策划案例

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策划案例

来源：互联网发布时间：12-26

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核心提示：一、前言　在市场化运作机制不断起主导作用的今天，企业或其它从事经营的实体单位，理所当然地面临着新品上市，公关策划、品牌塑

一、前言

　在市场化运作机制不断起主导作用的今天，企业或其它从事经营的实体单位，理所当然地面临着新品上市，公关策划、品牌塑造等一系列的市场营销活动，此时，企业通常的做法

是各种传播手段一哄而

上，诸如请名人做广告,在各种媒体投入巨额广告费用、举办各种规模的"广场秀"（即大型户外公众活动）等。但是从实施效果来看，很多企业虽然投入的费用不少，带来的效果却并不佳，特别是广场秀作为企业渠道促销、公关策划、宣传和提升知名度等常用的营销手段更是千篇一律，程式化、机械化严重。因此，如何创新性地运用名人效应、利用名店（商业流通渠道）形象和创新性地运作广场秀，实现1+1＞2的效果，是值得企业策划人员深思的问题。而与此同时，我却利用一种独特的创新策略，成功地策划了一场2001年第二季度"全国500家大型商场联合推荐××冰箱"的联合促销活动。在事隔两年的今天，我将这则策划案的始末公之于众，以供业界同仁参考斧正。

二、策划背景：

　　2000年以来，中国家电业变革不断，吸引了社会舆论的强烈关注，社会舆论褒贬不一。而本公司又几乎成了社会各界关注的核心，虽然冰箱、空调等产品在人们的心目中口碑一直很好，但自1999年以来由于可持续发展的后劲问题及由此带来的高层人事更迭问题被外界炒得沸沸扬扬，到2001年，公司经过两年的技术革新和内部整治，在各方面均取得了可喜的业绩。因此，在这紧要关头，公司高层领导商议，当务之急是趁热打铁，借势发挥，策划一场大手笔的宣传攻势，正面的引导舆论走向，向外界树立和提升良好的企业形象，增强和提升消费者的信心。而在此时，作为集团企划部冰箱大区传播科长，我所主持的主要工作便是度身策划相应的宣传攻势、独具匠心的可实施方案及方案实施管理，并在旺季（冰箱旺季一般是每年的5-7月份）将其迅速展开。

三、创新才是硬道理：

　　对于此次策划活动，我初步的创新策略是：名品+名人+名店+广场秀；暨利用名品的优势吸引、融入名人，利用名人和名品的优势吸引、融入名店，利用名品、名人、名店三者的优势"现身说法"营造创新"广场秀"，同时在广场秀中为充分发挥前三者的整合优势还相应引入其它的创新要素。从而产生强大的新闻传播效果，进而达到宣传名品的目的，最终实现企业的低投入高产出（新闻效应、企业效益）。如下图所示：

　　所谓名品，可以是一个著名的品牌，也可以是一个名企，名企不仅有自己的核心品牌，更有自己的核心技术和核心产品。所谓名人，当然指具有较高知名度甚至较大社会影响力的正面人物。所谓名店，是指具有巨大影响力的流通渠道，他的品牌知名度、美誉度、市场占有率均高于其它流通渠道。所谓创新"广场秀"，一般来讲是指企业的大型户外公众活动或主题宣传活动的基础上引入创新元素。

四、力求踏稳第一步：

　　那么，第一步的工作是如何提炼创新性传播策略呢？为此，我展开了如下思考：

　　1、电业是一个高度市场化的行业，各厂家的传播资源均较多，本公司在这方面并无优势，单纯的拼广告投入，必然事倍功半；

　　2、消费者的个性化需求越来越来多，再也不是"振臂一呼，应者云集"，"全国山河一片红"的时代；

　　3、传播手段、传播渠道越来越多，没有一种媒介能一统天下，笑傲江湖；

　　4、本公司是一个名企，社会关系网上有其优势，新任营销及公关副总裁Q先生是业界知名人士，香港著名作家兼职实业家L博士和本公司有着长期的良好的合作关系，并且他们都在商业领域具备一定的号召力。这些均是值得我们利用的社会资源；

　　5、商业流通渠道（名店），特别是专业家电连锁影响力越来越大，如果厂商联合推荐势必传播效果显著且能减少渠道进入成本；

　　6、传播上只有新闻效应的宣传成本最少、宣传效果最好且社会关注度最高；

　　7、老百姓难得和名人"零距离"，可否安排广场秀（户外公众活动），和名人"第一次亲密接触"？但为避免大型户外公众活动程式化严重的现象，取得低投入高回报的效果，一定要引入更多创新要素。

根据以上七点，我得出结论（完成第一步的工作）：以"名品+名人+名店+广场秀"的传播策略进行公关活动，制造新闻效应。形成的初步思路是利用公司的品牌和良好的社会资源优势来吸引、融入名人，将品牌和名人捆绑，再利用名人和名品的捆绑优势吸引、融入名店，通过引入其它的创新要素将名品、名人、名店三者的整合优势充分发挥，营造创新"广场秀"，产生强大的新闻传播效果，这样就能突出的体现公司的品牌定位，达到轰动有效地宣传名品的目的，最终实现企业的低投入高产出。具体到本公司就是：利用本公司的品牌优势和营销副总裁Q先生的个人影响来邀请香港著名作家兼实业家L博士；再利用本公司、Q副总裁和L博士的名誉去邀请全国各大经销商共同参加"广场秀"；在"广场秀"当中，在传统的大型户外公众活动的基础上又成功的引入名人演说（从消费者的角度，从厂商联合的角度）、签名赠书、企业百人宣誓、全国十大主要名店联合推荐仪式等要素。确保整体效果的轰动效应。

五、实施：有条不紊

　　接下来第二步的工作，就是制定严密的组织实施计划，确保创新性传播策略（集名品、名人、名店为一体的创新广场秀）能得以不折不扣的执行到位。根据本人多年的大型公众活动经验，我把大型公众活动（广场秀）的系统思维高度总结为十一个要素：时间、地点、人物、接待、议题、议程、媒介策略/新闻发布会、物料设计/制作、现场布置/维护、时间进度/任务分工表、预算明细。其中最见策划者功力的是议题与议程的设计。它是整个大型主题活动的精华所在。策划者本人的功力也由此分出境界。根据第一步的创意策略，我主持的本大型户外公众活动按十三要素展开如下：（以下仅对十三要素的展开进行结论性及因果性的简要描述）

组织实施计划明确之后，接下来第三步的重点工作就是如何说服并保障计划实施前的各重点要素全部到位。

　　2001年4月，我把上述思路直接同Q副总裁进行沟通，他欣然应允，并对整个方案作了详细问询和局部建议。4月初，按计划印制了一批邀请函，特别强调了会议议程安排及会议主题介绍及商务论坛的性质，因为只有这些综合因素才是吸引名人、名品的充分条件。当以本公司和Q副总裁的名义下函L博士并向其陈述本方案的要领时，L博士表现出了高度的兴趣，答应百忙之中参与7月在广州和上海的启动仪式并且愿意从一个普通消费者的角度和一个家庭主妇的角度阐述她本人用本品牌冰箱的体会。可以说，在此之前，没有哪一个企业请名人一文不花而让其心甘情愿为企业作准户外商业推荐而且是从一个普通消费者的角度的。作为本次广场秀活动的精彩之处，我在方案中除了安排L博士演说之外，还特地为其安排了买冰箱签名赠书活动。并在现场的物料上突出L博士的个人形象及其下属的××影视制作公司。在得到L博士的肯定回答之后，5月初我们便以本公司、Q副总裁及L博士的名义下函各家电经营巨头。这些家电经营巨头如北京国美、北京王府井百货、上海永乐、上海商务中心家电城、广州新大新、广百、江苏苏宁、山东三联等全国前几十家商场均欣然答应参加在北京、上海、广州举行的"全国500家大型商场联合推荐××冰箱"市场启动仪式。为了增加对这些经销商的吸引力，我们还每人送营销管理书籍及L博士大作各一套。

　　为了保障活动当天的人气，增加社会影响力，我们除力邀全国各大主要媒体之外，还在邀请函的回执上注明要求各商业同仁手写上一句有关本次会议主题的话语，如"名品进名店、名店推名品"等，即兴发挥。且要求附赠经销商本人相片一张。6月底，我们把收集到的经销商照片及签字创意成半版硬性广告，在各大媒体如《新民晚报》、《南方周末》、《羊城晚报》等主流媒体刊登。

　　万事俱备，只欠东风，有了名品、名人、名店三要素及其整合优势，第四步的工作是如何导演好当日广场秀，保障实施过程中和过程后的效果。

　　经过上述认真的分析、研讨和筹划,一个"全国500家大型商场联合推荐××冰箱"的市场启动仪式、推广活动蓄势待发。根据我们的计划，主要的启动仪式先在北京、上海、广州三个主要城市启动，然后将此模式根据各级省会城市的实际情况进行复制、移植，由当地分公司自己组织。原则上由大区部长领导即可。为了保障活动的组织效果，我们将广场秀因地制宜分成六大区，每大区都具体到人，并详细说明注意事项。

　　2001年7月1日及7月15日，华南和华东市场启动仪式按计划分别在广州天河城广场和上海曲阳商务中心家电城广场进行。同时为了将公司的"四个第一"殊荣和"十大国家级的冰箱专利技术"鲜活地展现给消费者，围绕着主题，我还设计策划了系列现场活动和热点，如从消费者的角度举行十大商场老总联合签名推荐仪式；现场购机签名赠礼金；新品展示、新技术展示；现场表演、现场游戏、现场抽奖等，使现场的效果比预期的还要火暴。下为当时广场秀的现场安排：　

　　六、效果后记：

　　此活动在北京、上海、广州启动后，7月份以后又在全国主要省会城市进行复制（规格有所降低），使活动取得了预期的成功。由此引发的业界类似活动至今仍"如滔滔江水绵延不绝"。

　　我们说"实践是检验真理的唯一标准"，本次公关策划活动取得的预期的成功，不仅体现在各项传播成本的降低上（请名人成本，经销商渠道进入成本、媒介免费报导），还体现在新闻界及业界的广泛关注上（事先邀请和未邀请的媒体均进行了详实的报道或以此为素材制作了相关的新闻节目），为本公司在公众面前树立了一个较为良好的企业形象。表现在终端业绩上，以上海为例，活动的当月终端零售是上月同期的1.35倍，是去年同期的2.1倍。（信息来源：《上海市信息统计中心家电商情》2001年第八期）

　　七、我的心得与经验：

　　现在很多企业进行传播活动时，手段五花八门，其中如何利用名品、名人、名店如何创新广场秀，如何将各种手段有机整合，实现1+1＞2的传播效果，是值得每一个企业策划人员考虑的问题，古语有云："但开风气不为师"，本方案在这方面的探索和实践为后来者提供了宝贵的借鉴意义：

　　一、利用名品的优势吸引、融入名人。在中国，名品经过多年的积累具有较高的社会认知度和较多的社会关系网，名品接触的社会阶层的层次往往较高，这些资源都是名品所具有的综合优势。这样企业在进行公关、促销等营销活动中，常要请名人来（我不妨称其为一种"品牌捆绑"）进行宣传和销售促进。但很多企业单调地运做名人效应，请来的名人，花费不少不说，观众大多只来看名人表演，使得现场看起来很热闹，宣传效果却大打折扣，致使很多企业产生了"不想请名人但又不得不请"、"名人中毒了"的感觉。因此，如何有效地利用好名品企业的这些资源，让名人融入策划案的过程当中，真正发挥名人效应，使品牌捆绑产生强强联合的效果才正是需要我们去努力探索和创新的。

　　本策划案中我在充分分析了本公司自身的资源优势，不但通过名品吸引了名人，而且还利用名品和名人优势资源的交换，一文不花地融入了名人。所以，只要企业能准确地定义资源，巧妙地引导资源，所请名人和企业自身资源结合起来，就会以较少的花费甚至不花费来请出名人或"准名人"的。我96年在江西广恩和制药有限公司时也低成本请当时的名人杨钰莹作过一次广告。杨本人原藉江西南昌，当时他一个同窗学友下海在我司作部门经理，两人关系极为融洽。是年广恩和公司开拓广东市场出资赞助政府主办的三·八妇女节文艺晚会，杨本人作为歌手也将莅临。因此，利用这个机会，我赶写了一分钟的讲话稿，说服杨钰莹的老同学去公关，杨本人鉴于广恩和公司为赞助方以及老同学的面子答应下来并在当晚演唱前的开场白中非常妥帖的发挥出来。所以，能否吸引并融入名人的关键还在于能否抓住各种资源的"势"，正如《孙子兵法》所云：善战者，求之于势，不择于人。

　　二、利用名人和名品的优势吸引、融入名店。名店作为高知名度，高占有率的流通渠道，随着市场化程度越高，进入成本就越高，这己是现在国内业界公认的事实，因此，能请到名店的领袖进行联合广场秀，对加强厂商的关系，对企业产品快速占领市场、提高市场占有率具有极大的促进作用。我们已经有了名品及名人的优势，这就为运做广场秀当中吸引并融入名店建立了必要条件。一些名店的领袖往往也是"准名人"，他们以及他们所管理的企业在当地是具有巨大影响力的。名品进入名店，名店推荐名品，又是"强强联合"，更能达到整合优势、资源共享，突出展现公司核心产品和品牌定位的目的，实现许多原本达不到的效果。本策划案中成功地利用公司名品、Q副总裁和L博士的名义去邀请全国各大经销商共同参加"广场秀"，并在广场秀中让这些名人或准名人能从厂商联合及消费者的角度展开话题，使公司的品牌诉求更直观，更具有张力。

　　作为一种优势资源的共享，注意要使品牌定位相当、目标消费群类似的品牌之间进行"强强联合"。如果只是单纯地请那些演艺界名人唱歌跳舞，或请一些社会名人（有些社会名人因很注意个人身份一般也不情愿作为广告代言人）来宣传"××产品真是好"，可信度并不高。如果在利用名品和名人的资源优势中不能以更好地吸引现有和潜在的顾客为目标来寻找与你服务同类顾客的其他品牌，随便地进行"拉郎配"，最后也会是雷声大雨点小，例如在世界杯期间，就有一家服饰企业与一家家电企业联合促销，由于两者的目标定位等方面的错位而效果不佳。

　　三、利用名品、名人、名店三者的优势"现身说法"（广场秀），同时在广场秀中为充分发挥前三者的整合优势还相应引入其它的创新要素。所有创新的目的是为了获得良好的传播效果，获得新闻效应。集名品，名人、名店于一身的广场秀本身就是一种创新。但是，要使品牌捆绑的这种强强联合达到理想的效果，就要避免现在商业广场秀机械化、程式化、创新性较少的现象，并且要风格统一地引入其它创新要素，精密细致地进行实施操作，有机互动地烘托现场气氛，以达到充分发挥品牌捆绑的整合优势。

　　本方案中的广场秀，我在传统户外公众活动基础上集中了名品、名人、名店的优势，也添加了"戏剧性的主题"，如名人以消费者的身份演说、签名赠书，企业百人宣誓，全国十大主要名店联合推荐仪式等要素等，都力求创意符合名品形象，强调整齐、统一，送赠品做游戏都尽可能具有主题关联性；

　　整合还源于细节，执行细节也是重中之重，细节为广场秀提供体现整合优势的保证。尤其是当整个活动要在全国多个区域进行复制、展开时，如果执行不力，细节失控，很可能最终面目全非。每一个疏忽，对品牌都是不可原谅的损伤。所以，在整个广场秀分成的六个大区中，每一大区从内容、形式、组织到地点、时间、人员安排以及相互的衔接和烘托等都做了精心的设计和策划（详见附录）。

　　同时，为增强广场秀的娱乐性和参与性，在广场秀的六大区域均专门设计了"现场签名"、"礼金发放"、"新品展示"、"新技术演示和咨询"、"飞镖魔板游戏"、"抽奖"等互动内容，有趣味盎然的还有寓学于乐的，演员们精彩的表演得到了现场观众的啧啧赞叹，购买和抽奖现场传来阵阵欢笑，游戏节目更使消费者都跃跃欲试......使消费者在潜移默化中、在欢乐的氛围中领略公司品牌、得到了公司产品知识的熏陶并产生购买的欲望。

　　总之，利用名品（品牌优势、社会资源）来吸引名人（L博士），再利用名品及名人去吸引名店（北京国美、江苏苏宁、上海永乐、上海商务中心家电城、广州新大新等），集名品、名人、名店于一身的创新广场秀应对消费者承诺一个独特且具竞争力的品牌，引起消费者的共鸣，产生并增强新闻传播的效果，最有效地整合资源，最大限度地发挥企业的资源优势，最终实现企业的低投入、高产出。

　　由此，我们看到了一条清晰的策划脉络。

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