新产品上市，意味着暂时性市场平衡状态的打破，市场份额的重新分配；与此同时，上市新品也必然会受到竞品抵制、通路拒绝、消费者不认同等各方面的考验，能否经受住考验，是新产品能否在市场上生存下来的标志。因此，对于一个策划新产品上市的产品经理来说，策划案的周密性、全局性及各类活动安排的巧妙性、有序性是非常重要的。

　　ATO西式快餐链锁店推出的ATO汉堡系列食品（ATO汉堡、ATO薯条）的上市策划案，借助于竞争品牌麦当劳和肯德基（编者注：麦当劳和肯德基是美国也全球最有实力的快餐链锁店，主要销售汉堡、薯条等，但并不是ATO西式快餐链锁店的主要竞争对手，ATO西式快餐链锁店的主要竞争对手是在县级城市、镇生产汉堡的小食品店）所布建好的通路，利用麦当劳和肯德基不削于抢占县镇市场的契机，从各方面切入，一举占领县镇的西式快餐市场。本策划就是为促使ATO汉堡成功上市，采取了一系列巧妙实用的营销战术，如"坎级促销"等。

一.背景

　　麦当劳和肯德基在各大型城市中占有绝对的优势，但对于人口相对较少的县级城市和镇，麦当劳和肯德基都没削于开分店，然而这里的消费者都希望不出远门就能够吃到像麦当劳和肯德基那里一样品质的汉堡、薯条和服务。正是基于此，ATO西式快餐链锁店决定推出ATO汉堡和薯条，抢占市场。

　　★ATO西式快餐链锁店推出的ATO汉堡系列食品（ATO汉堡、ATO薯条）原来并没有出现，人们所能吃到的只是一些非正规的小食品店自己做的汉堡，那些口味绝对不及麦当劳和肯德基的产品，而售价却想差无几。而且原先这些汉堡都没有形成一定的品牌，宣传的形式仅限于海报和传单，广告语没有任何优势。产品自身也没什么包装。正是由于这些原因，县级及其以下的汉堡市场正在萎缩。但这并不意味着产品本身已经进入生命周期的衰退期，ATO西式快餐链锁店推出的ATO汉堡系列食品（ATO汉堡、ATO薯条）的新产品上市，市场份额受切分，需投入大量的促销费用来抢占市场份额，对上市新品低价倾销策略予以反击。在竞争加剧、原先没有产品的情况下，必然要考虑新产品如何面对竞争的问题：是通过整合传播来达到较大宣传目的呢还是和别的食品店一样，只运用海报和传单使部分消费者了解ATO西式快餐链锁店推出的ATO汉堡系列食品（ATO汉堡、ATO薯条）？ATO西式快餐链锁店采取了整合传播，并且为ATO汉堡系列食品（ATO汉堡、ATO薯条）做了一系列的时尚包装，以吸引年轻的消费者和中间商，从而达到抢占市场的目的。

　　★在选择什么样的包装形式上，ATO西式快餐链锁店也需要颇费心思。选择什么样的包装形式既有利于消费者又能使商家获利呢？依照日本和台湾最新的研究资料，用餐饮专用纸张做包装既可以减少成本，又可以在纸上做大量的时尚设计以吸引消费者。这种包装以大包装（40cmX60cmX20cn）、透明化（使消费者对包装内的汉堡一目了然）、物美价廉、易于携带，以这些特点迅速占领当地市场；从另一方面来讲，ATO西式快餐店自己制作包装，节省了从其它公司订购时尚包装的费用，在利润上也是一个突破。

　　★通过市场调查，ATO西式快餐链锁店对新产品进行准确定位，并找准了利益点。根据先入为主的原则，谁先入市并在市场上站稳脚步，谁就是领导者，而领导品牌意味着拥有较多的市场份额和市场认同度，追随者要想取代领导品牌，则需要投入大量人力、物力才有可能扭转消费者对先入产品的偏爱。由于县级城市、镇上的小食品店没有一定的品牌，也没有形成一种领导地位，所以ATO西式快餐链锁店决定不需要用大量的人力物力来抢占市场，而仅以整合传播的宣传来与别的汉堡进行竞争。

　　★作为ATO西式快餐链锁店的竞争对手，也有一些食品店一直处于一种摸索之中，试图建立自己的品牌，使自己成为市场的领导者，对于这一点，ATO西式快餐链锁店也不能掉以轻心

　　★ATO西式快餐链锁店的包装在各县级城市中相当有特色，在其它汉堡还没有形成气候的时候，ATO西式快餐链锁店推出的ATO汉堡系列食品（ATO汉堡、ATO薯条）的宣传战打响了！
 
二.实战

　　电视广告配合终端铺货，其他宣传方式配合跟进。为了更广泛地铺货，对经销商采用"坎级促销"策略。大型商场、批发市场和餐饮店的促销各有特点。

　　★ATO西式快餐链锁店推出的ATO汉堡系列食品（ATO汉堡、ATO薯条）的上市时间：2004年5月20日

　　★上市区域：以芜湖市三个辖县芜湖县、南陵县、繁昌县为主，涵盖各县的主要镇。

　　★宣传

　　1．电视广告

　　电视广告从2004年4月份推出青年人喜欢的时尚主题广告以吸引轻年消费者，以县台＋镇台的投播方式，争取覆盖最大最有效的面积；投播第一阶段主要以新包装ATO汉堡为主要沟通对象，5月中旬以后片尾加上ATO薯条的特写镜头及相应之广告语，并持续投放至8月中旬。

　　因消费品尤其是快餐系列产品（如汉堡和薯条），属随机性购买产品，且品牌忠诚度不同于其他产品那么强，所以在推出电视广告之前，ATO西式快餐链锁店就要组织强大的销售网络，组织助理业务代表组成小分队，通过集中铺货的方式来提升零售店的铺货率，并使ATO西式快餐链锁店推出的ATO汉堡系列食品（ATO汉堡、ATO薯条）铺货率达75％以上，在此市场基础之上推出电视广告，就会使看到广告的消费者很方便地买到广告诉求中的产品，而正是这小小的细节，却是许多厂商在投入昂贵的广告费时却常常忽略的细节。

　　2．宣传品

　　从2004年4月ATO西式快餐链锁店推出的ATO汉堡系列食品（ATO汉堡、ATO薯条）海报、吊旗、横幅，用于张贴、悬挂于各零售点及批市摊床，并在张贴时采用标准化的张贴位置，有很强的视觉冲击力，从而提升了公司的品牌形象；此外为配合商场、餐饮店促销活动，另制作相关主题DM、海报、吊牌、书签，增加促销效果。

　　3．电台

　　为配合商场、餐饮店的促销活动，在所辖区域各音乐台投放该活动主题RD广播稿。

　　4．公车、海报和传单
 
为弥补部分地区电视广告投放的不足，用公车广告和海报及传单来进行补强。

　　★通路

　　1．经销商

　　主导思想：由于ATO西式快餐链锁店推出的ATO汉堡系列食品（ATO汉堡、ATO薯条）上市时间相对较晚，在行销资源有限的情况下，单纯依照ATO西式快链锁餐店的力量将产品推向市场，其时效性会不够显著，且风险性较大，因此决定实行由厂商让利，利用经销商的资金及库存将产品推向市场的方式进行促销活动，具体如下：

　　活动前奏——经销商联谊会

　　此活动属于心理攻坚活动，通过联谊会来进行新产品发布活动，鼓舞士气，在ATO西式快餐链锁店精心布置下，在联谊会活动现场，有新产品的堆箱造型、TVC广告在连续播放、产品特性说明在大屏幕上不停的滚动，在销售协理极具鼓动性的演说词中，一幅幅蓝图在向经销商描述，各经销商的进货积极性也慢慢地调动起来了，甚至可能会有性急的经销商要在与会现场签单。

　　阶段性快速行销策略——坎级促销

　　汉堡、薯条产品相对应于其他商品，属毛利率较低的产品，加之其消费群是非忠诚消费群，所以流畅的销售渠道、相对稳定的市场价格对产品本身的销售非常有利，各厂商也以稳定市场价盘为进行各项活动的前提，而坎级促销，其活动前提就是将经销商分成三六九等，按其销售业绩给予其每箱不同的利润，这样，销货能力强、资金雄厚的客户为了获取高额的让利，必然利用进货价格差，自行定出一个自己认为合适的出货价格来进行销售，这样一来，市场价格必然就乱了，而价格的不统一就会使零售商接货方产生一种怀疑的态度，对厂商的价格、销售策略存有疑问，而这种疑惑和观望的态度对厂商的市场推进活动却极其不利。

　　但推出坎级促销从另一方面讲，却有无穷的潜能可以发挥，那就是利用经销商对利润追逐的企图心，借助于经销商庞大的销售网络，快速地将产品推广至末端消费者。无论是对厂商还是对经销商来讲，推出新品即意味着新的赢利点的出现，在产品生命周期中，是风险与利益并存的阶段，所以从经商的基本之道——追逐利润这点来讲，经销商在执行坎级促销时，为赚取最大利益，有可能就会严格按照厂商规定的经销商出货政策（价格）来推广，而只要有这个可能，那么ATO西式快餐链锁店就有可能通过坎级促销的这个切入点，充分利用统一布建好的市场和断货的契机，将ATO西式快餐链锁店推出的ATO汉堡系列食品（ATO汉堡、ATO薯条）推向市场，5月底已差不多进入汉堡销售的旺季，在市场先机已丧失的情况下，ATO西式快餐链锁店必须通过坎级促销，一举占领市场。

　　坎级第一阶段：2004年5月20日至6月30日，其坎级分别为300箱（均为大包装箱，以下同）、500箱、1000箱，依坎级不同奖励为0．7元／箱、1元／箱及1．5元／箱，该阶段考虑到坎级自身必有的劣势，所以将坎级设定较低，但奖励幅度较大，主要是考虑到新品知名度的提升会走由城区向外埠扩散的形式，在上市初期应广泛照顾到小客户的利益，而小客户多分布在城区。

　　坎级第二阶段：2004年7月1日至7月31日，其坎级分别1000箱、2000箱、3000箱，依坎级不同奖励为1元／箱、1．5元／箱及2元／箱；此阶段新品已在城区得到良好回应，并辐射到外埠，应提高坎级，照顾中户利益，但对小客户来说，却需要投入大部分精力，或者放弃其他品牌的销售专做ATO汉堡才能顺利达到所想要的返利。在推出第二阶段时，因为市场需求的急剧扩大和ATO汉堡新包装的热销，可能会发生厂商断货的情况，但某些经销商却有大量的囤货，经销商囤货和厂商断货共存的情况下，奇货可居又必然会影响到价盘的稳定，所以在推出该阶段促销政策的同时，推出一份各级经销商出货价格单，明确告诉经销商，如有违反价格政策，立即停止供货，这项措施稳定了市场的价盘，也消除了各级经销商对价盘不稳的担心。

　　第三阶段——区域销售竞赛：2004年9月1日至9月31日，按各区域销售状况进行区域销售竞赛，设立入围资格及奖励金额，高额奖金的利诱极大调动了客户的积极性，使客户大量囤货，最大可能地占用客户的库存及资金；9月份对汉堡产品来说是旺季的到来，所以通过此活动，在淡季到来之前，利用客户的囤货来打旺季仗。

　　2．零售点

　　主导思想：尽可能提高铺货率，增加产品的曝光度，具体如下：

　　于2004年5月20日至6月30日针对零售店进行返箱皮折现金活动，每个大箱皮可折返现金2元，此项举措为饮品常见之促销政策，这里借用过来。由于经销商的宣传及市场接受度的不断提升，零售店对ATO西式快餐链锁店推出的ATO汉堡系列食品（ATO汉堡、ATO薯条）的接受度可能会直线上升。
　　于2004年7月至9月推出"财神专案"，即规定奖励的条件，达到奖励条件的每陈列2盒指定产品即送ATO汉堡一个，此项促销政策的推出应该会受到零售店的认同，"财神专案"连续执行3个月，ATO西式快餐链锁店推出的ATO汉堡系列食品（ATO汉堡、ATO薯条）铺货率可能会得到极大提升。

　　财神专案其目的在于增加零售店内产品的陈列面、增加产品的曝光度和铺货率，因为对饮品这类随机购买类产品，消费者在很饿的情况下会去最近的零售点或餐饮店购买汉堡或其它食品，至于买哪种产品全凭其在零售点所看到的有限的产品，即使他有打算购买的某种产品，如果零售点没有他想要的产品，他会迅速地找出替代产品来完成购买行为，所以方便地使顾客购买到产品或者说提升零售点的铺货率对这种随机购买型产品至关重要，财神专案也正是在这种概念的情况下出台的，是ATO西式快餐链锁店有意识的引导零售店增加产品陈列排面，吸引眼球。

　　3．增加   ATO西式快餐链锁店自身的营业

　　主导思想：向中小学生发优惠卡，具体如下：

　　向各县镇的中小学生发印有ATO汉堡的优惠卡，使学生光顾ATO西式快餐链锁店，同时，向社会其它人员有选择的发优惠卡，以吸引他们光顾。

　　4．消费者促销

　　主导思想：通过消费者促销活动，提升产品的口味接受度及知名度，扩大消费群。

　　K／A（大型商场）割箱陈列：在各大型K／A进行割箱陈列活动，增加产品曝光度。

　　商场、餐饮店促销活动，此促销活动与其他促销活动相比，具有两个优势，其一为声势大，现场活动主题板为3m×4m，竖起后高为4．5m，图案以ATO汉堡和薯条为主要组成部分，诱惑感十足，在众多的促销活动中非常醒目；加上广宣品及RD广播，提高促销影响人潮；其二为以"ATO系列产品请你参加游戏"的方式来进行，现场用"探宝游戏"、"套圈游戏"来吸引消费者参与现场活动中，利用聚集的人气来达到促销效果。

　　三、效果预测

　　在销售量、销售金额及毛利额上都达到或者超过其它汉堡系列产品，ATO西式快餐链锁店在县级城市的餐饮业中占有领导者的地位;ATO汉堡和薯条在各超市、食品店的销售者能稳步上升。

　　四　总结　
ATO西式快餐链锁店推出的ATO汉堡系列食品（ATO汉堡、ATO薯条）的策划案大部分沿袭了食品业传统的通路促销及消费者促销方式，但在一些方面作了创新。

　　★本策划的创新在于勇敢地推出"坎级促销"，如前所述ATO西式快餐链锁店推出的ATO汉堡系列食品（ATO汉堡、ATO薯条）上市相对较晚、行销资源又有限，如果单纯依照产商的力量推出新品无论在时机上还是在行销资源上都明显处于劣势，因此利用坎级促销，相对较高的返利，调动经销商的积极性，借助经销商的力量来实现促销目的。但坎级促销有一定的利弊，一方面它能快速地将产品推向市场，经销商为拿到更多的返利，会积极启动其自有的销售网络，将产品推向下线销售渠道；另一方面坎级促销会扰乱市场价格，影响到市场价格的稳定性。所以在推出坎级促销后，对其弊的一面进行弥补，用通报的形式告知各经销商最低出货价格，并签订协议，如违反立即取消其进货资格，

　　★本案的创新性还在于商场、餐饮店促销活动的差异性促销方式，传统商场促销即一个促销台、一至两名促销小姐，以促销海报及促销小姐的促销活动及现场有竞争力的价格或有吸引力的促销赠品来进行宣导。ATO在超市、商场和餐饮店的销活动表面上来看与销售并不相连，它只是请你来参加现场游戏，现场布置游戏感十足，骷髅头、海盗船及探宝箱组成的探宝游戏，精美小赠品组成的套圈游戏吸引了大量的观众，尤其是小观众更是对此非常感兴趣。与别的促销活动不同的是参加游戏是需要买"门票"的，"门票"即购买ATO汉堡一个的小票，即可参加两个游戏，有好玩的奖品送给你。但本促销活动也有一个明显劣势，即对游戏场地要求较高，场地要足够大，这在大部分商场是不具备的，为弥补这方面的不足，特选定几家能举办活动的商场，在两个月内每个周六、日持续进行活动，并用RD广播来广为告知。

　　★本策划有可能成功的关键点在于促销活动展开的有序性、连贯性及面面俱到的营销方式的组合。有序性、连贯性即从2004份开始全区域投放电视广告，以ATO汉堡和消费者进行沟通活动，与此同时张贴大量的POP，为ATO汉堡上市作前期动作；上市之后，通过经销商联谊会进行上市产品说明会，宣讲通路促销政策及相关行销支持，使人气指数迅速提升；针对经销商的坎级促销与针对零售点的返箱皮促销相结合，保证通路的畅通性；通路铺货达到一定水平后即展开大型的商场、超市和餐饮店的促销活动，使推力与拉力相结合，巩固前期促销成效。面面俱到的营销组合表现为在媒体上动用了电视广告、公车广告、电台广告、传单、POP张贴及发布，在促销方式上兼顾了经销商、零售点及消费者各方面的需求。
 

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