有两个推销员到非洲某地去推销鞋子，到了那里他们才发现，当地的人根本没有穿鞋子的习惯，全都赤着脚。两个推销员看到的场景相同，但给公司发回来的电报截然不同。第一个发电报说，“情况糟透了，这里的人根本就不穿鞋子。”第二个发电报说：“商机巨大，因为这里的人全都没鞋子穿。”马云就属于后一种人。他在被主流的互联网企业认为是“情况糟透了”的地方看到的是“商机巨大”。

　　贫瘠和富饶总是相对的。面对一片大荒漠，一个农夫看到的是贫瘠，一个石油大享看到的却是富饶。要想从看似贫瘠的市场中发现富饶，既需要一种对客户需求的深刻洞察力，更需要一整套满足这种隐秘而巨大需求的独特能力。

　　那些“白天当老板，晚上睡地板”的人们对互联网（尤其是通常的互联网）不仅没有需求，而且还会有强烈的恐惧感和天然的抵触，把电子商务服务卖给他们，看上去的确比把冰箱卖给爱斯基摩人还难。他们只有一个需求：为产品找到更多的销路，为企业找到价格更便宜质量更可靠的原材料。正是这一根本需求，决定了他们不管多么害怕、抵触互联网但终究会接受它，就像谁也不喜欢药的苦味和打针的疼痛感，但人在生病的时候一定会选择花钱吃药打针。关键在于，你提供的药剂和针剂是不是真正有效并且比同类药品便宜？你能不能让你的“界面”友好一些，尽可能地减少药的苦味和打针的疼痛？

　　马云很可能没有读过莱维特的书，但他对莱维特的观点一定会有同感：“顾客买的不是直径五毫米的电钻，而是直径五毫米的钻孔。”他知道他的客户要的不是电子商务，是商务——用他们的话说就是生意，如果你能帮助他们更容易、更有效率地做生意，解决他生意中常常遇到的种种难题，他们就一定会对你的服务趋之若鹜，如果你提供的服务不能让他们更好地赚钱，你提供的“电子”只能让他们避退三舍。

　　身处到处是外向型中小企业的浙江，马云不懂网络技术，但他深知小商人们做生意的苦衷。苦衷有多普遍，有多大，商机就有多大。独特的客户价值主张呼之欲出：能“让天下没有难做的生意”的生意，一定是最好最大的生意，虽然它同时也可能是做起来最难的生意。

　　生意是一连串的事件，做生意的苦衷和困难也是成系列的，有时甚至是层出不穷的，一愿既偿，他愿即起，一苦未消，又生新苦。一个企业有无创新能力，首先在于它有没有对于客户的“苦”与“难”敏锐的感同身受的能力和解读能力（因为很多时候，客户只是笼统、隐约的有病痛的感觉却不知道痛从何来，病灶何在），然后是对于客户的种种苦处和难处给出卓有成效的解决方案。企业客户可能是因为找不到销路来找阿里巴巴，但当企业找到了客户时，一大堆难题接踵而至，怎么与客户谈判（连同“谈判时做翻译的人都不知道在哪里”，“必不可少的商务礼仪有哪些”，“合同怎么签”之类的问题）？怎么发货？怎么报关、清关？出口退税怎么办？大订单来了，购买原材料的资金一下子紧张起来，怎么能迅速借到钱？另外还有一些离奇的问题（阿里巴巴经常有客户提这些问题）：什么叫鼠标？做什么用？昨天刚做好的报表在电脑里找不着了，怎么办？邮件里出现了乱码怎么办？

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