近日，淘宝商城与中小卖家之间的纷争，以淘宝方面暂停执行新规的妥协而暂息。此次事件的缘起，是淘宝商城大幅度提高了2012年度商城上各卖家的技术服务费和保证金。根据淘宝商城10月10日公布的新收费规则：入驻淘宝商城的卖家，每年需交的技术服务年费从原来的6000元提高至3万元和6万元两个档次；同时，保证金从1万元提高到5万元、10万元和15万元三档。这一新政策因为将导致众多中小卖家经营成本大幅度上升而引发不满。新规的出台，使得许多中小商家认为，他们被淘宝商城“以最为简单和粗暴的方式对待”，这种“根本无视中小商家利益”的行为，令他们愤怒了。不仅如此，这些中小商家还认为，他们是与淘宝共同成长起来的老客户，淘宝今日的成功有着他们的功劳，而淘宝新规的执行，无疑是过河拆桥。

作为中国最成功电子商务企业的阿里巴巴公司，面对如此激烈的商家反抗，从最初的决不退让到做出一定让步，经历了很大的转折。如今，导致纷争的深层次问题还未获解决。而由此可以从企业管理的角度，引发我们的诸多思考。

思考之一：规则的改变要进行良好的沟通。

阿里巴巴公司于2003年成立了淘宝网，吸引个人小商户免费在其网站上开店卖货，这一商业模式从颇受质疑到大获成功，不仅聚拢巨大人气，也给阿里巴巴公司带来很大利润。然后公司又借助淘宝网平台，将人气吸引至淘宝商城，开展B2C业务，也进展顺利。但随着竞争的激烈以及淘宝商城经营中出现的新问题，为了提升技术服务水平和卖家的信用保证，淘宝商城推出了增收技术服务费和卖家信用保证金的举措。但是这一似乎初衷良好的举动，却被众多卖家认为是吸金行为，受到广泛抵制，甚至引发了“互联网暴力事件”。

这令人不禁要问，淘宝方面这种大幅度提升服务费用、涉及众多商家切身利益的行为，为什么事先没有和合作方进行良好沟通而突然提出？这是否有“店大欺客”的嫌疑？现代管理学越来越强调管理沟通的作用，管理学大师彼得·德鲁克曾说：“信息以沟通为先决条件”，企业一切经营活动，如果缺乏和有关方面的良好沟通，将很难获得合作伙伴的理解，从而给自己的经营管理造成很大的障碍。淘宝方面提升服务质量和信用保证的设想虽然值得称道，增收费用或许也是迫不得已，而且后续还有返还保证金的奖励举措，但是由于事先缺乏与客户的良好沟通，就造成了误解，使得许多中小商家认为，他们被淘宝商城粗暴对待。

思考之二：商战要讲究双赢。

人们虽然常说商场如战场，但事实上打仗和经商有着本质区别。其中一个最重要区别就是：战场上是你死我活，而商场上则可以做到双赢，这一点已被很多企业的经营实践所证明。企业经营不是你死我活的“零和博弈”，只有与利益相关者双赢才能获得最终成功。这一法则在企业处于任何情况下都适用。对于淘宝而言，在其网站上开店的中小卖家是重要的利益相关者，他们和淘宝唇齿相依、共生共长，也成为淘宝方面利润的重要来源之一。因此，淘宝在调整自己的经营策略时，应该充分考虑这些商家的利益，设身处地考虑到他们的经营成本和困难，考虑到能使这些商家有一个成长发展的过程。

淘宝商城经营时间还不长，其特定市场还有待进一步培育，因此中小商家在淘宝商城上的经营还未步入快速成长阶段。但如今由于淘宝新规，这些商家经营成本大幅上升，尤其在当前收紧银根的大环境下，他们的现金流也显得捉襟见肘，这就更使得这些中小商家们感到雪上加霜，陡增经营困难，因此产生强烈的不满情绪。如果淘宝商城方面事先做好沟通之外，能够充分考虑这些中小商家的利益，费用提升幅度不至于那么大，出台不至于那么急，让这些中小商家能在淘宝商城上站稳脚跟，业务获得较好发展之后再推出新政，更可能获得这些合作伙伴的认同。

思考之三：电子商务企业迫切需要转型。

管理学上有所谓“撇油战略”一说，即一种商品或者商业模式在进入市场初期，如果广受消费者欢迎的话，那就油水很足，企业可以从中获得丰厚利润。淘宝网的电子商务，由于得风气之先，以免费开店模式吸引广大中小卖家以低成本开店，迅速吸引了大量有创业冲动的个人，充分利用互联网低成本信息传播和新颖的营销手段，在淘宝网站上开店卖货。而且阿里巴巴公司在经营过程中也不断创新，例如创建了支付宝第三方支付平台，有效避免了互联网电子商务中由于买卖双方互不见面，从而可能导致买家的顾虑，以第三方支付平台这一居间公正的立场和保障手段，来确保买卖双方的利益，取得了很大成功。

但是如今，阿里巴巴成功的商业模式，吸引其他企业纷纷进入电子商务领域，争抢这块令人垂涎的蛋糕，而且那些后进入企业为了应对激烈竞争，也纷纷使出自己的高招。例如腾讯借助多种信息传播渠道，可以将商品信息直接推送到消费者面前；而京东商城则一开始就做B2C，企业可以较好地掌控商品质量，其“保证正品”的承诺和物流配送也更胜淘宝一筹。因此，在当今态势下，电子商务企业盈利的最上一层油脂已经被撇掉了，电子商务的赢利之路也越来越艰难。如果说以前的网上购物者比较注重低价，企业之间主要是价格竞争，那么如今随着电子商务的进一步普及和消费者的日益成熟，网上购物者更注重从性价比和服务水准等多方面来选择商家和购买商品，这就对电子商务企业提出了更高的要求。

在此基础上，电子商务企业迫切需要转型。作为淘宝商城这样提供平台的企业，也要根据形势发展，以更妥帖周到的全方位服务来开发新的利润增长点，满足消费者日益发展的新需求，同时使企业获得更全面健康的发展。中国改革开放已有30多年，企业间的竞争从产品竞争发展到服务竞争进而提升到文化竞争，如何塑造优秀的电子商务企业文化，构建电子商务企业可持续发展的能力，营造中国电子商务和谐发展的良好局面，也是阿里巴巴公司这样的行业“领头羊”义不容辞的责任。

（作者为复旦大学企业管理系教授、博导、系主任）

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