仅玉兰油一个品牌年销售额就超过20亿元。

  收回后的美加净一度起色不大。它很快遭到来自宝洁、联合利华、欧莱雅等跨国巨头更猛烈的进攻,一批新兴的民营企业也开始蚕食中低端市场,“美加净”一时腹背受敌、举步维艰。至2002年,上海家化的增长陷入最低谷。

  于是,美加净沦为业界的一个典型的失败案例。

  在一个公开场合,追溯美加净的辉煌和衰落历程,上海家化联合股份有限公司副总经理王茁痛定思痛:“当时的玉兰油只排市场第七位,市场份额不是领先的,美加净的蛋糕被对手逐渐分食。”

  然而,上海家化的高层对美家净等老品牌念念不忘,为了让老品牌焕发新活力,上海家化开始筹措老品牌的“复兴计划”。

  王茁总结,上海家化的失败在于品牌要素变来变去,之前的多个品牌经理的个性都鲜明地体现在产品策略上。前面一个品牌经理还在推“青春无皱”系列产品,强调“保养皮肤”概念,下一个品牌经理就立刻转向充满活力的“CQ凝水活肤”系列。

  在“复兴”计划做出后,上海家化就开始“在自家篮子里扒拉了一阵”,最终得出的结论是:其旗下的品牌中,“清妃”是针对年龄层次偏大的消费群,不可能普遍推广:“佰草集”是非大众化品牌,个性化发展之路可能更加适合这个品牌;此外,“友谊”品牌太老,很难“激活”。这些品牌都很难承载上海家化打造全国品牌的基本条件。

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