目前，中国已经进入一个特殊的市场发展阶段：整个社会大众和消费群体在迅速提分化和解构。“物以类聚、人以群分”这种特点越来越明显了。当前，各类别的消费群体的年龄特点、生活环境、消费的偏好、消费能力、性格特征、人生态度和收入状况都已经是差异十足。正是这种不同，才导致了不同消费群体的心智体系是完全不一样的。比如说非常可乐，在农村、中小城镇，以及西部地区卖得火，相对上来讲在大城市卖的比较弱一些；而可口可乐正好相反，在大中城市、东部地区卖的比较好。

　　另一方面，产品同质化也已经是相当严重，光靠产品企业很难建立竞争优势。靠什么呢？当然是靠品牌形象、产品包装和巧妙的营销传播在消费者心智中建立一种差异化、竞争优势，构筑心智壁垒，打赢心智之战。这个时候，企业就要考虑对谁做品牌形象、产品包装和营销传播的工作了。所谓看人说人话，见鬼说鬼话，讲的就是这个道理。就是讲对不同的消费群体用不同方法、手段、技巧和风格。

　　其次，还需要找出行业内的主要竞争对手，分析这些竞争对手各自的品牌形象。不同的竞争对手会以不同的概念、诉求点抢占消费者的心智。例如，在糖果市场有强调口味好，有感性诉求强调亲情、友情、爱情，也有强调功能性的如清洁口腔的口香糖，而雅客V9则是补充维生素的概念。通过弄清楚竞争品牌可能存在于消费者心智中的大概位置，分析它们的优劣势，从而为自己品牌在消费者心智中找出最佳的位置。雅客V9发现了其他竞争品牌没有重视的消费者对补充维生素的需求，从而抢占了维生素糖果的先机。在牛奶市场，乳业企业普遍都认为，牛吃的是草，挤出的是牛奶，按理说大家喝的奶都一样。蒙牛发现了这个市场空白机会，它认为牛奶也可以高端，因此推出了“特伦苏”牛奶。“特伦苏”的广告词颇具诱惑∶不是所有的牛奶都叫“特伦苏”。蒙牛特伦苏上市引爆了以前并不存在高端牛奶市场。紧随其后，伊利推出了“金典”，光明推出了“优倍”，看来这样的高端产品在市场还是颇受欢迎的。在洗发水行业，奥妮提出植物润发也是基础当时的行业竞争状况得出。当时周围的竞争者们都有着各自的品牌形象，但事实上其核心都以宝洁三大品牌作为直接的竞争对手。力士、花王、汉高等知名品牌都把去屑、柔顺、营养头发作为抢占消费者心智的概念。这让奥妮弄清了它们可能存在于消费者心智中的大概位置，以及它们的优势和弱点。当时的市场情况是：还没有一个品牌在大声叫卖用植物来“黑亮头发”这一概念。也许当时几个主力品牌都认为黑亮这一概念的认知，在消费者调查的购买决策中排在了第4、第5位而不值得去推广，而植物概念也因为它不是洗发水的主流，甚至是主流的反面而不值得投入。同时，当时的消费者研究也给出了一个信息：有人担心日化产品的洗发水由于是化学品，对头发会产生伤害，会伤头发。

　　第二步：为品牌建立品类

　　品类是打造品牌的基础。要打造品牌，企业首先要建立品类，先有品类，再有品牌。需求在有些时候是不确定的，往往消费者自己也不能清晰地认识自身的需求。建立品类能够帮助消费者清晰地认识自身的需求。例如，红牛推出“能量饮料”品类，满足了人们在运动或工作过程中抵抗疲劳、补充能量的需求，最终取得了巨大成功，红牛因此成为该品类市场的第一品牌。企业要建立新品类，品类的名称是关键，一个简洁易懂的品类名称可以让消费者明确自己的需求是什么，需要购买什么样的产品来满足需求。消费者首先关注的是产品的功能，以及给自身带来的益处，而对产品的原理、属性、配方则不感兴趣。红牛公司之所以用“能量饮料”作为品类名，而不是“含有微量二氧化碳和高浓度咖啡因的混合物”，是因为“能量饮料”能更直观地传达“抗疲劳”这一信息。

　　根据消费心理的研究发现，大多数人记忆储存方式基本都是基于天然分类的形式记忆，即概念抽屉。品类就是消费者心中的概念抽屉。消费者在认知产品的时候，都存在一定的认知定势，他们会不自觉地把产品按照自己的逻辑与“同类”产品进行比较。例如，人们在口渴后要购买饮料时，通常先想到的是纯净水、矿泉水、果汁或者茶饮料这些品类，然后才会决定购买哪个品牌的饮料。人们的这种“先品类，后品牌”的思维过程，决定了建立品类的必要性。

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