雅芳作为颇受女性信赖的国际化妆品品牌，始创于1886年美国纽约，已经拥有117年的历史。这个畅销全球的国际化妆品品牌赢得了无数女性的青睐，在全美最大的500家企业当中，雅芳不仅占有一席之地，而且因其“一切为了女性”的鲜明的企业宗旨更加独具魅力。然而进入90年代，由于电子商务的兴起和新崛起竞争对手的猛烈攻势，雅芳成功运营几十年的单层次直销模式逐渐没落。雅芳公司于是在1998年打破直销的旧模式，开始了以零售批发的形式销售产品，开辟了美容专柜、专卖店、零售店和推销员四种渠道同时启动的多元化零售渠道，这是雅芳公司营销模式具有历史意义的重大转型。

　　1、比女人更了解女人？

　　雅芳公司有一句经典的广告语是“比女人更了解女人”，但是它根据“6万非农业人口一个点”的原则把中国市场细分成5000个区域，而没有从女人的个性需求进行市场细分。据雅芳公司内部人员介绍说，雅芳之所以强调非农业人口是因为其想尽力做大化妆品市场，而农业人口对化妆品的购买习惯目前还不成熟，非农业人口才是成熟的购买人群。我们认为，雅芳这种市场细分缺乏策略性，并存在很多问题。首先，市场细分是划分不同市场需求特征的消费群体的过程，而雅芳并没有明确目标消费群体，以所有非农业人口为对象来进行市场细分显然没有抓住市场细分的精髓和要领。其次，市场细分的关键是要找出差异性需求，而雅芳的市场细分忽视了消费者的年龄、收入、购买习惯、生活方式等因素的差异，采取一刀切的原则也缺乏策略性。再次，市场细分要具备市场区隔性，形成自己的竞争壁垒，而雅芳没有自己的特色产品和主攻战场，片面追求市场覆盖面的做法也值得商榷。

　　雅芳公司定位在为女人服务的专业公司，它的市场细分应该从研究不同类型和个性的女人入手，以年龄、地域、生活方式等因素来进行具体的市场细分。例如根据女人因季节变化而带来的不同的需求，可以专设保湿/防晒（干季保湿，热季防晒）、抗皱、美白、基础护理等分项专卖店；或者根据不同职业、不同性格女人来进行市场细分，设立青春炫亮、美丽色彩、魅惑女人、丰韵女人等系列产品和个性化的专卖店，针对高中生、大学生、刚参加工作的年轻女性、25岁以上的婚龄女性、30-40岁的中年女性的采取不同的产品策略和营销策略，最终更大程度地占领不同年龄段、不同个性、不同职业的女性化妆品市场。

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