闹革命，广告先动！  

本传播方案共分四期完成，第一期为预告期，我们称之为"锋芒初露"，着重进行告知性宣传，以期消费群体对本品牌有一定感知；第二期为推动期，我们称之为"激情燃烧"，全面整合所有资源传播特定信息，以期消费群体认可本品牌并达成相关销售目标；第三期为扩散期，我们称之为"奋斗不息"，以定点传播的方式诉求本品牌的各产品信息，以期提升整个品牌的高度；第四期为延续期，我们称之为"源远流长"，以品牌信息的传播为主，延续并提高其在消费群体中的整体形象。

 
第一期、锋芒初露

起止时间：2004年9月4日—2004年9月24日

传播主题：双燕来了

具体安排：

 

1、9月4日—9月8日 市场调查期间

广告：利用网络进行一前期的告知信息，选东方热线和宁波网通。

公关：调查时的礼品选择伞（精美、小巧、透明、印有公司精美广告）和奶瓶做的钥匙扣（印有品牌名称，小巧、透明且精美）。送伞地点选在市区各小区接受调查的用户，以增强市区的传播力度；钥匙扣送给所有接受调查的人群，以增加定点轰炸的效果。

优势所在：伞的用途，无论是阴雨或天晴都可使用，传播面很广，特别是精美的小伞极易引起受众的注意，达到免费户外广告的目的，这是面的传播；钥匙扣是个人常用用品之一，可以达到点的传播效果。

促销：在原有各终端，消费者每买一箱就送一把精美的伞；每买两包送一个钥匙扣（详细待定），以此增加前期宣传的影响力。

其它暂无

 

2、9月8日－9月24日 软文宣传

  广告：网络广告继续发布告知性广告，媒体不变。

  报纸：发布软文，阐述牛奶的营养、早餐的重要性、牛奶与产地等。参考题目有

《宁波人体质的现状》
《怎样获得营养平衡？》
《让宁波人喝上真正的好奶》
《新鲜的牛奶有哪些要素？》
《什么样的早餐才是营养的早餐？》
《早晚一杯牛奶的功效》
《发展强势民营经济--记双燕乳业的发展历程》

  促销同上，其它暂无

 

3、9月24日－9月30日 启动主要媒体

  广告：主题依然是"双燕就要来了"，24－29号为倒计时牌4×4CM，30日1/4版面活动预告。

  电视：28、29、30，每天3次，每次5秒；

  广播：28、29、30，每天3次，每次15秒；

  网络：活动预告，其它照旧。

 
第二期、激情燃烧

起止时间：2004年10月1日－2004年12月1日

传播主题：顺滑纯体验

具体安排：

广告，以"顺滑纯体验"为中心，电视、广播每天3次的播放率（媒体计划详定），报广依情况而定，网络广告持续不断，户外广告布置分外重要（站台、大型终端前、公交、其它），同时以相应的软文配合各项活动。

 

1、10月1日－10月7日 大量促销（目的是送出我们的宣传品）

不拼广告、不拼活动
宁波人喜欢在长假期间旅游，在这一时期打广告会使我们的千人成本增加；
国庆期间广告战与活动战太过激烈，我们同期举办活动和打广告战，在受众中不易产生较高的回放率，不利于宣传的效果和传播的目的；
长假期间的广告很多，顶尖的广告也容易被淹没。

促销：在大型终端采取买3包双燕牛奶送一把精至小伞，买一包双燕牛奶送特制钥匙扣一个（伞采用精致的小伞，透明，相当于"顺滑纯体验"的主题海报，以此为赠品，形成一个户外风景线，广告效果还可以邀媒体共评；钥匙扣以"双燕纯牛奶"为基，着重突出纯！）

广告：着重于户外媒体（要强而有力，路牌、终端内外、零售店门口、公交和其它）；报纸广告暂无，其它广告继续。

公关：软文为主，参考题目有

《假日与营养》
《节假日牛奶的妙用》

如遇雨天，在各大型卖场举行送伞活动（有数量限制），所有参与人员的服装都统一制作，力求有强烈的视觉冲击力。

营业推广：终端陈设力求以片为基，强调整体影响，同时宣传以POP为主。各促销人员全天负责，服装需统一。

POP：终端里面，零售店甚至免费赠送（需精美，可当礼物送出）。

 

2、10月8日－10月15日

广告：电视、广播每天3次的播放率，报广依情况而定，网络广告持续不断，户外广告位置突出。

公关：1、试饮各小区和大型广场为期一周进行（营养早餐建议卡、DM、订奶优惠卡、现场订奶优惠等活动）；

2、关爱早餐各写字楼、高级公寓等场所，为期一周（一包特制奶、一个鸡蛋、DM、营养早餐建议卡、订奶优惠卡）

以上公活动现场播放精彩的"顺滑纯体验"广告（广播或影视），并布置显目的海报等。

促销：1、大型终端（或有条件的其它终端）免费品尝纯牛奶；

     2、终端促销：在大型终端采取买5包双燕牛奶送一把精至小伞，买一包双燕牛奶送特制钥匙扣一个或赠送手提袋一只（印有"顺滑纯体验"的形象海报），买一箱送10包。

     3、校园促销：海报贴到每一个角落（发展"顺滑纯体验"，符合年轻人的特色），同时举办健康饮食的其它宣传。

人员推销：终端

         社区：传DM到主要小区，小张优惠券到户

         大型广场（周末）：健康营养饮食、订奶卡、优惠卡、DM等

         学园：传DM单到寝室，订奶优惠卡到寝室

营业推广：终端宣传（POP、陈设、促销支持等）

POP：主题是"顺滑纯体验"，针对不同受众设计不同POP，分为"年轻无极限"、"温馨家庭"、大众型三种。

10月11日－10月15日，各宣传手段和媒体都预告16、17号的活动安排，含网络、广播、电视、报纸、DM等，文案、创意另行制作。

 

3、10月16日－10月23日

广告：根据原先安排而定

公关：10月16日晚，"激情燃烧的日子"大型广场活动（方案另行制定），现场布置为立体的广告攻势。

     新闻：动员媒体对最近双燕的各项大规模活动进行跟踪报道。

     活动：校园早餐健康行（17日－23日），与校面包房合作，这一期间相对应的早餐打对折，时间范围在6：30－9：00。

     校园于23日晚举办"激情燃烧的校园大派对"，牛奶、咖啡、情人为中心。

促销：联合促销10月17日－10月24日与大型面包房（连锁店）合作促销，并寻求建立良好的合作关系。在终端也可以与某咖啡进行联合活动，牛奶、咖啡本身就是一对很好的概念。

[注：对以上各活动，组织宁波各强势媒体进行跟踪报道，以达到最佳宣传效果]

4、10月24日－12月1日

广告：以户外媒体和终端海报为主，影视、报广为辅，同时配以阶段性的海报招贴（社区和校园）。网络继续并预告30日的活动，同时29日刊报广预告活动。

公关：软文配合，这一期软文主要提升品牌的品味，拟定题目为：

     牛奶与文化
     品味精致生活

"纯之夜"活动：10月30日晚于天一广场，方案另行制定

促销：送伞活动同期结束，联合促销占主角。

人员推广：这一时期主要进行原有客户的维户，注意客户的满意度（含订奶户、购奶户和终端）。

营业推广：终端宣传继续，每一时期换不同形式的海报。陈列照旧。

POP：针对不同对象，设计不同风格的POP和海报，以使品牌形象保持年轻。

[注：这一时期将根据市场情况的变化，依据消费者的需求再做相应策划]

 
 
第三期、奋斗不息

起止时间：2004年12月2日－2005年4月20日

传播主题：双燕乳业，就在你我间（激情绽放每一刻！）

具体安排：

 

1、2004的12月2日－2004年12月23日

广告：以户外媒体和终端海报为主，电视广告隔其提醒，广播广告和网络广告暂停至12月17日。海报和POP等隔期进行张贴，主要为校园和社区。

2004年12月17日起每天3次的电视广告，网络广告同期起动，23日预告24日晚的活动。

公关：以软文攻势为主，主要从以下几点说起

     西方饮食文化的精萃——牛奶与咖啡
     牛奶作为礼物如何？
     激情，绽放每一刻！——双燕牛奶的文化观

促销：12月17日起，在各大终端进行活动，购买3包双燕牛奶的顾客均可获赠一只非常美观的手提袋（作为活动和品牌宣传的载体）。

人员推销：在12月17日－12月23日，将活动安排的DM、活动卡送到社区、校园的寝室等，并将相关海报贴到社区和校园的主要集中地。

营业推广：终端陈设以片为主，着重突出气势，以POP为主，设计具有独特性，促销人员统一着装。

POP：设计独具特色，能突出"激情绽放每一刻"这一主题。分三种风格，一是针对年轻人，二是针对家庭，三是针对一般大众。

 

2、2004年24日－2005年1月3日

广告：电视广告每天3次，同时配以广播广告，网络广告跟上，并报道相关活动的花絮。户外广告突出"激情绽放每一刻"，大气！

公关：圣诞老人送礼物活动

 
第四期暂略
 

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