腾讯的泛关系链营销 全程介入用户消费决策

    腾讯泛关系链营销本质上是在线营销方式，即在提供完整的泛关系链营销产品工具的基础上，全程介入消费者的决策路径，帮助品牌持续迅速实现对目标用户的大范围覆盖，进行可信、持续、有效的互动沟通，并在此过程中利用口碑在好友关系链间形成品牌信息的再传播。作为新式态的泛关系链营销目前还处于积极的探索中。那泛关系链营销究竟该如何运用？

    搭建三大系统

    在泛关系链营销运用中，据腾讯公司网络媒体产品部助理总经理刘曜的介绍，首先应该搭建和把握好以下三大系统。

    首先，是社交的交互系统，即覆盖每个网络用户的关系种类和圈子。腾讯在构建在线生活平台的过程中，通过SNS社区、个人虚拟世界、即时通讯、资讯、QQ校友、QQ农场、QQ秀、电子商务等产品和服务，聚合用户的多重关系，构建起庞大的泛关系链网络。

    2005年上线的腾讯Qzone，5年来积累了大量的忠实用户。截至2010年3月，腾讯QQ即时通讯活跃用户账户数达5.686亿，QQ空间的活跃用户账户数则达4.28亿。这个庞杂的网络关系形成一个个生态圈性质的关系链，并不断扩展、延伸。

    其次，是品牌的互动平台，即实现跨平台产品及众多营销模式之间的无缝互动和互通互联。腾讯通过融合沟通、资讯、娱乐和电子商务四大网络平台的网络社区，在每个平台上都承载并匹配着众多的广告产品与营销模式，而每个用户的关系网络纵横交错地存在于此平台上，如持续性的主题活动、用户的口碑系统、企业官方的空间、粉丝的累计体系及资讯发布平台等，使平台之间互通并精准互动式传播。

    最后，是内容植入系统。在在线营销过程中，根据广告主对覆盖、影响力、相关性、粘性的市场运作需求，腾讯借助QQ即时通讯、QQ空间农场、Qzone品牌空间、QQShow魔法卡片等SNS关系链产品，为用户需求提供精准的策略支持。

    这三大系统是建立在腾讯的QQIM、Qzone、QQShow三大产品/平台之上，促使各种关系链有效整合，使品牌信息不知不觉地成为关系链中用户生活的一部分，而且不让用户对这些品牌信息反感，使这种互动沟通能可信、持续、有效，由此彰显泛关系链营销的力量。

    运作四大环节

    在搭建好三大系统后，腾讯的泛关系链营销是通过发布品牌声音、驱动关系链传播、接口用户对话、管理口碑体系四个环节来完成的。在这四个环节中，通过用户关系链的节点去积极做人工干预，吸引用户关注，促使品牌信息不断渗透和广泛传播。在此，结合宝马—腾讯“世博网络志愿者接力”活动这个案例来解读泛关系链营销的四个环节是怎么实际运用的。

    ●NO.1发布品牌声音

    这个环节就是通过腾讯的泛关系链平台向外界发布企业需要传递的品牌信息。比如在QQ弹窗里，或在腾讯门户上，或在手机腾讯网，或在QQ内容视频上等，把品牌信息或活动消息发布出去。

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