来源:互联网 发布时间:12-25
浏览量:
对于我们的企业尤其是大型广告企业,如何做好媒体购买工作,其中最关键的是媒体谈判;但其基础是要相互了解;媒体的购买和其他产品的购买是有区别的,所以我们要是做好做好媒体购买谈判工作,其实是有很多技巧的;
往往在新的一年,对不少企业和各大广告公司而言,大都已经或将要面对新一轮各种媒体的价格上涨和谈判问题。媒体投放在不少企业的运营成本中是一项极大的投资,一般而言,拍一条广告片只需几十万至百万以上不等,但广告投放却动辄过千万,有时为求迅速打开市场或抵御竞争对手狂轰猛炸的广告,一年过亿的投放也不为过。反之,在同等预算下,更低的折扣也意味着更多的投放次数、版面和更好的效果。因此争取到最低的媒体价格,常被企业视为关乎企业的成本节流和保证广告效果的极重要一环。
媒体价格谈判是公司与媒体的行为,更是人与人之间的谈判游戏,而通常所谓“量大价低”的规则只是冰山一角,个中巧妙重重,又讳莫如深,在冰山底下更隐藏着种种潜规则。在实际操作中,存在着各种相差极远的价格,按价格高低,大致分为国际公司和4A广告公司价、本土广告公司价、本土企业直接价、内部扶持价和特殊时期价。
一)国际企业和国际4A广告公司价
对一般人而言,国际企业和广告公司财大气粗,一掷万金,浩浩荡荡高姿态而来,表达着双赢的美好愿望,按照量大者价必低的常理,拿的必然是最低的折扣。而事实正好相反,他们拿的通常是高价,尤其是电视媒体,在一般电视台能拿个6-7折就不错了,而高价的原因恰是因为量大!
国际公司的投放金额大,占了媒体收入的最大头,所以历来都最受媒体广告部主任重视。在广告价格和任务每年不断上调的情况下,广告部主任鉴于下岗压力,可以对一个年投量200万的企业松口10个百分点,也就是20万,却不可以对一个投量过亿的国际广告公司减低1个百分点即100万!况且一旦被某个国际公司打开了缺口,其它公司必然有同样要求,而高价格是连年累积下来的结果,一般尚有10-30个百分点的下调空间,但这对媒体又是何等损失!所以国际大企业和广告公司历来是广告部主任亲自小心翼翼地服务,不让普通业务员接手,通常在时段、位置安排、年终赠播上给予最大的优惠,却不会对价格有许多让步。
二)本土广告公司价
本土广告公司或通过承包特定栏目、版面巩固合作,或采用预付款的形式解决媒体的现金流问题,或与媒体有着较好的私人关系,从而换来更好的优惠。其中某些规模大的本土公司,由于在当地媒体的折扣极佳,不少国际大广告公司也要通过其下单,成为大的媒体掮客(broker)。但这一来或多或少都要看媒体的脸色做人了,所以某种程度上,本土广告公司是赔了笑脸,赚了实惠。而国际广告公司的负责人是做了大爷,但也花了大钱。
然而,通过本土广告公司投放相对风险亦大,由于资本实力毕竟有限,再加上某些公司操作和诚信很不规范,有时广告投放的质量非常难保证。某些公司为赚差价故意把更短的广告片错播、指定时间的加收价播在随意播的时段。更有甚者,有的公司干脆采用部分漏播的方法来骗取企业的广告费。因此企业必须审慎评估本土广告代理的资信,而采用第三方监测后才付款的策略是较保险的方法。
三)本土企业价
一般而言,本土企业独家投放,投量最少,理应拿到最高价,实际上却相反,价格是相当的低。正由于其独家投放,媒体给的低价就控制在一家的范围,不会波及到其它大公司企业的投放。
另外,很多本土企业都是直接跟业务员谈,对各个业务员而言,国际公司的一大块饼在主任领导手里不让碰,剩下的大客户已不多了。为了创收和完成任务,各个业务员又有互相竞争,对单个企业就可以能松则松了,只要双方接受,企业成本下去了,而业务员也能完成任务。
同时,不少媒体认为企业是最终的广告主,而企业与代理广告公司的关系却不稳定,一年一换的事不足为奇,所以媒体对企业的关系才是长久的,牺牲一些折扣来维持长远关系,无论对广告部主任或是业务员个人都是值得的。
另一种情况就象当年的哈六、哈三的方法,预付数百万、千万的广告款,不求固定的时段,只要有时间、版位空余则插播其广告。由于各大国际广告公司有一套专业投放方法,精确计算各时段的收视点、到达率贡献等因素,对最好的时段、广告段中位置是志在必得,竞争激烈,所以通常好的时段时间供不应求,次一些的却问者寥寥。由于电视台经营卖的就是时间,卖不出则一钱不值,所以哈六等的方法使电视台对其广告时间资源最大限度地利用起来,减少浪费,当然大受媒体欢迎,企业就拿到相应极低的折扣。
四)内部扶持价
故名思议,取得此
[1] [2] 下一页
上一篇 : 中国企业家都应该补上危机公关这一课 下一篇 : 切菜机 切菜机哪个牌子的好用?切菜机选购
版权声明:
1.华商贸易网转载作品均注明出处,本网未注明出处和转载的,是出于传递更多信息之目的,并不意味 着赞同其观点或证实其内容的真实性。
2.如转载作品侵犯作者署名权,或有其他诸如版权、肖像权、知识产权等方面的伤害,并非本网故意为之,在接到相关权利人通知后将立即加以更正。联系邮箱:me@lm263.com