雅芳公司应加强对各经销商、专卖店的监督、管理工作,实施层层监控制度,严惩私自打折行为,统一终端售价。可以按照各地经销商的返利原则,制定各级城市的产品打折幅度,注意应减小终端促销的力度。同时,还要协调好产品定价和市场定位的关系,制定合理的价格体系,让消费者感到物有所值。此外,还要严格规范“雅芳小姐”的培训和管理工作,以免扰乱市场秩序和损害品牌形象。
5、自救行动,广告开道
面对新的营销模式所带来的众多新的问题,雅芳公司采取了自救行动,为了提升雅芳公司在消费者心中的品牌形象,树立国际一流化妆品品牌良好形象,以广告开道,从2003年伊始,雅芳公司在中国内地的广告迅速增多。据全媒体监测中心的数据显示,在2003年全国化妆品平面媒体广告投放排行榜上,雅芳从今年3月份的第31位逐步攀升到8月份的第1位。但是雅芳的广告风格并没有突破原有套路,品牌个性不鲜明,以新品推介居多。据调查显示,品牌成为女性选购化妆品最重要的因素,因此树立独特的品牌个性非常重要。化妆品各大品牌都竞相利用广告来向消费者传达自己的品牌主张和个性。例如:资生堂的产品质量是最可靠的,广告风格是唯美的;美宝莲的彩妆是一流的,广告风格是光彩照人的;欧莱雅的基础护理是最好的,广告风格是高贵华丽的;玉兰油的美白效果是最显著的,广告风格是自然美丽的。相比而言,雅芳却没有自己的强势领域,形象高档与价位中低档矛盾,品牌个性不鲜明。一句“比女人更了解女人”则显得空泛和缺乏利益支撑点。虽然也有高档系列产品,但是在消费者心目中雅芳却不是高档品牌,这与雅芳要做“女性事业”的目标也不相符。雅芳通吃市场的战略是好的,但需要有策略地逐步实施。一段时间内集中火力打造自己的拳头产品系列,形成自己专项领域的优势。
尽管新的营销模式给雅芳公司面临带来了巨大的挑战,但同时也给她在新的世纪提供一个提升品牌形象、创造新面貌的机会,我们期待百年雅芳能够青春永驻!
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