商标意识的淡薄再次让中国企业蒙受损失，而此次遭遇不幸的是国际化风头正劲的中国知名品牌企业青岛海信集团  
 
    沸沸扬扬的海信和西门子商标纠纷有了最新进展。

    据未经双方否认的消息，海信和西门子正坐回谈判桌前。这意味着，双方争执的“Hisense”商标案谈判有望通过私下转让而解决。此前，国内没有人会想到会有如此横生枝节——“Hisense”商标在欧盟的使用权不属于海信，而是属于被法律保护的西门子。

    1999年1月，海信参加了在德国科隆召开的中国机电商会主办的中国家电展。其后不到1个月，西门子旗下子公司博世-西门子集团公司（以下简称博西公司）在德国注册了“HiSense”商标，该商标和海信的“Hisense”极其相似，细微差别仅在其中“S”字母的大小写不同。对此，海信愤怒指称西门子行为为恶意抢注，并表示“商标一定要讨回来”。

    还有一个不曾为大家注意到的事实是，就在西门子注册“HiSense”商标的前不久，1999年1月5日，“Hisense”成为中国驰名商标。

    海信的无可奈何

    2003年，海信在德国参加柏林IFA展（欧洲最高级别的电子消费产品展）时，西门子向海信出具了“不准在IFA展上使用‘Hisense’商标”的律师函。使用该商标达10年之久的海信感到不可理解，因为在这种原创性商标上发生如此相近的雷同的概率几近为零。海信有关部门对欧盟境内居然能出现大体一致的商标而表示怀疑：“我们这个商标使用的词是我们自己创造的，在任何课本或者辞典上从来没有同样一个词语，出现同样的两个这样的商标是不太可能的。”

    虽然愤怒，但西门子在欧洲抢先注册“HiSense”商标却是不争的事实。所以，海信当务之急要解决的问题是西门子到底是否恶意抢注商标，以及由此可能引起的法律纠纷。为此，海信把山东大学知识产权专家郭庆存请来出任负责技术创新和知识产权工作的副总裁，并专门成立了技术创新和知识产权工作部。

    为了了解西门子的真实目的，海信开始四处寻找“HiSense”的影子。海信进出口公司的副总张秀红告诉《IT时代周刊》：“我们开始在欧盟市场上国际市场上搜集大量的资料，还有通过中国大使馆、商务会馆、我们在德国的客户以及中国驻外的一系列机构来验证西门子商标的使用范围。我们一旦有出差到国外的任何机会都在寻找贴有这个商标的产品，我们甚至对包括博西公司出资方之一的博世公司在网站上的商标记录中也进行了搜索。”但海信并没有在市场上发现“HiSense”的任何线索。

    在1994年，海信合并几个工厂后决定统一商标，随后在全厂进行招标并确定了字母组合“Hisense”。自此以后，该商标一直是海信公司的英文名称，同时也是海信的国内注册商标。

    “我们在1999年西门子注册这个商标之前已经和西门子有过交流，1996年他们就来我们这里帮我们培训过员工，他们不可能不知道我们的品牌。”张秀红回忆说，“除了发来两张广告图片外，西门子方面没有向我们提供更多的证据。关于这个品牌的产品和数据我们都没有，我们也不知道图片的真实性。”于是，海信方面更加怀疑西门子的做法具有相当的功利性。

    在保证不刊发样片的前提下，记者见到了西门子方面出示的“HiSense”洗碗机广告样片。

    样片一共两张，明显出自于同一本德文杂志，分别刊发于2001年和2003年。在不同的广告样片中，记者注意到，2001年版上的“Simense”和“HiSense”标志比较明显，但前者出现的次数3倍于后者，且其醒目程度远非后者所能及；而2003年版上仅有的“HiSense”商标很不起眼。若不放大观看，不一定能识别出该洗碗机的品牌。

    西门子方面认为凭此广告样片足以成为博西公司拥有“HiSense”商标的证据。虽然海信方面表示怀疑，但苦于一时拿不出具有说服力的证据，因此双方形成了对峙格局。

    海信浪费不起时间

    上世纪90年代中期，固守中国市场的海信需要更大的市场空间，海信决定出征国际市场。

    海信把欧洲的登陆点放到了位于南欧的意大利。如何让欧洲消费者相信中国产品成了他们必须直面的问题。鉴于市场形势，在经过几个月的调研之后，海信决定先走渠道，绕过当地的进口商，直接在意大利设立分支机构。这样一来，海信产品开始进入终端消费者家庭，获得的市场份额开始扩大。接下来，海信开始向欧洲市场的腹地进军，并把旗下更多的产品推向欧洲。

    2002年欧盟结束对中国彩电的反倾销，2003年，海信开始在欧盟销售自己的彩电。为了不让商标问题影响海外市场的进展，海信在欧洲启用了备用商标“Hsense”。但是，因为商标被抢注，海信的等离子电视、液晶电视、变频空调等产品不能“名正言顺”地进入德国市场。

    “由于西门子和海信力量对比的悬殊，长期这样下去海信肯定吃亏。”一位有着丰富跨国商务纠纷办案经验的律师告诉本刊记者，“如果寻求法律手段解决，因为纠纷发生的属地位于欧洲，这起官司只能在欧盟境内立案，海信不敢保证能够百分之百地取得胜利；再者，对于正急欲进军欧洲市场的海信打不起时间消耗战，他们最浪费不起的是时间。海信不想因为商标成了制约自身在欧洲发展的瓶颈。”

    或许正是基于这种考虑，海信一方面不得不在去年年底启用了新商标Hsense，另一方面抓紧和西门子谈判。

    价格成为问题核心

    为了不影响海信国际化战略的大局，海信集团自2003年春季就开始和西门子谈判合理转让的事情。

    按照商标方面的评估标准，商标的价值主要和此商标项下的商品所攫取的利润成直接关系，攫取的利润越高，商标价值越高，其他的费用比如注册费用等占据的比例都不大。按照惯例，遵照双方的意愿，双方会寻找一个第三方来对标底进行评估，交易的协议价格基本上是围绕这个来的。但是如果双方中有一方不想以此价格出让的话，法律不能实行强制。也就是说最后总的协议价格还主要是靠双方的谈判。

    据知情人士透露，海信和西门子最初的谈判因后者要价过高不欢而散。在那次谈判中，西门子向海信方面提出了4千万欧元（约合4亿元人民币）的转让价。

    西门子方面认为自己的开价完全合理。西门子（中国）公司公共关系部王君燕向《IT时代周刊》转述西门子方面的立场：西门子转让该商标的转让价中不仅包括博西家电在欧盟和其他一些国家的商标注册费用，同时还应该考虑包括博西家电已经为该商标项下产品的市场推广和分销的成本在内的其他因素，但她拒绝提供“HiSense”洗碗机销售方面的数据和这款洗碗机的情况。王君燕说：“我们会在跟海信的谈判中提供相关信息，不会向媒体提供。”

    海信怎么也不会理解一个产品上的副商标要值这么多钱，西门子的漫天要价激起了海信方面的强烈反弹。“他们这是敲诈！”郭庆存愤怒地说，“并且，‘HiSense’商标并没有大规模地用于产品，西门子将它束之高阁。”据此，海信方面认为这足以证明西门子是在恶意抢注，他们在等待海信进一步成长，并以此来要挟作为一个市场竞争的砝码，即使出让这个商标也要增加对方的成本。

    因此，海信认为，就“HiSense”商标的范围和影响力而言，它只值几万欧元。过于悬殊的差距使得双方的谈判暂时告停。

    然而，2004年9月9日，通过向外界彻底披露了自己和西门子长达5年的商标之争，海信不仅赢得了中国市场的同情，更激起了中国媒体对西门子的不满。意欲更深层次介入中国市场的西门子感受到了来自各界的压力，因此，两公司已于近期重开谈判。海信进出口公司总经理助理申贵平也向本刊证实谈判正在进行。

    据本刊记者了解，西门子和海信双方虽然都对当前的谈判感到乐观，但也都不愿过多透露谈判细节。西门子有关部门仅向记者表示“只想冷静处理和海信公平的谈判”。

    申贵平也坚决拒绝向本刊透露谈判进展情况。他解释说：“任何信息都要经过一专门小组商讨并通过以后才可以向外传递，我们不希望外界的报道影响谈判进程。”

    不过，记者从其他途径了解到，海信对近来西门子的积极表现给予肯定，并希望很快就有结果。此外，海信集团内部对商标问题的看法也趋向务实，他们向本刊表示：幸亏问题发现得早，如果海信出口值的比例超过公司收入10%的话，事情的解决就不那么容易了。

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