核心提示：一．背景分析：1.差异化竞争策略，创佳成功创业法宝创佳公司成立于1996年，位于著名侨乡广东省潮州市，从一个名不见经传的小企业
一．背景分析：
1.差异化竞争策略，创佳成功创业法宝 创佳公司成立于1996年，位于著名侨乡广东省潮州市，从一个名不见经传的小企业，经过近十年的发展，现已成长为一家集高端彩色电视机研发、生产、销售、服务为一体，并致力于半导体集成电路、大功率晶体管封装及芯片研发等光电子、微电子领域多元化发展的高科技集团公司。创佳公司最早是以彩电生产为主。在成立初期，国内彩电市场正处在“价格战”的激烈竞争状态，要想与TCL、康佳、创维等实力强大的企业竞争，争夺市场，是需要极大的资金支持的。处于创业初期，创佳就采取了差异化的企业竞争策略，敏锐的将市场开发的重点投向海外。现在公司的国际销售区域已经远及欧洲、美州、中东、非洲、东南亚等全球近40多个国家和地区。 在成功的开拓市场，取得良好经济效益，实力强大之后，创佳实施了多元化的企业战略，相继成立了创佳微电子和创佳不锈钢公司，以分散经营风险，实现发展壮大。并且在稳固国际市场的同时，又积极的参与到国内彩电市场的竞争中来。 2．高美誉度、低知名度的品牌现状： 创佳公司自成立以来，就坚持“为用户创造最佳产品，为客户提供最佳空间，为员工营造最佳环境”的企业宗旨，以质量求生存，与经销商共赢。凭借制造了国内同类品牌质量更好的产品；建立了与经销商诚信共赢的和谐合作关系；在售后服务方面，投入大量的人力、物力、财力，开通了800免费服务专线，构建了完善的售后服务体系等，创佳获得了社会与政府的广泛认同，先后荣获“商务部重点培育和发展的中国出口名牌”、“广东省著名商标”、“中国电子百强企业”、“国家质量免检产品”、“中国质量无投诉、产品无缺陷企业”等荣誉称号，树立了创佳品牌在国内外较同行更高的美誉度。 但在国内彩电市场寡头垄断竞争的情况下，要想抢占和扩大市场份额，不仅仅需要品牌高美誉度，还需要在知名度方面加大宣传和提升，构建起与同类知名企业相当的品牌知名度，以吸引更多消费者的目光。创佳近年来投入了大量宣传费用，通过电视硬广告、冠名大型活动、平面广告、建立终端形象店等来宣传产品和品牌。但考虑到公司尚处于发展期，以及彩电行业的过度竞争导致整个行业处于微利甚至亏损阶段，企业不可能进行与公司规模不相吻合的大量硬广告投放，因此，如何寻找低成本、高传播效率的品牌推广途径，打破创佳品牌高美誉度低知名度的品牌困境，是创佳集团品牌传播部门一直探索的问题。 3．选用低成本，高传播效率的活动，帮助提升知名度 “酒好也怕巷子深”，在买方市场环境下，消费者是决定企业存亡的关键角色，产品的优良品质无疑是最重要的，但是，如果消费者无法了解你的产品，不知道你的品牌，那么，企业的产品也就无法得到消费者的认同。 在国内彩电市场上，大多数消费者最先了解产品是从电视等媒介广告开始的，大家普遍认为广告投放多的企业实力雄厚，质量应该更可靠。而创佳品牌的美誉度较高，但知名度相对较小，因此仅仅依靠产品美誉度，由业务人员上门推广来发展经销商、靠终端人员现场促销来推广产品，远远不能适应彩电市场的发展需要。绝大多数企业都在依靠高广告投放拉动消费者，抢占市场份额，以大规模的销量在处于微利时代的行业中求得生存。 鉴于行业与企业的发展情况，采用大规模的硬性广告投放提升品牌已经不可能成为创佳品牌发展之路的选项，因此利用一些公关活动，更加有利于进行品牌知名度的提高。 在过去的时间内，创佳公司曾经选择与中央电视台合作举办“同一首歌走进侨乡潮州”、与中国记协举办“创佳彩电杯”新世纪报纸版面编辑趋势研讨会”等大型活动，获得了良好的社会影响，对于创佳在品牌知名度提升和促销等方面均获得了明显的成效，实践证明，参与（挂名）大型活动比硬性广告更加有利于品牌的传播。 经长期酝酿，广泛选择，2005年3月，创佳公司决定与央视《绝对挑战》栏目（大型、优秀企业可免费参加）合作，通过电视招聘区域销售总监，在招揽优秀人才的同时，宣传企业，提升创佳品牌知名度。 二．策划的论证过程： 1.参加《绝对挑战》的高投资回报率分析 《绝对挑战》是由中央电视台经济频道于2003年10月推出的一档具有较大影响力的、形式创新类真实电视招聘节目，栏目通过电视化的真实招聘过程，传达企业（招聘方）的用人理念和企业文化。 经调查，《绝对挑战》栏目自开播以来，按5分钟到达率数据统计，每周已拥有6900万的观众规模（根据CSM全国测量仪数据），具有良好的成长性，较高的观众美誉度和观众期待度。根据CTR2004年上半年全国电视观众满意度调查数据显示，收看《绝对挑战》节目的观众对栏目的满意度即达到87.19，对后续节目的收视期待度达到59.86，显示出较强的观众凝聚力。选择与《绝对挑战》栏目合作，可以通过长时段的重复播出，帮助提升创佳品牌知名度。 参加《绝对挑战》栏目，公司总体的投资（参与节目免费，只支出摄制组的差旅费、招待费等）收益（招聘到合适的人才，借助节目影响力提升品牌知名度等）率较高，是一个非常好的低投入、高产出的品牌传播借势机会。 2、参加《绝对挑战》可能性分析 公司企划部门提出与《绝对挑战》栏目合作的构想与可行性报告，总体认为通过参加《绝对挑战》栏目招聘区域销售总监，借助《绝对挑战》栏目较强的品牌影响力，可以帮助提升企业品牌知名度。此项目报批公司高层后，得到公司高层的大力支持。 参与《绝对挑战》栏目的招聘单位多为国内外知名大型企业，在行业内具备很高的知名度，能够参加《绝对挑战》对于企业而言，本身也是一种实力的证明。创佳经过9年的发展，已经有了较强的企业实力，但是相对而言，在彩电行业还是一个小兄弟，并且根据可靠消息，现在报名参与《绝对挑战》的企业已经排了数十家，如何在众多知名的报名企业中脱颖而出，是公司必须考虑的重点。经过广泛调研，公司的综合实力、良好的媒介关系资源、公司对节目拍摄的支持力度、外景拍摄地点所带来的节目观赏性等是创佳能否拿下参加资格的决定性因素。三．策划的执行过程： 1、依靠品牌高美誉度，拿下参加资格 在集团领导的大力支持下，公司企划部门开始着手参与《绝对挑战》栏目的策划方案，成立了项目工作小组，由集团主管副总裁为总负责人，制定工作进程表，安排专人负责与《绝对挑战》栏目和该栏目的委托人力资源机构“智联招聘网”联系相关事宜。 在2004年的12月份，公司正式在向《绝对挑战》栏目提出合作意向，填写完相关的申请材料，并且在2005年的1月，赶在春节之前，集团张副总亲自赴京与《绝对挑战》栏目负责人洽谈，介绍公司的情况，积极推介潮州的人文和自然环境，以及三月份在潮州的良好外景拍摄时机，并承诺公司将以最大的力度支持栏目的拍摄等，在各方积极推介的基础上，创佳依靠高品牌美誉度的实力，成功的获得了参加资格，并抢先众多排队企业，插入了2005年2月底拍摄、5月份播放的序列。不久签署相关合作合同，开始了该项目的正式准备阶段。 正好在2005年的1月，创佳被商务部评定为“重点培育和发展的中国出口名牌”，因此拿下参加绝对挑战的参加资格，对于创佳品牌的传播来说，无疑是一件双喜临门的事情。 2．节目过程突出“潮州，创佳彩电”关键字 公司在《绝对挑战》栏目中招聘区域销售总监，在进入演播室现场决赛前，由智联招聘提供和推荐应聘者，最终由公司决定参赛者名单。节目整体分为外景和演播室拍摄两部分，包括实力作证、压力测试、记忆力测试及相互叙述四个环节。 经创佳公司与《绝对挑战》栏目组商定，外景拍摄点最终定在潮州市饶平明清古寨、饶平某渔村和潮安龙湖古寨，而最为吸引观众的第一环节“实力作证”即在外景拍摄。在这个环节中，创佳公司为每位选手提供十台创佳彩电，要求选手们在规定时间内用电视机去交换最大价值的物品，以此来考察选手在不同市场环境下的销售策划与执行能力。节目中总共有将近30分钟的内容是参赛选手销售彩电的过程，公司不仅可以通过选手的表现最终决定合适人选，还很好的借助节目宣传了创佳彩电产品。 其中一号参赛选手吴潮杰来自潮州，其本身的姓名特征和现场自我推介让人记住“潮州”。外景拍摄在潮州风景和名胜古迹处进行，在选手们销售彩电的同时也宣传了潮州，十分有特色的潮州话虽然让人难懂，但是有效地让观众们记住了特殊的潮州文化。创佳彩电和潮州文化相得益彰，让观众在近一个小时的节目观看过程中，记住“潮州，创佳彩电”这些关键字。而节目在央视的四次重播，也更加强化了传播效果，扩大了传播范围。 3、演播室展示最强阵容，体现创佳公司实力 此次创佳不仅通过《绝对挑战》栏目招聘到了适合的优秀人才，也借助节目很好的宣传了创佳在人力资源管理等方面的企业文化特点，以在演播室的超强招聘方阵容，凸现出创佳公司的人力资源优势及重金纳贤才的企业实力。 在演播室录制阶段，创佳集团领导亲临现场录制节目，暗合了创佳公司以人为本，重视人才的企业文化，和作为一家高科技企业的人才优势。在演播室的压力面视环节，公司领导（主考官）个性化的提问，使得观众们在关注选手的同时也开始关注创佳人。领导们良好的职业素养和个性特征，从另外一个侧面，也很好的证实了所暗合的企业文化。 《绝对挑战》节目中富含人性化的环节设置，在选手进行个人展示时，公司领导（主考官）也以自己的个性魅力吸引观众的眼球，在展示创佳人良好精神风貌的同时形成观众对创佳的记忆点，充分展现了创佳在人力资源等方面的企业实力。 三、策划效果最大化过程： 1．复制传播，终端放送，发挥最大功率： 创佳彩电在国内的主要目标消费者在二、三级市场，而这些市场也是创维、TCL等国内企业争夺的重点之一。由于创佳品牌较高的美誉度，创佳的经销商多为独家代理创佳品牌，对创佳公司非常忠诚。二、三级市场对知名度和美誉度有双重要求，消费者在认可质量的同时，也会考虑到知名度，因此传播品牌成为当务之急。 节目播出之后，创佳总共为全国各地的代理商刻录节目光盘10000多盘，在创佳彩电终端销售专卖店里播放，将近一个小时的节目资源发挥到总大功效。通过全国各地终端商的宣传，当地没有购买过创佳产品、没有收看到节目的购买者对创佳的实力和品牌开始认可，消费群的扩大，也伴随着未来市场份额的扩大；而原来的已购买者，也将消息传播给亲戚、朋友，从另一方面扩大了潜在消费群体。 按预先的营销收益计划，创佳招聘到了适合的人才，借助节目传播，突出了“潮州，创佳彩电”的记忆点，提升了品牌知名度。利用《绝对挑战》栏目观众群“社会主流人群与重度消费群体”的特征，扩大了潜在合作和消费群体。而在终端的复制传播，将59分钟的节目延伸到无限的市场空间，极大的提高了已消费群体的品牌忠诚度，扩大了不同层次的潜在消费群。 2.“绝对挑战主考官”巡回各地，有力提升品牌影响力 集团张副总（销售、品牌、人事主管领导）在《绝对挑战》栏目播出之后，带领集团销售及售后服务部门主要负责人，巡回各地召开区域经销商会议。乘借《绝对挑战》栏目在央视和各地的连续多次播出，以央视《绝对挑战》主考官的身份，与广大代理商和终端商会面，现身说法，再次强化了广大经销商对创佳参加《绝对挑战》事件的记忆，结合“主考官”在经销商会上的个人魅力展示，广大经销商对创佳和创佳人所构成的完整创佳“品牌”，有了更加深刻的了解和认识，而创佳品牌的影响力则通过此次巡回经销商会议在营销终端得到有力提升，进一步促进了创佳终端销售业绩的提高。 3.绝对挑战职位赢得者开发大卖场，扩大创佳一级市场 此次创佳参加《绝对挑战》栏目招聘区域销售总监，最终一号选手吴潮杰获得职位。公司借助其参加绝对挑战栏目所带来的影响，让其负责创佳一级市场暨各大卖场的拓展工作。吴潮杰依靠自身良好的职业素养，以绝对挑战职位赢得者的身份，积极推介创佳产品及企业的实力，利用创佳参加《绝对挑战》栏目所带来的品牌知名度提升，顺利的与家乐福、乐购、易初莲花等国际著名卖场签定合作协议，有力地扩大了创佳在一级市场的份额。 4.央视后续报道，全方位帮助提升知名度 借助央视较大的观众群，创佳的品牌知名度大幅度提升，参加《绝对挑战》栏目较高的投资回报率，达到了比单一广告投放更加高效的传播目的。而央视后续的，如“绝对挑战跟踪采访：公司领导、选手、同事接受采访”、“2005CCTV中国年度雇主”评选、智联招聘2005CCTV中国年度雇主调查频道设立，智联招聘网特设的主题栏目《好雇主说话》等活动，为创佳免费提供一个又一个的展示企业风采的机会，又一次通过电视和网络媒体立体式的宣传，帮助提高创佳知名度。五．策划的目标及最终效果： 1.企业实力得到展示，品牌知名度得以提升 在《绝对挑战》栏目中，创佳公司招聘区域销售总监，拿出了比其他同类企业较高的薪资待遇，求贤若渴，展示了创佳公司以人为本的企业文化和强大的企业实力。在职位介绍环节，利用电视媒介视觉化的展现方式，整个创佳工业团的先进的设备和现代管理方式鲜活的呈现在观众面前，使得消费者在观看完节目后，进一步增加了对创佳集团的了解，增强了对创佳品牌的信心。 与《绝对挑战》的携手，借助该栏目较大的观众群、较强的影响力，以及节目的连续多次长时段播出，连同创佳在终端的宣传、央视的系列后续报道等，极大的提升了品牌的知名度。 2.潜在消费群体扩大 《绝对挑战》栏目的主体受众为中青年观众、城市观众、具有较高学历的管理及专业技术人员。这一观众群的特征体现了一定的文化层次和具有爆发力的社会影响潜质，是我们这个社会的消费意见领袖。对市场而言，其所潜藏的对社会决断力和话语权的影响无疑是有价值和无法忽视的。 而栏目本身的特色，也能吸引观众的眼球，扩大潜在消费群体。在“实力作证”环节，外景拍摄选在潮州市饶平明清古寨、饶平某渔村和潮安龙湖古寨进行，依靠独特的潮州文化烘托，容易形成消费者对创佳的记忆。节目总体对于“潮州创佳彩电”的软性宣传，通过每次近一个小时、连续四次长时段的重复播放，照顾了不同消费者的观看时间，在观看完节目，对侨乡潮州独特的历史文化、风土人情等留下深刻印象的同时，观众也对创佳公司记忆犹新，容易形成下一步的消费了解和尝试。 而创佳公司在终端的复制传播，在提高消费者认可度和忠诚度的同时，也最大程度的扩大了创佳彩电的潜在消费群，引起许多原来对创佳品牌不甚了解的观众的关注。据统计，在《绝对挑战》创佳专场播出以后，创佳网站的月均点击率也较以往增加了128%。 3.国内市场销量增长40% 创佳彩电国内的主要消费群在二、三级市场，对于消费者而言，尽管创佳彩电的质量与国内其他品牌相比，不差上下，甚至要比他们的还高，但是原来苦于知名度太低而在一定程度上影响经销商的推荐信心，本次创佳与公信力较高的央视合作，大大地鼓舞了渠道成员的信心，感觉到创佳已经拥有挤身国内一线彩电品牌的企业实力，因此对创佳品牌的认可度和忠诚度也日渐提高。 在全国各地的创佳彩电专卖店里不断播放创佳参加《绝对挑战》栏目的刻录光盘，不仅增加了经销商的信心，更给经销商们提供了有利的导购理由，明显增加了消费拉力，降低了推销难度，在经过1个多月的大力推广后，各地的消费需求明显增长，广大经销商纷纷要求增加定货。一时间创佳彩电形成了供不应求的局面，在国内市场的总销量较同期增长了40%多。 本次参与《绝对挑战》活动，基本达到了最初“招聘到合适的人才，借助节目宣传提升品牌知名度”的策划目标，在帮助创佳提升品牌知名度的同时，也引起消费者对创佳认可度和忠诚度进一步提高，最终形成了销量的大幅度增长。 六．整个策划案例成功的亮点： 1.间接性的软性广告宣传，获得最大投资回报率 
