为什么一瓶康师傅水才卖1块钱，为什么依云水可以卖到康师傅水将近10倍的价钱？为什么比亚迪车才6万，而奔驰要60万，甚至有些全进口的名牌车可以要到600万？

是因为依云的水比康师傅的水好喝10倍吗？是奔驰的性能比比亚迪优越10倍吗？不是，我相信略有营销知识的人都明白这个道理，商品并不是围绕着商品本身的性价比展开的，如果全都是按照性价比，那么商家基本上靠微利来维系自己的经营，营销也不再缤纷多彩了。

价格的倍增效应

事实上，消费者愿意为你商品多出来的好处多付一些钱。我们从自己的生活经验中也能感受到这种“递增”效应，2000块的手机与1000块的手机价格上相差了一倍，2000块的手机可能比1000块的手机在性能上仅仅多了10%。但还是有消费者愿意为这10%多付出一倍的钱。

假设消费者都是纯理性的，那么就没有消费者愿意多花一倍价钱买多出10%功能的手机了。幸运的是消费者并非纯理性的，并且他们的经济收入也是不同的，对于有钱人来说多出1000块钱根本不算什么，有钱人告诉你他愿意多花一倍价钱多买这10%的功能。

这其实是他自欺欺人的言论，事实上是因为这款2000块的手机里用多1000买了10%的功能，导致那些没钱人觉得不划算，从而拒绝多付出1000块，这样得出的一个结果是，这款2000块的手机被很多人拒之门外。也就是说有钱人从这款手机里获取了“独特”的价值。觉得自己跟别人不一样。说得更具体点，有钱人多付1000块钱，根本原因并不是那10%的功能，而是因为独特的身份，让他觉得自己很不一样，那10%的功能只是他的借口。

至此，我们明白了，商品多出一分价值，价格却可以提高十分的秘密，性价比原理失效了！当然这里说的是“狭义性价比”，是指纯粹以商品物理效用为衡量指标的性价比，“广义性价比”则囊括了消费者对商品的精神享受等衡量指标，比如：买了名牌让自己倍儿有面子，这种精神感受也可用以纳入性价比。

当我们研究的焦点是商品时，狭义性价比理论是成立的，当我们研究的焦点是消费者时，狭义性价比理论则全部失效。

当我们的研究对象从商品到消费者时，商业才有了新的视角，才有了新的活力，企业不再处于微利下的苦苦经营，那些高呼某行业微利时代来临的人其实是对商业认知的匮乏。时代发展到今天，他们仍然盯着商品不放。

仅仅从商品面已经很难获取丰厚的利润，当商家把焦点放在消费者身上时，却可以获取更大的空间。

消费者的两种购买思考模式

仍旧以我们前面谈到的瓶装水为例，消费者在购买瓶装水时，其实有两种思考模式的，

第一种：购买产品本身

这种购买思考往往是寻求最大边际利益的，我如果花一块钱能解决口渴的问题，我就没必要花两块钱来解决口渴问题，如果我花两块就意味着边际效用减少了一倍。这种思考模式下，往往越便宜的水越好卖。所以廉价的康师傅矿物质水成了金字塔低端最大的基数。整个低端的瓶装水基本上都在1-2块钱徘徊。谁想卖贵些，注定会以销售额减少为代价。在这种消费思考模式下，瓶装水基本被限定在一个“硬”墙内，无人能打破这个藩篱。

如果你要说，你的水能让人年轻，你非要卖3块，当然没有人能阻拦你，但你必须记得，你是卖水的，不是保健品，做水就得规规矩矩本分地做水，别做保健品做的事，当消费者喝完你的水，而看不到他想要的效果时，消费者不会怪罪自己没有每天坚持服用你的水，他只会说你是大忽悠大骗子，并到处宣扬你的“恶”。你能忽悠一阵子卖些水出去，但这种杀鸡取卵的做法最终会让你尝到恶果。慎用！

我们不要忘了人们对水的需求，就是止渴的基本功用。消费者如果真要美容或者延年益寿，他决不会通过你的水来解决问题。

这种思考模式完全以商品边际效用为出发点的，这种思考模式下，水不可能买贵！

然而，世事无绝对，依云还是卖到了10块钱，为什么呢？首先我们就不能以商品边际效用的思考模式来思考了。

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