品牌社区”（BrandCommunity）最早由Muniz和O’Guinn（2001）提出，他们将其定义为“建立在使用某一品牌的消费者间的一整套社会关系基础上的一种专门化的、非地理意义上的社区”。它可以是线上的（如社交类网站），也可以是线下的（如校友会和俱乐部等）。随着Web2.0技术的日趋成熟，建立网络品牌社区，把某一品牌的消费者联结在一起，已变得十分普遍和容易。这大大推进了顾客关系管理的实践，因而品牌社区已成为市场营销的新武器，得到业界的广泛关注和应用。品牌社区营销存在两个方面，一是品牌社区自身的营销，二是商家如何利用品牌社区进行营销。无论是何种情况，营销实践都得到了新的发展，本文通过案例分析，着重对网上“品牌社区”所使用的关键营销手段进行概括和提炼，揭示品牌社区营销的实质。

    产消合一

    信息交流和分享是品牌社区的核心产品和服务。品牌社区重要的营销方式是让消费者主动参与，陈述故...

    合作营销

    选择合适的合作方进行合作营销也是品牌社区营销的重要方式。比如，“豆瓣”在其每本书的介绍旁边有都会有一栏“在哪儿买这本书”，里面罗列了这本书在几大购书网站“卓越”、“当当”等的价格和链接。这不仅是广告，而更是“豆瓣”结合自己的业务在推荐和分享书籍、电影的同时提供给顾客购买信息，这一功能应该属于“豆瓣”的服务。服务与广告相结合，“豆瓣”不仅可以与“卓越”、“当当”等购书网站分成，而且切切实实为消费者带来了附加值。与此同时，也为客户即“卓越”、“当当”带来了附加值，不仅是向消费者宣传了它们的品牌，并且切实加大了消费者购买其品牌产品的可能性。这一项服务很好地建立起消费者与客户之间的沟通桥梁，使豆瓣的消费者也成为“卓越”、“当当”的消费者，它们虽处于不同领域，但是目标客户相似，可以借助相互品牌的特点为己所用，达到多赢，广告通过缔结社区各成员之间的关系进一步完善“豆瓣”品牌社区，为其带来的不仅是利益还有口碑。

    会员制度

    会员制度通常是最好的留住原有顾客并让潜在忠诚顾客向忠诚顾客转变的最佳办法。品牌社区通过采用系统的管理来收集消费者的信息并加以管理，了解目标客户群的需求和喜好...

    延伸产品

    品牌社区通过推出与原本产品相关的延伸产品或周边产品来激励品牌社区成员购买，并满足他们对品牌的喜爱，从而增强品牌社区成员的凝聚力和忠诚度。例如，哈雷–戴维森公司（Harly-Davison）主营摩托车，其车友会推出了印有logo的衣服、头盔、打火机等，哈雷迷们十分喜爱。当成员成为品牌的狂热粉丝，他们愿意收集关于品牌的一切产品或是信息，因此品牌推出延伸产品，尤其再加上限量版的名号，会让品牌社区的成员尤其是核心成员得到极大的满足。延伸产品不仅可以用于线下社区，也可运用在虚拟社区。如专做虚拟产品的腾讯因为QQ企鹅深受消费者爱戴而推出毛绒玩具。原来QQ社区成员只能在网络上使用腾讯的虚拟产品，QQ的可人形象也是只可观赏不可触及，而虚拟演变为现实，就成为一种全新的品牌体验。虚拟与实物的组合互动将是品牌社区的基本产品开发思路。

    事件营销

    事件营销包括线上活动和线下活动。后者可以实现社区成员之间面对面的交流与沟通，有效强化了社区成员之间的密切关系。比如，对于“西城男孩”这一品牌社区而言，签售会、演唱会、见面会是绝对不可或缺的活动，此类活动不仅满足了粉丝与偶像见面的需求，近距离的接触以及与其他粉丝的交谈，往往...

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