2、专卖店圈地：网织得越密越好吗？

　　雅芳公司实现营销模式转型后，终端销售主要以专卖店为主，据调查显示，雅芳的终端网络近80%为专卖店，它在中国内地的雄心壮志是至少建立5000家专卖店，副总裁陈志新表示“我的理想是让雅芳在中国人尽皆知，成行成市，让任何一个中国人站在某条街上都会发现前后左右都有雅芳”。另据AVON北京分公司一位管理层人员透露说：“在北京我们划分了173个区，到目前为止，还有70多个区域需要发展专卖店。”雅芳公司比竞争对手先行一步、抢占销售网点、提高市场覆盖面的大方向是正确的，但不强调合理的销售半径，盲目以“500米之内不允许有两家店”的扩张策略，导致了专卖店的过分密集，造成了资源的浪费。这样庞杂的销售网络，也给经营和管理工作带来严峻挑战。

　　首先，化妆品不同于普通快速消费品，没有必要象小卖部、快餐店一样遍布街头。由于女性通常会把逛商场、专卖店、专柜购买化妆品视为休闲娱乐的一种方式。再加上大多数女性都认为，只有大商场、大超市、专卖店的化妆品质量才可靠，因此，她们往往乐此不疲。所以，专卖店过于密集是资源的不合理分配，重复建设就等于浪费。其次，专卖店分布过于密集还会带来蹿货、压价等问题。各专卖店为增加销售量，就会竞相压价，导致恶性竞争。再次，更有一些黑店加盟，它们并没有进行雅芳公司要求的统一装修，对宣传雅芳的国际化品牌形象也极为不利。

　　雅芳公司利用专卖店进行市场扩张的“织网计划”带有很大的盲动性，它应撤掉过多过滥的专卖店，重新按照市场定位的原则，划分合理的销售半径，以一定的女性目标消费群体为对象，有目的，有针对性地开设专卖店，从而覆盖整个市场。譬如在学校附近开设针对女生护理需要、价位又较低的专卖店；在豪华地段或商场，则设立针对那些消费能力较强的女性，产品价位也较高的专卖店或专柜；在中型商场和超市则设立价位中档的专柜，以针对那些年轻、但消费能力又不是很强的女性；在生活区，则设立针对中老年妇女、价位中低档的专卖店。这样的市场圈地运动才更具策略性，达到以点带面，掌控全局的目的。

上一篇 : 养猪户：从未见过这个涨法             下一篇 : 麻花机 的花机工作原理和使用技巧