建立品类可以突出品牌的差异化，取得竞争优势。品类的成功建立，可以使企业避免激烈竞争，降低推广费用，获得“垄断”优势。品类的建立主要是基于消费者头脑中的概念，由于产品本身的特有属性，企业通过营销传播活动，可以使消费者不自觉地将产品归结到企业理想的品类当中去。新品类的成功会引来一大批的跟进者，而只有品类的建立者最有机会先入为主，占据消费者的心智，打造第一品牌。往往在一个品类市场形成之际，也就意味着一个领袖品牌的诞生。

　　第三步：区隔概念的寻找

　　分析行业环境之后，你要寻找一个概念，使自己与竞争者区别开来。想想一匹马，它有种类可分，所以很快就可以得到区隔：赛马、跳马、牧马、野马，等等。而跑马中，又可以从品种、表现、马厩、驯马员等方面去区分。

　　中联智汇营销策划观点：一个已经存在或未被发现的市场，通过提炼概念，把自己的产品同竞争品牌进行区别，并以符合消费潮流和消费需求的概念，引导消费者尝试，最终形成一个细分市场。的确创造一个好概念，可以细分市场或利于传播，提高顾客对产品的偏好度和记忆度，甚至能形成品牌的二次传播。

　　在蒙牛刚进入市场时，为了避开竞争对手伊利的价格战，蒙牛实行了“贵一角”的定价策略。但是东西比人贵要贵得有理由，如果产品和伊利一样，凭蒙牛当初的品牌还不足以将价格卖得比伊利贵，必须找出与伊利不同的市场区隔才行。于是，蒙牛提出了一个“一净一稠”的概念：蒙牛的牛奶纯天然，采用闪蒸去水进行加工，确保牛奶保留天然的原汁原味，提升蒙牛牛奶的品质。于是，蒙牛就顺理成章的卖得更贵，而且凭借着这个概念迎合了消费者对于天然、原味的追求，更能受到消费者的喜爱。事实证明，蒙牛的贵一角策略再加上具有区隔性的概念是极为成功的。

　　对于奥妮营销策划来说，使奥妮品牌与竞争者区别开来，形成差异化便是植物黑发这一概念。它在消费者的心里能够形成“植物洗发水”和“非植物洗发水”的认知。同时，洗发水可以使头发“黑亮”，正是几个大品牌没有占领的心理资源。

　　在中国，如果谁提到“今年过节不收礼”，随便一个人都能跟你过不去的说“收礼只收脑白金”。的确，脑白金吆喝起了中国的礼品市场，它的过人之处就在于发现了这个庞大的市场。

　　中国，礼仪之邦。有过节送礼，看望亲友、病人送礼，公关送礼，结婚送礼，下级对上级送礼，年轻人对长辈送礼等等几十种送礼行为，礼品市场何其庞大。

　　脑白金的成功，关键在定位于庞大的礼品市场，而且先入为主得益于“定位第一”法则，第一个把自己明确的定位为“礼品”——以礼品定位，引领消费潮流。

　　乐百氏纯净水上市之初，就认识到以理性诉求打头阵来建立深厚的品牌认同的重要性，于是有了“27层净化”这一理性诉求经典广告的诞生。27层净化是什么？是其他纯净水厂家达不到的工艺吗？当然不是，一说而已，营销传播概念而已。

　　第四步：传播与应用

　　有了区隔概念和支持点之后，不等于就已经大功告成。我们必须要靠传播才能将概念植入消费者心智，并在应用中建立起自己的定位。

　　传播与应用就要做到“投其所好”，就是尽量使传播元素和沟通信息复合目标消费群的偏好，从而提高传播效率。比如酷儿，它为什么做一个非常可爱的卡通人物，为什么每个片子都发出那种很可爱的喝完了就叫一下的声音？因为它知道，这种形象符号和表现手法是它目标消费者喜欢的，因为他们很乐意看到，也就很容易记住。“爆果气”攻占心智的效率也不错，它的颜色、它的各种图案、它的声音信息都迎合了年轻消费群体特定的偏好。农夫果园也许在色彩、特征图案方面稍微弱一点，但它的广告情节和产品特征信息表达的也不错。所以它攻占心智的效果都蛮好的。

　　品牌的传播还必须考虑到适当的媒体投放，根据品类的特点，有的放矢地选择传媒。例如，大众消费品适合选择广播、电视、报纸等大众媒体，各种专业设备等技术性较强的产品宜选择专业杂志，而较前卫的、个性化较强的产品品类可以选择网络媒体等。此外，品类对品牌传播的内容也有重要影响。虽然新品类满足了消费者的潜在需求，但是要使消费者接受新品类，进而认可品牌，必须经过一个逐步的认识过程。品牌传播的各项活动都不能离开“品类”这个主题，同时，个性鲜明的品类也可以为品牌的传播铺平道路。

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