四年一届的世界杯足球赛给全世界人民带来一场狂欢盛宴。然而球场上还仅仅是竞技游戏，在所有商家眼中，围绕世界杯展开的体育营销大战更残酷、更激烈、也更真实。在这次世界杯商战中，众多参与体育营销大战的企业如何击败对手?我们通过对2006年德国世界杯的回顾有助于提升对世界杯营销的认识。

    一、“世界杯”的影响力

    1、广泛的受众规模。世界杯的观众遍布世界的各个角落。无论各地的风俗、语言有着怎样的不同，世界杯已经成为一种沟通的媒介，通过这个媒介企业可以有效进行新客户开发，获得更大程度的品牌认知和认同。“世界杯”本身具有赛事的刺激性和结果的不确定性，这在很大程度上形成了观众“场场要看”的心理反应，有利于企业保证广告传播的有效性。从中国本土看，世界杯深受国人的喜爱，庞大的观众规模也为企业的品牌营销提供了机会。根据CSM的收视统计，世界杯的男性与女性观众的比例为6：4，性别差异不大，年龄上以15岁～54岁为主，占67.8%，是最具有消费和购买能力的年龄段，这些数据说明世界杯的广告效果指向性更明显，更有利于企业了解自己的广告营销对象，从而更有利于把握和控制。

    2、忠诚的品牌关系。世界杯从1930年诞生至今已经有70多年的时间，几十年的发展中“世界杯”与观众已经形成了稳定、密切的关系。“世界杯”作为一项体育品牌，观众对其态度已经从知晓、了解发展成为信任和忠诚。观众的这种信任和忠诚成为“世界杯”品牌的巨大资源，是企业可以加以利用的。借助“世界杯”品牌的强大背书效应，企业既可以稳定现有的顾客群，赢得其好感和满意，同时又更加容易获得潜在顾客群的认同和理解。

    3、交融的品牌效应。今天的“世界杯”已不再仅仅是一项体育比赛，它代表着体育精神和足球文化。“世界杯”充满着纵横奔放、开拓进取、勇往直前、激情无限……这些都与观众的内心追求与精神需要形成有机契合，人们对于“世界杯”的喜爱，在很大程度上构成了社会认同。正因为如此，企业品牌向“世界杯”借势，有助于塑造良好的社会形象和品牌个性。李宁赞助NBA，建立“运动、团结”的品牌形象;中石化牵手F1，体现了“奋进，激情”的品牌精神;联想合作奥运会，抒发了“冲出亚洲，走向世界”的品牌信念。比起华丽的辞藻堆砌的空洞宣传，人们更需要可感受的体会，而“世界杯”赋予企业品牌的正是一种“真实”的形象，无形中达成二者的交融。

    二、借势世界杯

    利用世界杯进行传播和推广是国际知名企业通常的做法。许多深入人心的国际品牌，比如阿迪达斯、耐克、可口可乐、百事等，都与世界杯有着深厚的渊源。阿迪达斯就是从世界杯开始走向世界的。1954年，通过赞助德国队，凭借德国队在决赛中战胜匈牙利队捧起大力神杯，它也随之扬名全世界。要搭世界杯的顺风车，注意以下两点：

    1、产品本身的相关性

    体育类的服装和用品肯定是与体育紧密联系，NIKE的“JUSTDOIT”;阿迪达斯的“IMPOSSIBLEIS

    NOTHING”李宁的“一切皆有可能”，并通过提供赞助产品的方式，使品牌的知名度和美誉度迅速扩张。 可口可乐在功能上清凉解渴,在品牌概念上象征青春、活力和激情,这与体育所表达“尽情尽畅”的思想相吻合。百事可乐的“畅想无极限与新生代的选择”把青少年与体育时尚更好地结合,表达出体育运动的挑战性与成功梦想。

    2、产品的宣传与体育赛事或事件很好结合

    在传播过程中，一定要紧扣产品诉求。不具备“正宗赞助”牌的企业，需要重点思考的问题是：你的产品与这项体育赛事的相关点在哪里?要在目标受众与自己的品牌理念、产品特性之间找到契合点，充分运用自己所掌握的资源，推广自己的品牌。只有将消费者的利益点与产品诉求相衔接，才能真正打动消费者的心。中石化的为中国队加“油”;奇强洗衣粉的“中国队奇强!”;金六福酒的“中国福，奥运情”;浏阳河酒的定位为“中国队庆功酒”等分别从不同侧面把与体育不相关的产品与体育很好地衔接，从民族的自豪感和荣誉感使中国消费者的心愿与产品宣传形成共鸣。

    如果不是官方赞助商，只要充分运用手中的资源，也可以像百事可乐那样，运用手中所掌握的足球明星和音乐明星，对世界杯进行全新演绎。但一定要跳出毫无特色的大众“焦点”，重新审视目标消费群，重新审视市场，重新审视竞争对手，重新审视自身，有理有据地进行“非法”体育营销，才能成为赢家。

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