2004年9月1日，北京，宁波永发集团被授予"中国名牌"的称号
今天的成绩，却是十年磨一剑
我们坚信：实力铸造辉煌
畅想未来，
永发将始终坚守自己的承诺：有我在，你放心！
......
 
这是我们给永发集团的报广文案，简短却字字有力，实力、汗水、辉煌都凝结其中，而这份整合方案从开始谈项目到方案出炉，总共不到5天的时间，这么短的时间怎么才能有一个可行而有效的方案，着实让我们为难了一把，快餐要美味，功夫不到家可不行。谈好相关事宜后，故事就这样开始了——
 
 没有人，什么都做不成——项目小组先成立 
广告公司，说白了，就是出卖脑力的，卖的多与少，价格高与低，那就看广告公司的实力了，但不论怎样，人是广告公司的基础，没有人不会有广告公司！
虽然我们对促销策划的整个流程都烂熟于胸，但对永发集团这么急的案子，我们一点都不敢掉以轻心，尽管其它项目都很忙，我们还是抽出了项目负责人、高级策划师、高级文案和创意指导等一批精英。诚然，不管是什么项目，大的也好，小的也罢，我们都是以专案小组的形式来处理的，一个小组追踪一个案子，总比乱七八糟、随意处理来的强，我们的各项策划都遁序渐近，不急不燥，每一项目的具体执行都能有条不紊的展开，都是专案小组制度的成绩，也是我们向客户强而有力的保证！
其实对我们来说，人员的招集也是第一次峰会的开始，没有豪言，只有实在而紧凑的交流，项目情况讲完提出各人的意见，再是统一安排项目小组成员的前期工作，特别是相关数据的收集，没有这些有用数据，我们的策划只能是死策划，没任何成效的策划是没有资格活到天明的！
 
  公关活动的由来
      2004年9月1日，人民大会堂，宁波永发集团生产的永发保险箱获得"中国名牌"的殊荣，"中国名牌"这一称号使"永发"这一品牌更加饱满和具体，同时给永发带来了独具特色的竞争优势，表现在：
1.  永发保险箱获得"中国名牌"称号，突出标明了"永发"是一个全国性的大品牌；
2.  "中国名牌"称号的获得，将使消费者更加信赖永发的产品；
3.  "中国名牌"本身就是消费信心的保证；
4.   "中国名牌"所带来的国内强势品牌的印象，加之永发产品在外销上的强劲势头，如借风得当，为以后发展成为国际性的品牌打下基础；
5.  安防产品的品牌化在国内尚不成熟的情况下，"中国名牌"称号的获得，将率先在消费者心目中树立起永发的品牌形象，同时突出了永发在同行业中的领先地位。
而这一切的中心，就是让消费者了解永发，了解永发获得了"中国名牌"的称号。借评上"中国名牌"的绝佳时机，扩大永发品牌的影响，提升品牌的知名度和美誉度，以品牌的提升达成销售。
重点问题：借机抢先树立永发在安防行业中的领导地位，抢占品牌营销的先机，以品牌的提升达成销售。
 
  永发集团的生存环境
一、安防产品营销环境分析
1、宏观的制约因素。
从2004年年初开始，世界经济正在复苏。全球经济虽整体复苏，但企业、公司之间的竞争却更加激烈，对于各种资料的保护、公司整体安全保卫事宜，都显的十分重要，企业的经营出现好转，使得其有能力增加公司的安全系数。特别是银行、证券机构，由于资金数目庞大，保存与维护其安全更是首选;同时，资金的运输频繁，使得其对安防产品的需求大增。
全球经济的增长，也促成了部分家庭的富裕，对于手头现金的保管需要小型的安防产品，同时对于家人及整个家庭，都有可能采购较为完整的安防设备;一些政府行政人员和检察机关的干警，由于所带物品的特殊和资料的机密性，对安防产品的需求亦很大。加之其它不稳定因素，使得家庭对安防产品的需求越来越大。
中国随着整个国民经济的快速发展和人民生活水平的逐渐提高，安防产品出现了一个蓬勃发展的势头，伴随着金融单位、机要部门、大商场、珠宝店、展示厅、博物馆、高级宾馆、战略仓库等财物集中和重点防范单位的增多，对防盗报警、电视监控、出入口控制、实体防护的需求越来越多；国际往来发展了，机场口岸增多了，安全检查等设备逐年增加；随着新建住宅、楼群、小区的增多和人民手中的财物多了，防盗门锁柜及楼宇对讲等防护设施走人千家万户；汽车的发展，促进了汽车防盗器的生产;如此等等。短短的几年内安防产品已形成防盗报警、防爆安全检查、电视监控、出入口控制、防盗门锁柜、誓用装备器材等六大类，专营和兼营上述产品的单位以每年几百家的速度发展。
2、微观制约因素
（1）市场的现状与趋势
近几年中国经济得到迅速发展，在人民生活水平日益提高的推动下，我国住宅产业异军突起，极大地促进了安防行业扩大产业规模。侵探测、防盗报警控制器、汽车防盗报警器、楼宇对讲、防盗安全门、防盗保险柜、机械防盗锁等安防产品日趋先进，同时也出现了一系列著名品牌，像盼盼、美心、视得安、立林等品牌企业的市场份额不断扩大，从一定程度上改变了我国安防产业的小而全的落后局面，激发了安防行业的活力。最近几年统计数字显示：中国安防产品行业平均以15%--30%的年增长率迅速成长。
目前中国安防产品在市场结构方面主要呈现三个特点：第一是地区分布不均衡。北京、上海、江苏、浙江、广东和山东六个省市的安防企业占43%左右，而且浙江、广东等沿海城市出口较多。第二是安防产品差别程度不大，国内安防产品企业，生产同类产品的差异性不大。这意味着产品容易替代，垄断程度低。同时技术含量低，识别系统不够先进。第三是在市场进入障碍上呈现弱势。安防产品是境外企业争相进入的热点，进入障碍的高低，影响着市场内已有企业优势的大小。
安防产品在市场行为方面具有四个特点：第一是价格竞争不力。由于卖方众多，市场透明度较差，价格定位使企业间相互受到制约，形成了国外产品价位高出国内产品的1-3倍的局面。第二是产品开发不平衡。在1900多家企业生产的7类产品中，防盗类的企业占65%，而入侵探测器企业只占0.5%。第三是产品销售不畅。销售组织在围绕扩大市场份额，增加利润，为企业开辟渠道，建立大规模的销售及其信息网络方面，受到现有企业规模，外来经营产品和企业类型等因素的多方面影响。第四是缺乏品牌建设。目前国内安防产品仅从产品上着手，没有把品牌的发展提上日程，安防产品的营销时代急需加速！
随着中国安防市场的日趋成熟，安防行业的发展可简约概括为：市场化、规模化、社会化、网络化
（2）安防产品的营销与品牌化
随着"买方市场"和"商品过剩时代"的来临，营销已成为企业经营中最重要的一环。科技日新月异，企业间产品差异化正在逐步缩小，OEM、ODM策略，更使这种差异进一步缩小。现在市场竞争不在乎卖什么，更多的是怎么卖。销售是指推销产品的一种活动或过程，是营销的一个组成部分，营销的概念还包括：市场推广、广告宣传、品牌树立等。多年来，安防市场主要是靠销售这一手段来实现企业目标的，随着竞争的加剧和市场的逐步成熟，那种单靠人海战术和电话推销或关系推销的模式，已难以适应现代商业竞争的要求。因此，以整合资源、促进销售为目的的营销时代悄然来临。"销售时代"企业只需要销售经理和销售人员就可以了，不需要市场策划人员。而"营销时代"却要求企业要有专门的市场策划人员或专业的代理公司来配合或促进企业的销售活动，从而实现企业的长远销售目标和企业长期发展目标。举行各种新闻发布会、新产品发布会或技术交流、经验交流会，在展览会上举行技术讲座，加大企业广告宣传力度，甚至关心、支持和赞助社会公益事业等所有这些活动，目标只有一个：树立品牌，促进销售！销售所实现的往往是短期目标或当年目标，而营销所带来却不仅有短期目标的实现，更有长远目标的延伸和积累。销售所实现的目标是有形的，营销和品牌所实现的目标是无形的，但却是有力的。
重点问题：着重在品牌的建设上，这是一个机会点，也是一个切入点。
二、消费者分析
（一）、   消费群介绍
安防产品的消费群体，主要是指对安防产品有需求的消费者的集合体。主要类型包括：个人、家庭、企业单位、行政机构、银行证券系统、酒店宾馆以及各种组织、协会等。
个人：对安防产品青睐的个人消费者，主要是有中高收入的、对安全需求强烈或有特殊工作的人群，需保存特别物件，如行政人员和警务人员需要的保管重要文件和枪支的安防产品。个人消费者通常需要的是存放重要物件的安防产品，他们需求的安防产品无需复杂的功能和先进的识别系统，对产品的外观也无特别要求；在定价方面，他们较易接受一般定价（中低价位）的安防产品；在购买上，他们习惯于在一般卖场购买，较少考虑到专业的安防产品经销处，也较少光顾安防产品的专卖店。
家庭：对安防产品有需求的家庭消费群，主要是有中高收入、并有自己的房子或住所，他们所需要的安防产品，希望给家庭一个安全的环境，使家庭成员和家庭物品不受外界侵害，因此他们所需要的，是对整个家庭有保护作用的安防产品（如防盗门、窗）和存放重要物件（如现金）的安防产品。他们需求的安防产品具有普通的保卫功能即可，但在外观上要求美观大方，定价适中，对于保护作用的安防产品（如防盗门、窗）的购买，一般在装饰品市场完成，对于存放物件用的安防产品，一般在卖场完成，特殊需求的，会在专业的安防产品市场完成。
企业、单位：企事业单位所需要的安防产品，主要是保护公司财产不被侵犯、公司机密不被窃取以及一些普通文件的存放。因此他们的需求主要三大类，一是保护作用的安防产品（如防盗门、窗和监视设备等），对外观要求大方，产品可提供完全的保护，价格因素的考虑是最次要的；二是重要文件存放所需的安防产品（如保险箱），公司企业对其外观的要求不高，但功能需强大，识别系统要先进，价格因素也是其次；三是一般资料的保存所用的安防产品（如文件柜），主要功能是可以存放大量的文件，存取要方便并具备简单的保护作用，对产品的外观要求不高，但价格因素影响很大。
行政机构：行政机构所需要的安防产品，主要是给自身强而有力的保护，使其不被外界侵害，同时行政机构的秘密资料需妥善保管，甚至涉及到国家机密，而行政机构一般性的文件存放量也非常大，因此行政机关总体需三大类安防产品，一是起保护作用的安防产品（如防盗门、窗和监视设备等），对外观要求一般，产品可提供完全的保护，价格因素的考虑是最次要的；二是重要文件存放所需的安防产品（如保险箱），行政机构对其外观的要求不高，但功能需强大，识别系统要先进，价格因素也是其次；三是一般资料的保存所用的安防产品（如文件柜），主要功能是可以存放大量的文件，存取要方便并具备简单的保护作用，对产品的外观要求不高，价格因素影响不大。
银行、证券等金融行业：金融行业所需要的安防产品，主要是给自己最强悍的保护，同时有大量资金与贵重物品需保存，并要求绝对安全，同时对于资金的运送安全也相当注重，而一般性的文件存放量非常大，因此金融行业所需要的主要是四类安防产品，一是起保护作用的安防用具（如防盗门、监视工具等），对于这类产品的要求相当高，识别系统必需相当先进与精准，价格因素是其次；二是资金等贵重物品运送所需要的安防产品，要求保密性好且可提供安全保障；三是专业、安全的存放场所（如金库），要求具有先进的识别系统和可靠的安全保障；四是一般资料的保存（如文件柜），主要还是存放大量文件。
酒店、宾馆等高级场所：这一类高级场所所需要的安防产品，主要是给客户的贵重物品一个安全的空间，同时这些高级场所本身的重要资料也需存放，而对于一般性的文件并不太多，因此，这一类场所需要的安防产品主要有两类，一是保管贵重物品用的安防产品，对外观要求极高（高雅），要求有档次，并具有相当的识别和保护能力；二是一般性文件存放所需的安防产品，对外观要求很高，有档次且不俗，但体积并不需要太大。
（二）、消费者分析。
1、现有消费群体的构成：
个人消费者的总量很大，但相对分散，他们多从事行政、警务工作，有较贵重的物品需专门保存，中高收入与中高教育。家庭消费群中低层消费者众多，分布不均，对于普通的安防产品（防盗门、窗等）需求量大；家庭消费群高层消费者正越来越多，他们大多有稳定且较高的收入，较重视生活品质和安全事宜。企业、单位的总量极其庞大，而且分布较集中，他们的需求也非常集中，非常有利于产品的规模化发展。银行、证券等金融业的分布也较集中，他们数量随没有企业市场庞大，却对安防产品极其依赖，而且需求的是高品质的产品，需求量也非常大。酒店、宾馆等高级场所是需要精耕的市场，虽然分布不集中，但需求的却是极其豪华的安防产品，这一市场很有利于品牌形象的提升。
2、消费者的消费行为：
个人消费者主要是为贵重物品的安全才选购安防产品，一般没有具体的购买时间与频率，有需要的时候就近购买，而且数量不多。家庭消费群因为保护家庭不受外界侵犯才选择安防产品，一般是搬家、有新居或装修时选购较多，一般是一整套在装潢市场完成较多；对于高屋家庭而言，除这些基本安防产品处，为了保存贵重物品还会选择有较高档次和相当保护能力的安防产品，数量上并不多但却精，在专业安防产品销售市场购买为主。企业、单位主要是为了保护公司资料不被窃取，贵重物品的存放以及一般文件的存放，一般是集中采购，频率通常以一年起，一般在专业的安防产品市场购买。银行、证券等金融业着重保护其系统安全，希望借助安防产品给其提供强悍的安全保护，通常一次性在专业安防产品市场采购，甚至有专门服务的安防企业，在采购的数量与质量上都相当诱人。而酒店、宾馆等高级场所主要是为了顾客服务，对品质要求极高，一般定期在专业的安防产品市场采购，数量质量也很可观。
3、消费者的态度：
个人安防产品的消费者，由于其职业的关系，使得其在选择安防产品时稳重其事，所以他们更加青睐于功能实用、外观稳重的产品。但由于现阶段安防产品的品牌建设薄弱，因此还没有强势品牌对他们产生影响。因此目前在安防产品上虽可满足他们，但心理上的满足并未被涉及。
家庭用户对安防产品的需求，着重与家庭相联系，因此在选择的时候多注重功能的实用和外形的美观，特别是装饰效果突出的产品更受欢迎，在低端市场这一领域已有知名度较高的品牌，而这一类品牌在专业的安全问题上尚未满足家庭消费者；对于高端家庭用户，他们着重选择豪华型的集功能与装饰于一体的安防产品。
企业、单位侧重于选择功能实用的产品，外观要求朴素、简洁，对于品牌，一般侧重于稳重、兴旺的层面，而现在仍没有一个定位精准的强势品牌来领导市场。
金融等对安防产品要求极高的行业，着重强调的是其所选产品的安防功能，因此对于科技含量极高、识别系统先进、安全功能强悍的安防产品情有独钟，他们有强烈的品牌意识，极力强调安防产品供应商的实力与服务。
酒店等高级场所所钟爱的安防产品，体现在外观豪华与功能相结合上，对豪华的要求更高，他们希望一个强势的知名品牌为其服务。
（三）、消费者分析的总结。
机会：占国内消费者大多数的普通消费者对安防产品的品牌概念模糊；国内安防产品在大众媒体上的频率低，给永发的品牌宣传和发展留下很大空间；
威胁：国内消费者对国外安防产品的信任；
优势：产品的良好质量；原有渠道给消费者的品牌影响；"中国名牌"的称号使消费者更加信赖永发的产品；永发产品良好的外销势头；
劣势：消费者对国外安防产品的信赖；国内、外安防产品所造成的干扰影响
重要问题：建立健全的品牌系统，扩大品牌影响力，在各项活动和宣传中，给目标受众强烈的品牌冲击力，以品牌达成销售！
 
问题集合
消费者对保险箱等安防产品的购买属于理性购买，无论是个人、家庭还是企业，都不可能凭自己的喜欢去购买一只，而是真正有需要的时候才去认购。由于安防产品的重要性，因此在选购的时候都会从各方面考虑，特别是安全性能。因此在选择的时候会更加倾向于能给他们强烈安全感和信任感的品牌和产品上。因此，安全感和信任感是核心！而安全感和信任感的来源，一是对产品质量的放心，二是权威机构的权威认证。对产品质量的放心，产品原有的口碑是一个原因，而对质量放心的第二个原因也是权威机构的认证，因此，权威机构的认证是安防产品安全感和信任感的核心。永发集团所获得的"中国名牌"的殊荣，将使消费都对永发产品的质量放心，对永发品牌有安全感和信任感，这是销售的前提。现在的重心问题是：如何传播核心？
重点问题：传播永发获得"中国名牌"这一核心，扩大品牌影响力，增强消费者对永发品牌和产品的安全感和信任感，以此提升销量！
 
目标，前进的方向——公关活动的目标设定
本次公关（传播）活动是借永发获得"中国名牌"的优势时机，整合一切可用资源，通过整合各种营销手段达成以下目标：
1.  提高永发品牌和及其相关产品在国内主要市场的认知度，并扩大参与者的人数，加大影响；
2.  建立并加强永发品牌在目标消费群心目中的安全感和信任感；
3.  提高潜在消费群对永发品牌和产品的认知度与好感，以使各项活动得到广泛的支持；
4.  以相应的活动，宣传品牌为核心，以品牌的提升最大限度的提升销量；
 
在定位上
1、企业的内部员工
2、通路
3、消费者，含以下：
公司企业形象宣传的目标受众：安防产品的潜在用户、已有用户和对安全有需要的一切人员
本次宣传活动的目标受众：银行等金融业和酒店等高级场所的采购人员、高层决策人员，大型企业的高层人士，企、事业单位的采购人员、相关高层主管，同时涉及到一般家庭、具有中高收入的个人等潜在用户，以扩大影响。
 
在诉求
公司形象的诉求：在宣传公司的企业形象时，诉求重点是"强势的安防集团，专业，可信赖，给人安全感"，诉求方式上以感性和理性相结合的方式。
 
在表现上
传播主题：实力铸造辉煌
 
实施步骤与活动难点
为达成以上目标，结合市场分析的相关信息，我们选择了以促销活动和大型广场活动相结合的方式，以及周绕这两个活动所做的宣传来传递品牌的相关内涵。
活动的难点
1、怎样才能最大限度的接触到我们的目标受众？
2、保险箱是理性消费品，怎样的促销设计对消费者有吸引力？
3、怎样的设计才能调动通路的积性？如果让通路商积极配合我们的活动？
4、怎样才能防止串货现象的发生？
5、如何保证项目具体的执行？如果确保项目目标的实现？
 
促销活动
（一）.        目的
1.       借永发为"中国名牌"之势促销永发产品（销售目标：比上一季度增长20％）；
2.       以促销活动的进行达到传播永发获"中国名牌"的核心信息；
3.       传播品牌和产品给人的安全感和信任感。
（二）.        样板城市选择
作为全国性活动，我们有选择的对一些主要城市进行集中促销，集中优势资源进行活动，因此我们选择北京、上海、宁波、广州、深圳和重庆六个城市，以这几个点为重心，带动相应区域的面，最终实现以点带面传播永发是"中国名牌"的信息，从而达到提升品牌形象、达成销售的目标。
（三）.        活动执行
1.  活动方式：凡在活动期间购买永发产品的用户均可得到一张服务卡，服务卡一正联，一副联，每服务卡一个号码，正副联号码相同，特等奖、1等奖都为号码，以抽奖方式产生；2等及其以后的各奖项没有号码，仅是奖项的名称，如"二等奖"字样，实行现场兑，不管是什么奖项，凡购买永发产品的都得到一份纪念品。这样的活动设置好处是：
对于2等奖及其以后的奖项获得者，都有礼物可以拿，可以对品牌产生好感；
对于只有号码的购买用户，因为可以拿到纪念品，同时将有可能获得大奖，使他们有所期待，因此心理上不会有坏印象；
安排一个抽奖，可以最大限度扩大活动的影响，产品促销出去了，也提升了品牌的良好形象。
2.     活动准的物品
前期软文1－2篇
1/4版面的活动告知报纸广告设计稿1－2个方案
活动现场的活动海报（产品信息＋详细的活动信息，主要详细介绍活动及其规则）
活动现场的形象主题海报（以企业形象和"中国名牌"为创意元素，提升品牌，附加简要活动信息）
单面（16K）（产品信息为主，同时附加活动信息）
促销现场挂旗
礼品袋（手提袋）
抽奖现场背景的设计稿
服务卡
X展架
网络广告设计稿（永发，让中国更安全）
终端操作方手册（卡）
活动中的相关新闻稿
公布获奖信息的软文文章
《寻人启示》广告的设计
后期软文6－10篇
（四）.活动安排
1、9月16号：提前3－4天（即16号或17号）在北京、上海、宁波、广州、深圳和重庆六个城市的主要报纸的经济版面投放软文，让消费者了解宁波永发，了解永发是"中国名牌"，同时树立永发在行业中的领军地位。拟定的题目有《安防行业，品牌领军》、《民营企业的品牌壮大史--记宁波永发集团的发展历程》等。软文见下：
2、9月17号：在北京、上海、宁波、广州、深圳和重庆六个城市的主要报纸的经济版面投放1/4版面的活动告知性广告，让消费者了解本次促销活动，更让消费者了解永发这一品牌，了解永发是"中国名牌"。报广告设计如下：
3、9月20日－10月20日：促销活动进行。
4、10月23日（周六晚）：以新闻发布会的方式在永发总部进行摇奖（抽奖），在总部进行好处有：
永发获得"中国名牌"是宁波企业的骄傲，因此会引起宁波各企业的关注；
在宁波，容易处理与各媒体之间的事宜，媒体关系也更好；而宁波的媒体会格外关注宁波自己的"中国名牌"；
有利于活动的操作，使获奖情况更加合理
5、10月24日：在北京、上海、宁波、广州、深圳和重庆六个城市的主要报纸的经济版面投放获奖信息的的软文，目的不仅仅是发布信息，而是更近一步的扩大活动的影响力，体现公司的真诚，并对外树立极佳的安全形象，给人以安全感。
6、10月27日：假如有特等奖、1等奖中奖者未到专卖店报到，在北京、上海、宁波、广州、深圳和重庆六个城市的主要报纸的经济版面投放一则《寻人启示》，以显示公司的真诚与责任，给受众以安全感。（其实这种假如是不存在的，我们会记录参与者的资料，这只是一个独特的安排，加强活动的后续效果）
7、11月6日（周六晚）：所有获奖者参加在天一广场举行的大型活动，并有颁奖仪式，扩大活动影响，也有利于新闻炒作。
8、11月10日：组织参加旅游的获奖者写软文，并将其发布各获奖区域的报纸上。 

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