启示之四：大智慧下的营销手段

　　在这个渠道决定一切的市场环境下，人们很容易将海尔空调的成功归咎于其完美的服务和宣传策略，却故意忽略、或遗漏了海尔空调成功的具体营销手段和方式。海尔空调的营销手段看上去很简单，但却是在大智慧下的营销手段，乃至海尔空调取得成功了，大家还未醒过神来。

　　每年，海尔空调都要进行几次全国性的、大规模的促销活动，与其他品牌的促销活动相比，海尔的促销活动规模更大、影响力更强、宣传更到位、赠品更丰富、人员配置和商品配置更齐全、活动氛围更热烈、准备更充分，而且海尔空调的促销活动从来就不是大幅度降价促销活动，而是真正意义上的以提升品牌形象、提高市场销量和市场份额为目标的营销活动。美的、格力虽然也很少有大幅度降价，但是活动规模和气势远不如海尔；其他二三线品牌、新生品牌，除极少数几个品牌外，其他都是清一色的降价促销活动。从宏观层面考虑，海尔拉开了与竞争对手之间的差距。

　　海尔空调重视淡季市场，有专门的工程机市场部，其淡季工程机销量占了海尔空调年销量的很大一个比重，加上给予经销商足够的利润空间和优惠的营销政策，各经销商也乐意重推海尔空调；海尔空调淡季销量现在甚至已经超过其年销量的一半，而市场上还流行的口号是“淡一旺二”（即淡季占总销量的1/3，旺季占2/3）。正因为淡季市场做好，海尔空调不仅使其知名度和美誉度不断提高，而且在旺季来临前就顺利完成全年销售任务，而那时SARS危机才刚刚消退，市场一片黯淡。

　　不管在淡季还是旺季，海尔空调坚持进行品牌形象宣传广告。在每个重点市场，海尔空调都会组织专人负责户外、室内宣传促销活动，选择重点商场，进行品牌形象和产品上市宣传活动，海尔的户外宣传活动在每个城市几乎都是频繁出现，这对提升品牌形象、增加消费者信任无疑起到很大的促进作用。另外，海尔还会开展有针对性的、独特的营销活动。比如，在“五一”节期间，海尔会针对劳模推出买海尔空调优惠200元，同时赠送服务金卡的促销活动；在教师节期间，海尔会推出人民教师可以优惠购买海尔空调，并赠送各种促销礼品，海尔空调的这些促销活动总会伴随着当地主流媒体的宣传造势。

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