就范畴而言，Industril Marketing（产业营销，或者工业品营销），只是B2B marketing的一个组成部分，因为还有政府、机构市场没有涵盖进来。在国内B2B市场，政府采购的总量和影响力不可轻视，且很多方式也是工业品营销模仿和借鉴的根源。毕竟，政治-经济学是国内市场那只看不见的手。《组织间营销管理》一书，把B2Bmarketing翻译成“组织间营销”，的确是一大进步。B2B营销不再是电子商务的代名词，也与子范畴的工业品营销划清了界限。名正言顺，言顺而事成。

营销，喜欢把自己同生产、采购、研发和管理剥离开，容易变成企业与客户之间的单维游戏。可以说，从战略视角观察工业组织间市场，是本书的一大亮点。营销不能脱离企业战略，而企业战略则依存于营销环境。因此，组织间营销环境，成了本书的重要开篇。作者从工商业企业、政府市场、机构市场的三个主要客户群的特征开始，进而对组织型购买行为进行了深入的探讨。叶敦明认为：营销要与战略和传播对接，上不通天、下不接地的营销，会受夹板气的。

研究了营销环境之后，作者把眼光对准了组织间营销的实质：关系管理。关系管理包括三个主要内容：关系营销、电子商务战略、供应链管理。关系管理，相当于价值链管理。从客户的关系营销开始，向上打通供应链管理，上下则用电子商务贯通。上下贯通的组织间营销，突破单纯的企业与客户的窄向关系，把营销放到更为开阔的价值链上，营销专家开始扮演半个营运专家了。营销不再与运营管理切割，而是主动地融合其中。组织间营销，比消费品营销的复杂之处，可见一斑。

组织间营销，也是发现客户需求、捕捉市场机会的实战学问。从市场潜力到销售预测，是一个把握外在机会与内在资源配置的平衡术。相比而言，欧美的组织间市场，数据较为齐全且开放程度高。信息的透明，竞争的理性才能如期而至。而国内的B2B市场，行业与行业形同陌路，行业内的基础数据也是支离破碎，客户购买行为研究更是难觅踪影。战略制定，只能紧盯对手的动作，拼资源、打消耗战，在所难免。客观地说，国内的组织间营销，只能照顾到直接关联的组织，更多的间接性关联的大组织，还没有精力顾及。或者，我们可以把国内的B2Bmarketing，称之为“单维组织间营销”。

《组织间营销管理》有五篇，组织间营销环境、组织间营销中的关系管理、评估市场机会占据了头三篇，为第四篇“制定组织间营销战略”做好了充分的铺垫。而最后一篇“评估组织间营销战略和业绩”，则让战略有形化，且与绩效密切相关。对此，叶敦明深表认同：只有控制得当、调整合宜的战略，才能从根本上改变企业运营效率。本书的五个篇幅，结构紧凑，条理清晰，观点鲜明，暗藏玄机。反观国内外其他一些工业品营销或者B2B营销专著，大多与消费品营销共享同一套理论结构，少数虽另辟蹊径，也就是追求语不惊人死不休的浮名而已。

本书中有三个图表，用意深刻、玄机涌动，特别值得仔细揣摩：技术使用生命周期地图、平衡计分卡战略图、组织间营销管理框架。如何走出研发、搏击市场，是高科技企业普遍头痛的问题。作者在技术使用生命周期地图中，别出心裁地提出了“保龄球道、龙卷风、主要街道”的新概念，直观生动地阐述了三个不同发展阶段的战略选择方式。

而平衡积分卡，一下子就把战略的虚，与绩效的实完整地对接起来。分别从财务、客户、内部过程处理、学习成长的四个层级，阐明了分层控制的管理方法。从此，战略的因，与运营的果，两张皮合到一起了。

组织间营销管理框架，第一次完整勾勒了组织间营销的全貌。叶敦明发现：它既是一个循序渐进的学习进度表，更是一个战略思维的框架图。对组织间营销的新手而言，它像是一张地图，行动起来有方向；而对于富有经验的组织间营销高手而言，它就是一面镜子，让自己学会了战略的自我诊断。

组织间营销，融合了企业与客户、企业与企业的多向合作关系，为当前狭窄的工业品营销，带来了思维方法和管理方式的全新认知。凡是不以消费者为主体的营销管理，都可以从本书中找到对自己有用的思维方式、工具方法。看来，从产品角度出发的所谓“工业品营销”，从名称到做法，都需要进行一次全面的变革。也期待着国内的组织间营销，能乘着经济增长和产业发展的东风，构建自己的理论体系。那时，国内的组织间营销工作者，就能兼容并蓄、纵横驰骋，为世界呈献耳目一新的战略视角和思维方式。

 

 

上一篇 : 谷歌负责人谈移动商务：本地和移动相结合             下一篇 : 摇滚烧鸡炉 五排摇滚烤鸡炉和六排摇滚烤鸡