尽管网络广告的弊病赫然在目，但内外部环境、广告主、受众和渠道等关键因素的变化，正在促进整个产业在危机中创新、探索和寻求变革。
　　环境之变
　　Web2.0浪潮后，网络广告赖以生存的内外部环境已处于巨变之中。
　　1、Web2.0浪潮风涌
　　Web2.0正带来互联网演进的新一轮浪潮。Web 2.0不仅是一个技术概念，更是一个市场概念。不仅是互联网的发展趋势，更是整个消费市场的发展趋势。“2.0”体现出的鲜明特征，是一种全民参与的、新型的产品形态和营销形态的诞生。
　　Web2.0的本质是营销领域的创新，即用户创造市场。用户创造市场完美的揭示了Web2.0的时代特征，也让整个网络广告产业回归到用户这一核心要素上来。
　　A、个性化。用户追求个性化体验，创造出个性化的市场，企业必须不断创新，开拓长尾，满足用户的个性化需求。
　　B、中心化。企业为用户提供的服务由大规模专业化生产进入了个性化定制的范围经济时代，只有聚沙成塔，积水成海才能创造出用户价值。
　　C、新技术应用。Web2.0不断创新出新技术，为网络广告产业涌现新型广告形式，产生更加精准的网络广告技术奠定了基础。
　　D、互动性。用户创造市场代表了网络营销领域的发展趋势——互动营销。市场利润的取向决定于消费者的消费意向，只有通过商家和消费者的互动才能产生利润。
　　图表1：用户创造市场

    2、体验经济时代来临
　　《哈佛商业评论》就曾称：继产品经济和服务经济之后，体验经济时代已经来临。
　　体验经济已经成为继知识经济和服务经济之后的一种新的经济形态。越来越多的消费者渴望得到体验，愈来愈多的企业精心设计与销售体验。各行各业的顶尖企业都将发现，未来的竞争战略，就在体验。体验经济以满足消费者个性需求为出发点；为消费者提供定制化服务；遵循以顾客为核心的原则。
　　互联网革命正在解决服务经济时代标准化、规模化、大众化与服务质量难以相容的难题，一旦互联网技术革命把量身定制的费用降低到允许大规模经营的程度，人类便将进入大规模量身定制的体验经济时代。
    3、产业进入变革期
　　传统广告市场被网络广告挤压
　　普华永道发布的《全球娱乐及媒体行业展望：2006~2010年》中认为，互联网广告在全球广告收入所占的比例，将由4年之前的不足3%，增加至2010年的接近10%。当越来越多的广告投入流向网络时，传统媒体广告的市场将不可避免地受到挤压。
　　新兴网络广告形式受追捧
　　随着互联网的发展以及宽带技术水平的提高，网络广告的表现形式也越来越丰富。凭借声音、影像加上良好的展示创意，富媒体技术让网络广告更具观赏性和互动性，不仅吸引网民的眼球，而且强化网民的用户体验。随着网络带宽的不断扩展，富媒体技术的日臻完善，富媒体在广告创意及制作方面的优势越发明显。可以预见，未来富媒体广告将逐渐成为网络广告的主流形式。
　　激烈竞争将瓦解网络广告寡头垄断
　　门户网站在网络品牌广告市场展开较量，搜索引擎巨头之间互不相让，国外网络营销巨头Google、雅虎等也会各自施展身手。随着竞争的加剧，网络广告联盟分食大量网络广告长尾市场，未来将会有更多的后来者共享这个蛋糕。
　　新兴付费模式冲击现有付费模式
　　网络广告付费模式正在向追求“广告效果”方向快速成长。在Google，亚马逊和eBay等网络广告巨头的带领下，新兴付费模式按每行动成本收费(CPA) 正处于探索阶段；AOL、Findwhat.com等互联网巨头也纷纷试水来电付费广告业务。按效果付费形式在2007年将成为亮点。新的网络广告模式能否颠覆传统付费方式？进一步的市场实践会给出答案。
　　网络广告向精准营销靠拢
　　网络广告投放已出现“受众细分化”趋势，精准营销由于强调“细分”，与“为网民提供个性化服务”的互联网理念不谋而合。网络广告技术也已进入精准定向阶段，可以将广告与用户做到很大程度的匹配。互联网将成为实现精准营销的最佳平台。
　　广告主之变
　　现有的网络广告产业链，是一个以广告主为中心的产业链。掌握了广告主的先机，也就等于掌控了整个产业链的主动权。网络广告主群体本身和他们的需求都在随着网络广告产业的发展发生着巨变。
　　1、广告主群体之变
　　对于“潜在广告主”的发掘将是中国网络广告行业增长点所在。
　　据《Internet Guide 2007中国互联网调查报告》数据显示，网络广告越来越受到企业的重视。未来两年网络广告主数量将高速增长，2006-2008年的复合增长率将达44.28%，网络广告营销战略在企业营销战略中所占的比重日益增大。
　　网络广告的未来掌握在传统广告客户手中，2004年后，传统行业广告主掀起了网络广告投放热潮。通讯服务、服饰、食品饮料类的网络广告投放力度加大，并成为未来增长最具潜力的目标。随着外资银行的进入和四大国有商业银行的相继上市，保险、证券、银行等金融服务类的网络广告有望实现快速增长。
　　中小企业广告主日益重视网络广告投放。《中国劳动统计年鉴》数据显示：到2006 年中国中小企业达到2300 万家，其中56.1%的企业从未开展过网络营销。传统的展示类广告由于价格高昂，难以走进中小企业。随着网络广告新技术的应用，按效果付费模式的发展，网络广告的投放门槛将大大降低，将有更多低成本的网络广告为中小企业扩大信息传播渠道提供机会。
　　2、广告主需求之变
　　在一定的市场和媒体环境中，广告主的需求决定着网络广告服务的内容和方向。
　　据相关数据显示：26%的受调研网民表示网络广告已经成为重要的广告参照。这表明网络广告的品牌影响效果已初见成效，广告主已经向追求交易效果迈进，并开始思考如何将网络广告效应直接转化为实际交易的问题。这一过程中，受众所体验到的互动性、参与性程度将直接影响他们的购买意向。广告主开始追求获得受众对广告的反馈信息，希望受众不再被动的接受广告，广告主更希望基于网民的特征为用户带来更好的广告体验，鼓励用户参与到广告中，使用户对广告产生认同感。
　　中小类站点的广告市场力量逐渐显现，标志着网络广告的受众群体已开始呈现“分众效应”，广告主对广告的投放要求更加重视分众群体，日益要求广告投放的精准性。网络广告主不仅关注流量的绝对值，也注重流量是否有针对性，能否直接聚集具有某种需求的用户，或者通过用户使用行为分析挖掘出用户偏好。广告效果将成为影响投放决策的重要衡量标准。那些新型的、可以实现定向投放达到精准营销的网络广告形式将会受到广告主的青睐。
    受众之变
　　1、受众规模稳步增长
　　我国网民数量一直保持着高速增长，2006年底以达到1.37亿。一方面显示出网络的影响力在加大，随着互联网和日常生活联系的日益紧密，在优质的、用户多且粘性强的互联网平台上投放广告的效果越来越受重视；另一方面网民的需求正处在快速膨胀期，网民在网络上的花费正在以50%的速度增长。网民的需求增长拉动了相关业务如网络广告的迅速提升。
 　图表2：2000-2006年中国网民数量

    数据来源：中国互联网络信息中心（CNNIC）
    图表3： 不断攀升的网络受众需求

    用户需求的不断演进说明受众已经开始分化，要求网络广告为用户提供不同层次的、细分的、整合性服务。个人用户的“个性化”会带动整个网络产业细分化的发展，越来越多的网民个性化需求平台会出现。互联网发展格局呈现出“多元化”趋势，网络可以和任何产业挂联，加上无线、宽带等技术形式的配合，使网络广告能够为受众提供与相关领域的应用深度结合的服务。
　　受众需求之变促使互联网从信息发布的媒介平台转型为Web2.0为核心以人为互动服务商的互动平台，转变为企业品牌推广和产品营销的平台。
  　渠道之变
　　1、发布渠道的变革
　　在网络广告发展处于未成年期，普遍水平不高的情况下，主要采取广告主自行发布广告信息的方式，或者广告主直接寻求网络服务商作为合作伙伴的方式。
　　随着网络媒体发展的复杂化与多样化，网络广告水平的不断提升，网络营销的要求越来越高，网络广告的发布渠道也出现革新。许多广告主以及网络服务商面临日趋激烈的竞争，将没有时间和精力也没有相应的水平来处理专业性的网络广告业务，网络广告代理将成为网络广告发布的主流。
　　2、渠道商的变化
　　当网络营销广告市场的蛋糕不断做大，网络广告产业得到进一步细分时，投资机会将逐渐向上游扩展，正是渠道商的变革催促其即将成为新的投资热点。
    A、网络广告联盟林立而起
　　据CNNIC统计报告显示，至2006年中旬，网站站点总数量已经接近70万个，大部分为中小站点。这些无力在传统媒介或门户网络投放巨额广告费用的中小企业汇成网络广告市场的长尾。广告联盟通过联结上游中小广告主和下游加入联盟的网站，为这些中小企业提供高效的网络营销推广，众多小网站的广告汇集，产生了与大网站相匹敌的市场能量，带来巨大的经济价值。同时广告联盟为众多中小联盟网站提供了可靠的广告收入来源，实现了利益多赢的局面。
　　但是广告联盟的发展也遭遇瓶颈。联盟模式存在着恶意点击、投放站点品牌力度不如门户强大等弊端，同时SP市场迎来整顿风暴，重棒之下的SP企业急剧减少了投放到广告联盟的广告量，一部分中小联盟面临倒闭或转型的命运。但是危机的背后也正是广告联盟市场得到良性发展的机遇。网络广告的市场集中度曲线已逐渐呈现出“倒V字”型。网络广告投放模式的集中度开始下降，门户媒介的市场资源优势开始被分散。中小广告主的需求出现细分，越来越看重广告的效果营销，注重提高广告的性价比。
　　市场的危与机一方面促使网络广告联盟为保持优势，开始寻找自身的优势服务行业。国内出现主攻定向类、效果营销、网络产品推广的各具特色的网络广告联盟。网络广告联盟广告模式多样，为客户提供细分化市场服务，逐渐成为中小企业的首选广告投放模式。另一方面势必引发网络广告联盟寻求网络广告新模式，按效果付费、支持第三方监测手段的新兴网络广告将得到网络广告联盟的青睐。
　　网络广告联盟所代表的互联网广告资源长尾正在霍霍摆动，搅动着网络广告市场的这一潭春水。2007年广告联盟将更加显现出其强大的魅力。
　　B、传统广告公司进军网络广告市场
　　传统广告公司纷纷涉足网络广告行业。许多大型4A广告公司都设有部门制定网络媒介策略。电通作为4A 公司中网络广告服务队伍最专业的公司，拥有IT 类和汽车类忠实客户。麦肯光明、灵智大洋等4A 广告公司依助Microsoft 、Dell 和Intel 等老牌网络广告主取得了不错的网络广告业绩。进军网络广告市场为传统广告公司实现了业务拓展，带来了新的利润增长点。传统的广告公司将借助互联网带来的创新推广形式满足广告用户全方位的需求，实现全面的企业营销效果。
　　新兴广告公司更是试图吞食网络广告的市场份额。分众传媒收购好耶网络广告公司昭示传统广告公司将网络营销作为开展整合营销的主战场之一。广告公司正在发挥传统广告运作优势，在网络时代浪潮中实现优势互补，真正实现双赢！
　　C、网络广告代理趁势而兴
　　网络广告市场的兴旺催生了越来越多的广告代理商加入网络广告市场。网络广告市场的细分趋势也促使网络广告代理公司日趋专业。以媒体代理和创意策划为主的网络广告代理公司以最合理的媒体投放费用和精美绝妙的广告创意服务于客户。“技术型”网络广告代理公司提供给广告主最好的技术服务，掌握互联网的技术特性，已经成为网络广告代理公司新的努力方向。

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