直面

　　把时尚带给普通人

　　1936年西班牙内战前夕，阿曼西奥·奥特加·高纳出生在一个父亲是铁路工人，母亲做帮佣的家庭，没有接受过正规高等教育的他，13岁开始在服装店、内衣店打工，在贫穷的纺织业中心拉科鲁尼亚，他萌发了要把时尚快速的、便宜的带给每个普通人的念头——这也几乎成为了他商业模式的永恒主题。创业伊始，奥特加仿制女性晨衣（女士晨起梳洗时所穿，类似睡袍），1963年开了自己的第一家工厂，随后逐步从生产垂直扩张至零售，1975年，著名的Zara品牌创立，这个最初叫Zorbas的零售店因为和几个街区之外的酒吧重名，担心混淆而更名，但是很快全西班牙就没有人不知道这个名字了。英迪德集团后来的一份报告中写道：“Zara的目的是让时装民主化。与时装特权化不同，受现代男女品位、追求和生活方式的激励，我们提供穿得起的时装。”

　　1985年，奥尔特加建立了母公司英迪德集团，以囊括Zara在内的多个服装品牌，1988年Zara第一家海外店面在葡萄牙开张，2001年盈迪德集团股票上市，如今这家服装巨头每年生产8.4亿件成衣、在85个国家拥有5900家店，并且以每天一家店铺的速度扩张，其中包括中国的289家店和美国的45家。

　　“快时尚”模式的创造者

　　不打广告，几乎没有市场营销部门，奥尔特加是“快时尚”模式的先驱：他把生产基地放在附近——至今为止英迪德集团50%的产能还在西班牙、葡萄牙、摩洛哥和土耳其，衣服越是潮流，生产基地离总部越近。每当欧美时尚新品发布，Zara的设计师团队即以最快的速度修改、仿制，并在2-3周之内把这些货品——往往数目很少——送到世界各地的零售店，在听取顾客的反馈之后，总部再将受欢迎的产品加量发货至商店。货物以极快的速度流动，每周英迪思所有门店的商品都会收到两次新的货品。奥尔特加倚重的电脑专家何塞·玛丽亚·卡斯特利亚诺为他改造了公司的供应链，把“快时尚”付诸实践。直至今天，顾客的消费习惯已被Zara改变了，他们看到的价钱便宜、款式时尚的Zara衣服几乎都是稀缺的，今天不买，可能很快就售罄。

　　传统服饰品牌，每年发布两次新品，冒着库存的风险希望“教育”消费者，到Zara突破这一模式迎合消费者，再到消费者最终被“快时尚”改造，今天在西班牙，奥尔特加的名字和“终结者”联系在一起，而在世界各地，奥尔特加的模式被许多无力和大品牌抗衡的服装厂商竞相模仿。

　　奥尔特加的另一个秘密是选址，在西班牙国内发展阶段，Zara总能选到人流密集的黄金地段，走向全球后，Zara则不惜血本尽可能的在最黄金的地段建立商店，离大品牌越近越好：在巴黎，Zara的商店在昂贵的巴黎歌剧院地区，在纽约，标牌被树立在第五大道666号——可能是曼哈顿卖出过的最昂贵的建筑。

　　低调的亿万富豪

　　奥尔特加掌握着公司接近6成的股权，这带给了他公司的决策权和亿万财富，不过生性低调的欧洲首富，和妻子至今居住在拉科鲁尼亚市内一座隐秘的公寓楼里，每天穿着同样的休闲西装，在员工餐厅里吃饭，花费巨资保证家庭的隐私。他信奉洛克菲勒：“一生只需要有三件事情出现在报纸上”的信条，几乎没有接受过媒体采访。1999年底，在英迪德集团筹备上市时，公众才得以知道这位西班牙首富的长相。    

　　奥尔特加躲避上流社会和富人阶层，甚至西班牙王室也难见他一面，更不喜欢和西装革履的银行家们打交道。2011年，他将辞去了公司董事长的职务，提议巴勃罗·伊斯拉担任，此时，这家低价服装公司在经济危机深重的欧美正享受最美好景气时光。1986年和共同创业的第

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