本土品牌服饰将如何走向全世界?现在已经成为许多人茶余饭后的一个话题。

　　上海，这座国际大都市曾经是沿海地区的“时尚之都”，许多品牌服装曾在全国流行;但从20世纪后期开始，作为主流时尚上海的符号意义，在一定程度上被稀释了。

　　前段时间，东华大学首次发布“海派时尚”流行趋势，希望以此来推动申城的服饰时尚再次风靡全国，乃至引领世界潮流。那么，要走向世界中国的设计师会遭遇到哪些瓶颈，出路又在哪里呢?记者就此采访了东华大学的刘晓刚、卞向阳两位教授。他们认为，中国服装设计要走出国门，关键在于文化，本土品牌要首先在价值观上有话语权。

　　现状：

　　首先，本土品牌定价竟比国外高

　　问：现在本土品牌的服装价格太贵，一件成衣动辄数千元，而西方国家的服装大多比较便宜。如此一来，即使国民再有爱国情绪，如果价格超出了心理承受能力，还是只能放弃购买。

　　刘晓刚：国际服装行业一般是全球采购，各品牌有所区别，如果单纯是本土制造，成本就比较高。在我国，由于服装的零售体系不完善，整个渠道有些不规范的地方，造成了很多生产厂家的经营成本剧增。另一方面，如今服装行业成本在不断上升，比如劳动力成本不断提高。这些因素，是导致一些本土品牌服装价格偏高的原因。

　　当然，迎合消费者心理也是一个原因。许多国内消费者觉得服装的价格贵点，质量就会好点。现在，国内品牌服装的售价普遍是成本价乘到8倍左右，价格虚高，然后以打折促销。这反映出消费者群体与品牌之间没有一个有效的沟通渠道，对于自主品牌来讲，可以说是一个自律问题。

　　其次，“外国月亮圆”心态一时难改

　　问：那么这种“外国月亮更圆”的心态，在未来可能发生改变吗?

　　刘晓刚：要消除国内消费者的这种心理，是一个十分复杂的系统工程。简而言之，首先要足够持久地保证中国在国际上强大的文化和经济地位;其次要通过重塑深入人心的“中国梦”，唤醒国人的爱国心和民族自尊心，并转换成中国消费者对本土品牌的凝聚力;最后是本土服装企业的品牌定位准确，经营道德规范和自律，为市场提供在设计和质量上底气十足的产品。

　　卞向阳：我国自改革开放以来，在服装等一些行业出现了“崇洋媚外”的风气，这是一个国家的文化发展在某一历史时期的常见现象。进入21世纪后，随着中国的崛起，我们意识到文化软实力的重要性，开始关注本土品牌与设计，这是一个好的现象。对于服装行业来讲，其实不必过多关注“第一夫人”穿的衣服是谁做的，而应该通过这件事看本质，鼓励本土的设计精英从事自主性的时尚设计。一方面，本土品牌需要公众民族意识的支持;另一方面，本土品牌企业应该反思，问问自己为社会做出了什么贡献，是否把最好的服装产品提供给了国内消费者，而不是把服装变成赚取高额利润的工具。

　　再次，产业基础衰微致“底气不足”

　　问：过去，上海的服装品牌在国内首屈一指，而如今似乎有些没落，国际一线品牌更是一个也没有，有人说这是设计师的问题，外国设计师设计的服装就是比中国设计师设计的好看?

　　刘晓刚：20世纪后期，由于诸多原因，上海作为主流时尚的符号意义，在一定程度上被稀释。一个突出的表现是上海纺织在全国纺织中的比重逐渐下降，浙江、江苏、山东等地的纺织业后来居上，令上海轻纺工业的龙头老大地位面临考验。产业基础的衰微，在一定程度上影响到了知名品牌与时尚高地的强势地位。

　　时尚之都的根基在于时尚品牌的诞生，而在相对真空的时尚工业土壤之中，即使有几个时尚品牌一枝独秀，也依然不能长久。我认为，只有加速从“传统纺织”向以创意、设计、资本为主打特色牌的“现代纺织”转型与升级，上海才能回归“大上海”时代名牌林立、潮流先行、消费力强劲的繁荣气象。

　　事实上，一些本土品牌在产品设计上并不逊色，尤其是一些相对低端的品牌，无论在款式上还是品质上，很多产品与国外产品难分伯仲。假如把国内、国外服装产品的商标互换一下，消费者就可能出现品牌认知错位。

　　目前，国内消费者还是普遍存在“外国月亮圆”的消费观念。有三方面原因：一是中国消费者的民族自信心不足和西方价值观的市民化，导致了对本土品牌的不屑和成见;二是当代服装源于西方，尚不成熟的本土服装品牌总体表现不如西方品牌;三是“中国制造”中的某些负面名声，也不可避免地殃及国内服装行业。

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