1927年，上海街头悄然增加了一种饮料——“蝌蝌啃蜡”。

　　名字还不是这种饮料最古怪的地方。它棕褐色的液体、甜中带苦的味道，以及打开瓶盖后充盈的气泡，让不少人感觉到既好奇又有趣。

　　古怪的味道，加上古怪的名字，这种饮料的销售情况自然很差。

　　于是，在第二年，这家饮料公司公开登报，用350英镑的奖金悬赏征求译名。最终，身在英国的一位上海教授蒋彝击败了所有对手，拿走了奖金。而这家饮料公司也获得了迄今为止被广告界公认为翻译得最好的品牌名——可口可乐。它不但保持了英文的音译，还比英文更有寓意。更关键的一点是，无论书面还是口头，都易于传诵。

　　这是可口可乐步入中国市场的第一步。

　　然而，在22年后，随着美国大使馆撤离，可口可乐也撤出了中国大陆市场。自此之后的40年内，大陆市场上再没出现过这种喝起来有点像中药的饮料。

　　1979年，在中美建交之后的第三个星期，第一批可口可乐产品从香港经广州运到了北京。可口可乐再度返回了中国大陆市场。

　　如今，可口可乐融入了中国人的生活，同时也见证了中国融入世界的过程。

　　第一次碰壁而归

　　可口可乐重返中国大陆的最初尝试，是从1976年开始的。

　　当时，中美两国尚未建立大使级外交关系，仅仅是两国互相在对方首都设立联络处。一天，当时的可口可乐总裁马丁来到联络处，找到了当时的驻美联络处商务秘书佟志广。他开门见山地说明来意——希望向中国大陆出口可口可乐，并且希望能建立可口可乐的灌装厂。

　　“可口可乐方面一直对中国大陆抱有浓厚的兴趣。”马丁向佟志广表示，可口可乐始终在等待时机，希望能够在第一时间进军中国大陆市场。

　　事实上，早在1972年，可口可乐公司已经在北京饭店里设立了临时办事处。1971年10月25日，中国重新获得了在联合国的合法席位，美国总统尼克松的访华也使得中美两国冰封多年的关系得到了缓和，但在此后的几年内，可口可乐这个设立在北京最繁华地带的临时办事处并没有什么实际业务。

　　佟志广对可口可乐这种饮料并不陌生，“我上一次喝可乐，已经是20多年前的事情了。”他对来访的马丁说。1948年以前，在上海、南京等很多城市都可以见到可口可乐，佟志广当时的印象是，这种汽水颜色很深，味道有点像止咳糖浆。

　　不过，1949年可口可乐随着新中国成立，美国势力撤出中国大陆而退出了中国大陆市场，新中国成立后出生的人们再也没见过这种咖啡色的汽水。而这成了佟志广所顾虑的最大因素。

　　佟志广向马丁解释说，对于新中国成立之后出生的中国人来说，只在电影里见过美国的可口可乐，而当时的可口可乐又总是和美国兵联系在一起。特别是朝鲜战争之后，这种形象更是深入人心。可口可乐对于中国人而言已经不是一种饮料那么简单。

　　“以现在的中国，还不可能接受可口可乐。”佟志广说，“在很多人印象中，这是一种代表着西方生活方式的产品。”

　　得到答复的马丁有些失望地走了。不过，可口可乐意图进入中国大陆市场的计划却没有停顿。佟志广依稀记得，从那以后，联络处的冰箱里就再没断过可口可乐，而且是免费赠送的。“美国人的商业促销太精明了。”佟志广感叹地说。从中，他学会了一个如今已经司空见惯，但当时却觉得非常新奇的词：“赠饮”。

　　很快，可口可乐又邀请中国驻美联络处的官员们到企业总部参观。规范的公司管理，严格的产品质量控制，都给佟志广留下了深刻的印象。和佟志广一同去参观的，还有联络处的商务参赞张建华。

　　1977年初，佟志广回到国内，进入中国粮油进出口总公司工作。没过多久，张建华也回国了，同样进入了中粮总公司。两人没想到的是，他们和可口可乐的缘分却远远没有结束。

　　进入中国的第一步

　　1977年，可口可乐总裁马丁访问北京，再度和佟志广坐在一起。

　　虽然仅仅事隔一年，但中国的情况已经和可口可乐第一次提出在中国建厂时大不一样，政治空气不再那么波诡云谲，开放的大趋势也日益明朗。

　　这一次，轮到佟志广询问一直对中国大陆市场穷追不舍的马丁了：“你觉得现在进入中国市场，时机成熟了吗？我们中国人能接受可口可乐吗？”

　　马丁的回答让佟志广感到很诚恳：“我们是商人，所以只要哪儿有需要，我们就会到哪儿。”马丁又详细地向佟志广解释说，可口可乐在中国设厂，最直接的目标对象并不是中国消费者，而是那些在中国工作、来中国旅游的外国人，特别是欧洲人和美国人。“因为现在这代美国人的爸爸、爷爷都是喝可口可乐长大的，因为欧美人已经习惯了不管到哪儿都想喝到它。所以，有旅游者的地方，我们就希望能有可口可乐。”

　　对于一年前佟志广提出的可口可乐的象征问题，马丁也带来了自己的解释。“我们和美国兵没有其他联系，只不过我们是生产者，他们是消费者。”马丁说，“我们不过是个卖汽水加甜味来赚钱的公司，没什么特殊的地方。”

　　感于对方的诚恳，佟志广留下马丁一起吃饭长谈。聊天时，佟志广问到了自己一直很感兴趣的问题——可口可乐的味道。他问：“可口可乐为什么有股咳嗽糖浆味？”而马丁的回答让他大吃一惊。

　　“虽然可口可乐的配方是严格保密的，但我依然可以告诉你。”马丁告诉佟志广，那股咳嗽糖浆味不是别的，正是中国的中药味道。“可乐里面有中国的桂油、甘草和桂皮。”

　　马丁告辞后，佟志广专门找来了相关资料，查阅后才发现，可口可乐公司确实一直在从中国购买桂油。即使在两国关系冰冻时期，可口可乐仍想方设法通过各种渠道购买桂油。

　　随之，佟志广将可口可乐公司几次请求进入中国大陆市场的情况汇报上去，当时任中粮总经理的张建华也几次向当时的对外贸易部力陈可口可乐进入中国大陆的种种好处，最终得到了时任对外贸易部部长李强的支持。

　　终于，中方与可口可乐的实质性接触开始了，负责这项工作的依然是中粮总公司。

　　“前后一共谈了三次。”在谈判中担任翻译的董士馨回忆说：“当时我们有李先念副总理手写的一张纸条，意思大致是说可以进行此项工作。这张纸条就是中粮引进可口可乐的尚方宝剑。”

　　当时，中粮一方担任谈判代表的是糖酒杂品处副处长孙绍金，而可口可乐的代表是公司亚洲区代表李历生，谈判地点先是在北京西苑宾馆，后又改到北京饭店。

　　最终，双方形成了这样的协议——美国采用补偿贸易方式或其他支付方法，向中国主要城市和游览区提供可口可乐制罐及装罐、装瓶设备，在中国开设专厂灌装并销售。在可口可乐装瓶厂建立起来之前，从1979年起，用寄售方式由中粮总公司安排销售。

　　1978年12月13日，谈判双方在北京饭店正式签订了协议。在撤离后的第30个年头，可口可乐终于重返中国大陆市场，成为港澳之外第一家进入大陆的外企。

　　这份协议引起了美国媒体的广泛注意，各种消息见诸报端，而在短短四天后，可口可乐公司更在美国本土成了舆论的焦点。

　　1978年12月17日，中美双方正式发表《中美建交联合公报》，宣布“中美双方商定，自1979年1月1日起，建立大使级外交关系”。

　　这一天，距离可口可乐签约进入中国市场，只有90多个小时的时间。美国当地媒体纷纷猜测，当时的总统卡特是否与可口可乐进军中国有关？可口可乐是否提前知道了高层的外交动向？有的媒体费尽心思挖来了“猛料”——当可口可乐公司和中粮在北京饭店的一间会议室里谈判合作事宜的同时，在酒店同一个楼层的另外一间会议室里，中美两国正进行恢复邦交的谈判。这简直是好莱坞大片中才会出现的情节。还有的媒体做出了绘声绘色的猜测——总统卡特是亚特兰大人，可口可乐的总部刚好在亚特兰大，双方一向有紧密的联系，因此可口可乐先探听到政治风向也并不奇怪。

　　当时，美国官方对这些猜测统统进行了否认。《纽约时报》与《华尔街日报》还专门派出记者进行了为时不短的调查，最终得到的结论与官方观点出奇的一致：这应该是一项纯粹的商业活动，看不出卡特总统与此事有任何联系。

　　更让人浮想联翩的还在后面。紧接着的12月18日，中共十一届三中全会在京召开，改革开放的进程正式开启。

　　历史就是这样有趣。经过一年多的努力，终于迈入中国市场的可口可乐，在无意中成为了中美两国建交和中国改革开放进程的双重见证。

　　由此也可以看出，并不仅仅是中国人会把可口可乐加诸种种象征意味，即使是美国媒体，也同样把可口可乐重返中国大陆这一商业事件，赋予了不同寻常的政治意义。

　　建厂风波

　　可乐进入中国市场，双方皆大欢喜，惟一感到有些失落的可能便是麦当劳了。和可口可乐一样，麦当劳也始终在关注着中国这个广阔的市场。根据美国媒体当年的记载，麦当劳也曾经在1979年间和中国进行过联络。

　　麦当劳的观察力也可以算作敏锐。因为当时的中国领导人屡次发表讲话，希望劳动者发扬艰苦创业的精神，减少中午吃饭时间，增加劳动时间，为国家经济复苏作贡献。

　　麦当劳得到这一消息后，认为这代表着中国在近期会需要很多快餐食品。而自己进入中国的最佳时机也到了。但是，最终还是可口可乐成了第一个吃螃蟹的。

　　不过，如果回顾可口可乐进入中国大陆市场后所发生的一切，也许麦当劳的失落情绪就会减少许多。因为在可口可乐进入中国的几年中，一直发生着各种各样的曲折故事。

　　让我们把目光回到刚刚签约的1979年。当年年底，根据中粮总公司的安排，在香港五丰行的协助下，首批3000箱瓶装可口可乐由香港发往北京。

　　当时，瓶装可口可乐是可乐产品线中质量最好的。无论塑料瓶装的、听装的都比不上它。可是，瓶装的可乐在生产和运输过程中成本很高，不利于普及，通常可口可乐公司在进行批量大型生产时还是会采用塑料瓶装或听装的形式。

　　首批可乐选择了瓶装的形式，是因为当时可口可乐的销售对象并非是普通中国人。

　　可口可乐最初踏进中国大陆的时候，销售对象严格限制在来华工作、旅游的外国人当中，销售地点主要是友谊商店和涉外的旅游宾馆，4毛钱一瓶的价格，在当时已属昂贵。

　　在此后很多关于回顾可口可乐进入中国大陆的记载中，都认为可口可乐刚进国门时只能在友谊商店及涉外的旅游宾馆卖，是中方提出的强制条件。实际上，这是可口可乐公司自己提出的。当时的可口可乐也看到了进入中国大陆市场的复杂性，因此在谈判中主动提出了只将“在华外国人”作为自己的目标人群。

　　这是因为，当时可口可乐的重心并不在销售市场，而在于设立工厂。和远程运货销售相比，本地建厂才是站稳脚跟的重要一步。

　　根据双方当时的协议：可口可乐在中国大陆的第一家装瓶厂，由中方提供厂房，可口可乐赠送一条具备每分钟装瓶300瓶能力的生产线。

　　接下来的一步在于选定厂址，可口可乐公司的目光投向了自己最为熟悉的上海。

　　早在1927年，可口可乐就曾在上海设立工厂。1948年，那里的工厂甚至成为了当时可口可乐公司在海外最大的工厂。而后，在可口可乐撤出中国后，周恩来指示将可口可乐的生产线拆下来运往北京再度组装。据说，这就是北京著名的“北冰洋”牌汽水的第一条生产线。

　　因为这些旧时渊源，上海顺理成章地成了可口可乐最先想到的设厂地点。

　　但是，这毕竟是上世纪70年代末80年代初的中国。当中粮与上海有关部门联系时,却受到了强烈抵制，种种抗议的声音纷至沓来。上海有些单位和个人在报刊杂志上公开发表文章，指责中粮引进可口可乐是“卖国主义”、“洋奴哲学”、“引进美国生活方式”、“打击民族工业”。据孙绍金回忆，上海市财政局的一个干部还给中央领导写信，把事情捅到了中央。

　　最终，可口可乐不得不放弃落足上海的打算，改为在北京建厂。

　　幸好时任北京市委书记林乎加对此比较支持，几经周折，装瓶厂厂址最终选在了北京五里店的中粮油下属北京分公司的一个烤鸭厂里。

　　在建厂的过程中，佟志广对可口可乐公司有了更进一步的了解。

　　当时，五里店处于偏远郊区，条件十分艰苦，连自来水也不通，只能靠机井水。“如何保持汽水的质量呢？”佟志广几次把这个疑问向美方提出来，但对方总是笑而不答。终于，在临近竣工的厂房现场，佟志广见到了可口可乐的“秘密武器”——一台专用的净化水设备。这台设备体积不大，但是技术含量很高。主要是对水进行过滤，以使其成分完全符合可口可乐用水的要求。后来，等可口可乐生产出来之后，佟志广喝了几口，感觉和在美国喝的还真的是一个味道。

　　另外，烤鸭厂尽管也是做食品的，但厂房油烟重，环境和可口可乐公司的设想相去甚远。几经改造，可口可乐方面起初预计投资60万美元，最后建厂完毕后算了算账，花了将近100万美元。

　　1981年初，第一批可口可乐生产出来了。在试生产的第一天，佟志广来到厂子，却看到了让他非常惊愕的景象——大股大股的可乐从灌装线里喷涌而出，却直接灌进了下水道里。“这是干什么？”佟志广大为吃惊，而得到的回答却让他更加吃惊。可口可乐方面说，这是公司多少年不变的惯例，为了保证产品质量，打开生产线后前几分钟生产的可乐统统倒掉。

　　“这么好的汽水就白白当了刷机器水？”在当时的佟志广看来，美国人的做法简直不可理解。无独有偶的是，在将近十年后，国内同样爆发了关于肯德基的大讨论——当时的肯德基宣布，炸出来的鸡块过若干小时没有人食用的话，就统统扔掉。

　　现在看来，这些做法都成了司空见惯的事情，而这一步步从新奇到接受的过程，也正是国人从封闭走向开放的过程。

　　1981年4月，试运行一周的可口可乐瓶装厂正式投产。别看这家灌装厂挂着“洋牌子”，却是一家纯纯粹粹的中资企业，每年花30万美元购买可口可乐的浓缩汁，进行加工生产。“可口可乐进入中国大陆是引进外资的开端。”佟志广回忆说，“但是，最初可口可乐是完完全全以内资企业的形式运作的。真正引进外资？这在当年还不敢想。”

　　开业当天，马丁从美国专程飞来参加了开幕式，可口可乐在中国的第一家厂正式开张了。

　　第一次险被“叫停”

　　1980年，21岁的插队知青张寿君从顺义返城后，回到展览路街道。不久后，他从社会招工的途径被可口可乐选中了。

　　一开始，张寿君还嫌五里店的厂址离家太远，不愿去，等去厂里转悠了一圈后，他立刻就决定去可口可乐上班。“一进厂，看到给新工人培训的都是外国人，美国的、澳大利亚的、日本的。”张寿君回忆说，回家后，向家人一说这种情况，大家都觉得挺高兴，毕竟当时在北京能跟外国人打交道的工作并不多。“改革开放了，多接触些老外，应该可以学到很多东西吧。”

　　上班不久，张寿君就尝到了在可口可乐上班的甜头。张寿君的工作是“配糖浆”，也就是在美国进口的可乐浓缩液里加糖加水。每天的工作很轻松，和其他国有企业没有什么太大的区别，早晨8点半上班，11点多吃中午饭，下午1点半上班，5点就能下班了。不过，可口可乐的工资可要比一般国企高出一大截。当时，每个月的收入能有50多块，比同级的国企工人高出近10块钱。

　　更让张寿君高兴的是，他很快就感觉到了可口可乐的“优越性”。

上一篇 : 中国企业家都应该补上危机公关这一课             下一篇 : 切菜机 切菜机哪个牌子的好用？切菜机选购