经历了30年的风雨沧桑，中国最早制造冰箱的“四朵金花”杭州西泠、天津海河、北京雪花、沈阳长城已经不复存在，但一批中最后一个上马的冰箱项目———海尔冰箱却一直稳健前行。从引进生产线与技术到消化创新，再到自主创新并以自主品牌出口，最终在海外历经18年的创牌磨砺，海尔冰箱完成了从“中国制造”向“中国创造”的跳跃，并从中国第一品牌成长为全球第二大冰箱品牌，海尔开始以领军者的身份出现在世界冰箱行业大舞台上。媒体专访海尔集团董事局主席、首席执行官张瑞敏，探索海尔冰箱成功样板的背后。

引进来：乍出生就已经领先

1984年，张瑞敏接手海尔(青岛电冰箱总厂)，从德国利勃海尔引进生产线时，中国市场上已经有116家电冰箱生产企业，包括40多家引进国外生产技术和设备的企业。然而，海尔从诞生开始就已经领先：当时，单开门的二星级电冰箱是国内市场的主流产品，但海尔引进的是当时中国乃至亚洲市场上还没有的四星级双门电冰箱生产线；更重要的是，海尔还引进了1942条德国DIN标准以及ISO国际标准，经过消化吸收逐步转化为海尔的内控标准。“要么不干，要干就争第一”。1985年，有用户投诉海尔冰箱有质量问题。张瑞敏下令将仓库里的400台冰箱全部检查了一遍，其中76台有问题，张瑞敏当场砸掉了这76台不合格的冰箱。当时，在场的人都流泪了，张瑞敏和副厂长杨绵绵带头扣除了自己一个月的工资。“砸冰箱实际上是砸一种忽视质量的错误意识。”张瑞敏说，海尔冰箱诞生时正赶上中国冰箱市场第一轮的“爆炸式增长期”，尽管1988年海尔冰箱在国内市场的占有率仅有2%，但却以最高分夺得中国电冰箱史上第一枚质量金牌。

走出去：与世界一流企业过招

“1984年，到德国引进生产设备，那是我第一次到国外，也使我萌发了‘走出去’的念头。”张瑞敏回忆说，走进当地的超市，没有发现一件中国商品，也没有见到中国名牌的商品。德国人吃晚饭的时候开玩笑说，窗外正在燃烧的烟火倒是从中国进口的，那意思就是说“我们到现在还依靠老祖宗的四大发明来吃饭”。谈判的时候，我们提到设备比较贵，能不能再谈谈，德方立即回绝，并声明德国产品就是这个价，就像普通轿车没办法和宝马、奔驰相比一样。“当时，我就下定决心，将来要把产品卖到德国去”。

1991年，海尔冰箱制定了“先难后易”的出口战略，先到对产品要求最严格的德国与世界一流企业过招。为了进入德国市场，海尔光通过认证就花了一年半的时间。通过认证后，张瑞敏带着4台样机去见德国的25位经销商。经销商们表示，他们无论如何都不会购买中国产品，因为连日本产品都打不进德国市场。最后，张瑞敏想到一个办法，将揭去商标的冰箱与德国市场上的名牌冰箱摆在一起，请经销商挑选，结果胜出的正是海尔冰箱。海尔成功实现了“走出去”的第一步，如今带有海尔LOGO的冰箱已经遍布全球。

走进去：创造本土化洋品牌

然而，以国际贸易的方式创牌不仅形式单一，而且还会不断遭遇各种贸易壁垒与汇率变化、运费上涨等不确定性因素影响。“如果都是在中国设计、中国生产，就永远也创不出来品牌。打个比方说我在中国做西餐送到美国去，你再怎么做也做不像；我只能用美国的原材料，聘请美国的厨师才能做出地道的西餐。”张瑞敏表示，建立三位一体的本土化运营基地，创造本土化洋品牌，成为海尔冰箱全球化的新选择。

1999年4月30日，海尔终于在美国建厂；2000年3月，第一台印有“美国造”标签的海尔冰箱下线；2001年4月5日，海尔路命名仪式在美国南卡州举行；2002年3月5日，海尔在纽约中城百老汇买下原格林尼治银行大楼。此后，欧洲、非洲、南亚、东盟等全球29个三位一体的本土运营基地相继投入运营。今年3月份，“美国原装”冰箱进口中国，这是中国消费者首次消费自己的洋品牌。此后，“泰国造”的海尔冰箱已经进口中国香港，欧洲造的卡萨帝意式三门冰箱也将到达中国销售。

走上去：要做大海里的大鱼

2006年，美国商业周刊公布了全球最具价值的100个品牌，海尔以749亿元人民币品牌价值入选，这标志着海尔正式进入全球化品牌战略发展阶段。“我们把全球化阶段分为走出去、走进去、走上去三个阶段。走出去，就是我们的产品可以出口；走进去，是我们的产品被接受，主流产品进入主流渠道；走上去，就是我们成为当地的名牌。”张瑞敏说，海尔现在还没有到达“走上去”的阶段，但是海尔还在坚定不移地往前走。“过去24年的发展，没有改革开放也就不可能有海尔；今后的30年，海尔要在改革开放的大环境里成长为全球化公司。”张瑞敏说，1998年《财富杂志》上有篇文章叫“中国海尔的威力”，文章认为海尔能在国际市场中很快地成长，但也提到海尔没有成为真正的国际化公司，海尔还只是小市场里的大鱼。“我们不做小市场里的大鱼，我们要做大海里的大鱼。到目前为止，海尔还没有成为大海里的大鱼，但它在大海里学到很多生存的本领，它可以不被大鱼吃掉。”