案例简介

    几毫克铬和钕，成为压垮宝洁SK-II的“最后一根稻草”。而沉着应战，则让恒泉迪豆劫后重生。

    几天时间，SK-II面对危机事件态度180度大逆转：从进口SK-II被检出含有违禁成分到宝洁中国发出暂停销售、全面撤柜的声明。

    同样是面对公关危机，迪豆的表现却迥然不同。

    福建恒泉化妆品有限公司旗下祛痘类化妆品—迪豆痘速消遭到竞争对手陷害。迪豆在合肥市被检查出氯霉素，竞争对手随之开始利用新闻媒体在广州、深圳等迪豆的主要市场大肆传播迪豆含有氯霉素。迪豆在无奈情况下全面撤出合肥。

    在此过程中，恒泉采用了低调、包容的作风，一是不辩解，二是不还击，三是积极让国家权威部门检测，还迪豆清白。

    通过与各大媒体的积极沟通，迪豆失实的新闻开始在各大网站陆续取下来，迪豆的市场份额短期下降之后开始全面回升。

    消费者明白事实真相后，更加信任迪豆，对迪豆的竞争对手失去了信任。

    亲爱的读者，面对公关危机，跨国巨头的宝洁公司与本土小鱼的恒泉公司，为什么会有截然不同的反应？您认为本案例带来了哪些主要教训？

    分析一：品牌无株连

    看到本案例，我的第一个反应是迪豆并不出名，而SK-II却大名鼎鼎，在品牌忠诚度极高的化妆品行业，一个品牌不容易从另一个品牌的危机中占到太多的便宜。

    宝洁对危机反应迟缓，固然与大企业的“尾大不掉”有关，但关键还在于SK-II危机没有导致“品牌株连”。

    消费者的盲目性是宝洁反应迟缓的另一个主要原因。试问，有多少消费者知晓，化妆品含禁用重金属铬和钕到底对人的身体产生什么危害？严重程度如何？已经造成的危害的范围是否广泛？这些问题相信大多数人都不清楚，我所了解的对产品的排斥原因，大多是SK-II产自日本。其实大家可以到网上搜一下，日本的其他化妆品品牌，比如资生堂、大创等依然畅销。

    另外，中国化妆品品牌的质劣价廉形象在短时间内难以扭转。当然也有例外，那就是大宝，这可能是唯一能与洋品牌一争高下的国产品牌。

    因此，本人认为这两个公司是不可比的，SK-II的消费者并不会转到国产品牌上来，资生堂、雅诗兰黛等洋品牌才是她们的最大可能的首选。

    ——作者为“jack.zou”，世界经理人网站注册用户

    分析二：反应有资本

    我非常同意“jack.zou”的观点。

    “跨国巨头对危机反应迟缓”也可理解为，跨国巨头对危机所表现出的异常冷静、冷漠，以及在危机处理过程中的傲慢和霸气。某种意义上，这种有别于其他中小企业处理危机的方式，正符合他们的逻辑，也是他们处理危机的标准手段。

    其次，正如“jack.zou”所讲的—SK-II危机没有导致“品牌株连”。正是跨国巨头这种傲慢、霸气的处理危机方式，才最大限度地屏蔽了因单个产品或个别区域的产品问题所引发的“品牌株连”。

    再者，正如“jack.zou”所讲的—消费者的盲目性是宝洁反应迟缓的另一个主要原因。我一向认为，消费者对某个产品或某个品牌的“盲目性”，作为消费者应该没有错，某种意义上是市场成熟的一种表现。作为产品的生产者以及市场的监管者，他们所要做的就是，如何使消费者在“盲目”中去享受产品。

    巨头，之所以叫巨头，其对品牌的维系能力不仅反映在产品和服务的层面上，如同宝洁在SK-II问题上顽强地坚持到最后的挥刀自宫，其过程和场面可谓坚韧、悲壮。这种另类的维系品牌的方式，至少在我看来，危机过后，宝洁并未丢分。相反，与某些趁火打劫的企业相比，其“死不悔改”的顽固精神，还多少赚了一些同情分。

    至于本案例中另一当事方，我的观点也与“jack.zou”相似。作为一个单一品牌，单一市场下的不知名企业，在类似危机下，不可能像跨国巨头那样有多少回旋余地。其在市场中的话语权，注定其任何高调争辩都是微弱的，唯有“不做亏心事、不怕鬼敲门”地静而待之，才是明智的。

    如果说这个案例留给中国企业的启示，我认为最有价值的启示，就是换个角度，从正面和积极的方面来看待跨国巨头在危机处理中“顽固不化”的精神！

    ——作者为“老戴”，世界经理人网站注册用户

    分析三：方法无问题

    SK-II的主要问题在于产品而不在于解决方法。恒泉因清者自清才会低调等待权威部门认证，相信也不是完全的低调，在产品检验上必定是积极配合加速认证结果。

    由于SK-II名牌化产品的效应，宝洁公司不得不坚定立场，力保名声，虽然是暂时退出市场，但仍会在品牌上保留一定的人气。SK-II的产品问题很可能是一批产品的问题，换句话说就是败笔，但是在SK-II停滞的这段时间里，原有的顾客会对化妆品做出正确的抉择。优势品牌源于质量，如果相比之下效果反差，SK-II将失去卷土重来的机会。

    相信宝洁不会放弃中国市场，这次事件是宝洁的一次失败，甚至可能暴露出产品上线前的一些检验流程问题。

    ——作者为“garyzou”，世界经理人网站注册用户

    分析四：规模有不同

    当我们的产品碰到这样的状况时，第一反应是先自我了解，明白自己有多大把握，对自己进行一个全方位的评估。这样能给自己下一步发展打下一个良好的基础。

    恒泉这样做了，但是宝洁没有，为什么？宝洁中国不能一下子在中国崩盘。因为那样的话，中国区的CEO将何去何从？宝洁对自己的产品过于自信也是原因之一。但恒泉是一个小企业，它要生存，就要考虑社会环境和生存能力，所以不会对消费者的利益和中国监查部门置之不理。其次是二者的规模不同，就有宝洁轻视问题和不冷静的处理。

    ——作者为“北京老鬼”，世界经理人网站注册用户

    分析五：对话也不妥

    公关，在我看来就是企业与社会的对话，危机公关就是在危机事件发生时的对话。企业的文化不同，这种对话也就格外异样。这次危机对话，让宝洁在中国精英阶层心目中，在中国中产阶级认识里，在新兴消费者的定位上，会有多少损害？

    实际上，我认为危机公关的失误不会导致企业经营突然下跌，宝洁也不只靠SK-II一个品牌在大陆打拼。不过，难道非要在看到企业经营不佳时，再亡羊补牢吗？有兴趣的朋友，可以观察一下麦当劳、肯德基。我在北京几家快餐店里做了上座率抽查，发现麦当劳的就餐人数越来越少了，实际上，吃麦当劳长大的那些孩子们，逐渐注意健康饮食，注意控制体重，开始选择肯德基。这正是肯德基数年前预见和终于看到的。宝洁如果再有其他重大产品失误，我相信，它也要从上帝头上跌落。

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