产品为什么卖不动？业务员和终端店员总是抱怨：不打广告，怎么卖得动？在他们眼中，就该像饮料企业一样，大投电视、报纸、公交车身和候车亭灯箱广告，让他们每天上下班路上都能看得到，他们面对客户才会信心十足。但问题是，像保健品、滋补品、有机食品等小众产品，跟差异化程度较低的快速消费品一样吗？

    新品试销

    小众产品，只属于少数人。将小众产品进行大众化传播，是大炮轰蚊子，如果是自己的生意，而不是花别人的银子实现自己的浪漫想法，断然不会有人花高昂的大众广告成本去找有限的目标顾客。除非在那个行业，潜在购买者最大的购买障碍就是担心自己买这个产品后，送人或自己使用时，别人不知道它的价值，或难以吸引别人的关注，为打消这个障碍，企业就必须分出一部分预算针对普罗大众投放广告，让世人知道，买或使用这个产品的人非同一般。

    但即便如此，如果不是钱多了撑着，对有限目标受众之外的大众传播，也是颇有讲究的。就像奔驰、宝马，在重要节点也会投放一些大众媒体广告或赞助电视节目，可相比它在目标市场的广告、公关、促销及体验活动费用来说，这些只是预算的零头。对于非目标市场的大众知名度，小众产品的市场总监们更愿意依靠口碑的累积进行滚动传播。

    以快速消费品可口可乐为例，其市场操作更注重执行，追求的是“时时处处看得到、买得到”的密集传播与密集终端布点，然后用一系列管理表格引导终端人员进行傻瓜式的操作，他们不需要过多考虑目标顾客是谁、在哪里。可是小众产品就不能如此操作，它需要知道目标顾客是谁、在哪里。小众产品，包括奢侈品、有机食品、养生滋补品等，有一个共同的烦恼，就是如何找到购买自己产品的人，特别是抓住一小部分接受能力强、愿意尝试、对别人有示范作用的意见领袖启动市场。

    为了找到这些人，吸引第一批顾客尝试消费，小众产品的市场总监们，要以尽可能少的成本大胆试错，积累经验，然后走向正确。在新品上市方案中，每个市场总监都会针对目标顾客，设计入市渠道与终端，制订刺激渠道网络拓展与铺货、刺激终端销售的传播与激励计划。

    不过，任何方案未经市场检验之前，都是理论化的。要真正找出目标顾客，知道他们的购买目的与动机，知道他们的购买障碍，最直接的方法就是把产品推向终端，然后企业新产品上市小组的所有成员，包括市场总监，进入终端销售点，站柜台卖货，用不了多长时间，就可以知道相关问题的答案。其实，这种方式比问卷调研、焦点小组访谈等更有效。

    一线终端

    但在实际操作中，市场总监会遇到一些观念对抗，有些甚至来自老板。在国内，越小的企业做事越急躁，新品一面市就面向全国订货，哪有耐心等着试销成功后再大规模推向市场，更不要说让市场总监和部门经理天天蹲在终端卖货了。

    生意越做越大，管理者离终端柜台的距离越来越远，这是大企业病的常态。小众产品的市场总监要时刻警醒，操作小众产品必须身在一线，它不像大众产品从渠道到终端操作早已规范化，顾客需求稳定，自己可以坐在办公室里对着报表发号施令。操作小众产品，市场总监天天坐在办公室里指点江山，无异于自寻死路。

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