在中国快餐业，有不少企业曾经发出豪言壮语要打造“中国的麦当劳、肯德基”，但很快这些豪言壮语随着企业的倒闭而烟消云散：红高粱栽了，阿德鸭关了，荣华鸡撤了，中式快餐上演了一出出“前仆后继”的悲剧。如今，又有一家本土快餐品牌扯起挑战的“大旗”，去年11月，它同时获得两家国际著名风险投资公司——美国红杉和亚洲海纳创投投入的2000万美元风投资金，它就是乡村基。

站在肯德基的肩膀上

当讲到创业经历时，重庆妹子李红笑着说：“完全是摸着石头过河。”在创立乡村基前，她从四川大学毕业不久，与现在的大学生一样，正站在人生的十字路口上面临着职业的选择。她开始选择了教师，但从小喜欢烹饪的她很快产生了自己开店的想法，当时，肯德基、麦当劳等洋快餐在中国备受欢迎，李红也把目光投向了快餐领域。“我就觉得随着生活节奏越来越紧张，快餐行业肯定会有巨大的发展。并且那个时候连锁经营在全国形成了一股潮流，于是我产生了创业做快餐连锁的念头。”

凭着这股敏锐的感觉，李红开始对快餐行业进行了解和学习。1996年11月23日，她引进了美国CSC（country style chicken）国际公司管理模式和技术，在重庆群鹰广场开办了自己的第一家店，“要开店了，我店名都没想好，得赶紧取个名字，想到店里以卖鸡为主，就取名叫乡村鸡（后改名乡村基）。”李红说。那一年，她才24岁。

起初，乡村基是模仿肯德基的经营思路，采取小规模单店经营的方式，以儿童市场为主，产品也以西式快餐为主，汤、粉、面作为补充。在价格定位方面，李红颇费了一番脑筋：经过市场调查，她发现当时肯德基、麦当劳的人均消费是20多元左右，而一般的路边小食店只有3~8元，中间形成了一个价格竞争的空白区。李红瞄准这个空档打进去，价格定在5～13元，并设计了崭新的CI系统，倡导“健康快乐”的经营理念，以迎合市场需求。

但是，一切并不如人意。创业之初，由于没有品牌影响力，到乡村基用餐的人寥寥无几。“开业前我们雄心勃勃”，李红说，“开业后大家都傻眼了，从中午一点到下午五点，店里一个人都没有，为了节约电，就把下午时间的灯全部关了，这样的情况持续了一个多月。”一个月下来，几千块钱的营业收入连房租都不够，生意惨不忍睹。看着街上如织的人流，再看看冷清的店面，李红的心里像打翻了五味瓶。当时店内正在播放孟庭苇的《谁的眼泪在飞》，李红听着歌，眼泪差点也掉了出来，但重庆人的倔强性格让她咬牙坚持了下来。

在残酷的市场竞争压力下，李红渐渐明白：餐饮品牌要做大，最重要的就是依靠就餐者的消费体验、依靠口碑传播，这是企业得以生存并获得发言权的唯一选择。于是，她开始狠抓产品口味，加之乡村基卫生快捷，产品味道较小食店好，门店形象较小食店前卫，满足了工薪一族和一般老百姓的需求，餐厅慢慢有了起色。

但是，李红的理想远远不止这样，因为她清楚地知道小作坊式的加工生产是无法孵育出连锁企业的。于是，在对餐饮有了一定经验之后，李红下决心走规模化工业生产、集中配送、做大做强的道路。

“要发展连锁，缺乏专业化的管理，就谈不上连锁。我们首先看中的是洋快餐先进的管理经验，毕竟洋快餐经过相当长时间的发展，在流程管理、标准化方面有着无可比拟的优势，消化后吸收，我们要将吃进去的肉变成自己的肌肉，这样才能站在巨人肩上。”

从模仿到回归

要做大做强，就要有自己的特色，但当时的乡村基还处在模仿的怪圈里。“当时并没有十分刻意去模仿洋快餐，但是，做出来却总有洋快餐的影子，每个店内有儿童游乐区，主要菜品也是薯条、汉堡等。”在这样的情况下，怎样做出自己的特色、怎样突破瓶颈，就成了困扰李红的难题。

通过调查，李红发现肯德基等洋快餐虽然门庭若市，但在中午用餐的高峰时段，洋快餐显然没有一些街边小店的人流量大，在观察比较中李红慢慢发现了洋快餐的文化内涵之所在，也发现了洋快餐的不足。她得出这样一个结论：洋快餐的号召力在于时尚化的品牌影响力以及欢乐卫生的就餐环境，但就满足中国人口味而言，洋快餐显然不如中餐更具魅力。因为大多数国内消费者可以承受一周的中式快餐却不能承受一周的西式快餐，中国人的胃决定了中式快餐将比洋快餐有更大的市场。李红开始思考，自己的强项也是在中餐，为什么用自己的弱项去拼洋快餐强项？想到这里，她毅然决定砍去洋快餐部分，主攻中式快餐。

找准了方向，李红说干就干，在餐厅内部开始了整改，1998年起，乡村基逐步引进双黄狮子头、金香排骨、泡椒滑鸡等中餐品类，由原来的西式快餐向中式快餐转型。到如今，乡村基的菜品基本都以中式快餐为主，立足于川菜，引进并消化了粤、川、苏、浙等各式菜品，形成了自己中西结合、别具一格的菜品大全，价格上相对洋快餐便宜的差异化竞争优势，顾客定位也从儿童逐渐扩张为年轻白领、大学生等各种人群。

从模仿到回归，虽然走了一段不短的弯路，但是这段弯路走得不无价值。

谨慎驶得万年船

在谈到乡村基的发展历程时，李红总会回忆起她和员工们的一个赌局。

1999年，乡村基已在重庆两路口、沙坪坝和杨家坪等地段开了4家店。“相不相信，我们能开到30家店？”一天晚上休息时，李红与值班的员工打了个赌。当时很多员工都不相信，还找出地图，开玩笑说一个店一个店的连，也连不出30家。但是，此时的李红已经在心中规划乡村基的连锁之路了。

从此，李红开始埋头钻研中式快餐的营养搭配和标准化。每个菜品研制出来，在办公室试吃一周后，所有人公认最好吃的，才能推到店里。“就是在东北大米中，我们也对比了不下5个区域的品种，这样才能保证消费者吃到糯软可口香甜的米饭。”李红这样介绍。

5年后，30家店的目标全部实现。如今，乡村基已是重庆市场占有率最高的快餐品牌，拥有45家店，远远超过肯德基和麦当劳，创造了单店客户周转率最高、巅峰时段接待顾客超过2100余人的纪录，并且成功进入北京、上海、成都等城市，沃尔玛、北京华联、家乐福、重庆百货、新世纪争相邀请其加入合作。

但在市场一片叫好的赞誉声中，乡村基的连锁步伐却显得格外谨慎。创立11年只建立45家直营店，乡村基的发展可以说得上是“慢速扩张”，在国内连锁加盟如火如荼的时候，乡村基却似乎背道而驰：从未搞过加盟、从未向银行贷款，从来不打广告。

面对外界的疑惑，李红笑得很坦然：“很多企业都希望超速发展，搞加盟，希望一下子红遍大江南北，其实这是很危险的。速度必须和自己的驾驭能力相平衡，这就好比开车，没有了两者的协调，快速只能出车祸。”中式快餐是一个没有多少高科技含量的产业，也是一个低门槛的行业，其发展的核心在于品牌的积淀和人才的塑造，显然这非朝夕之功。有了这样的体会，乡村基在自己的扩张道路上从来不搞加盟，只采取直、联营连锁的模式发展。

在引进外资后，李红的第一个动作就是回购联营餐厅的股份，并且决定今后只做直营，更进一步强化控制力，用李红自己的话来说这就是：“一定要保证乡村基永不变味！”在她的心目中，对于乡村基未来的规划，首先考虑的仍是质量和控制力。走出重庆仅仅是第一步，未来三年，李红将带领乡村基在全国开足100家直营店，并计划在纳斯达克上市。

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