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出奇制胜e-mail

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核心提示:::基础篇::2003年7月15日点击人次115如何在困难时期利用电子邮件进行推销2001年10月28日至31日,美国纽约市直接销售协会(DMA)

::基础篇::

2003年7月15日 点击人次115

    如何在困难时期利用电子邮件进行推销
2001年10月28日至31日,美国纽约市直接销售协会(DMA)年会在芝加哥举行,因为此前美国炭疽热邮件给大家带来的恐慌,使成功筹办这次会议成为美国展览史上最艰难的事情之一。但会议组织者还是快速完成了举办第84届年会,会议吸引了大约1.5万名参加者,而电子信件推销功不可没,是会议所采用的唯一一种征集参会人员的方式。

    目前世界展览业有一个趋势,那就是努力削减一些不必要的会议和展览的参加人数,这就更需要展览组织者具有灵活的营销技术。e-mail推销受到广泛的青睐,被认为是可以增加有效注册人数和专业摊位销售的营销方式。这时,个性化的e-mail与直接信件相比,发送信息花费较少而应答率却很高。一个精心设计的e-mail能提供与各种展览有关的所有销售活动——从早期的注册登记到会后的退场工作。认识到e-mail的前景,采用成功的经验,才能为展会招揽更多的顾客。

e-mail组展优势明显
    纽约一家利用e-mail成功进行推销的公司提供了总体的电子商务统计、趋势和分析方面的信息,这些信息显示,e-mail的利用正呈现蒸蒸日上的势头,它不但便宜、快捷,而且还比其他的直接推销方式安全性好。该公司的2001年5月的e-mail营销报告显示,平均每个e-mail的费用为0.20美元,而直接信件为0.75-2美元,电话推销为1-3美元。
除了e-mail有较低的费用,更重要的是还要看它的应答率。一个e-mail应答率取决于举办的展会本身、推销对象、客户名单的类型和质量、制作e-mail的技能等。
    网上推销人员发现,建立你自己的客户名单并向之发送e-mail,其应答率往往高于租用的客户名单。研究发现一般客户名单的平均应答率为10%,而租用的客户名单的平均应答率仅为3.5%。 
    e-mail还可以缩短推销周期。根据纽约市Jupiter信息研究公司的一个进行Internet和新技术分析及评估的部门一项研究显示,传统的直接推销方式需要6-8天才能接到回执。但80%的e-mail在48小时内就可获得回执。网上推销人员通过实践也证实:“比较短的销售周期有利于推销者反复检验信息,并能相应做出调整,以便采取灵活措施得到最佳结果”
    利用e-mail征集参展人员不但应答率高,效果好,而且费用低廉,所以目前越来越被直接推销者所看好。《SAM》杂志报告,2001年22%的推销者花费预算的5%以上用于e-mail推销。Forrester研究公司经研究后预测,到2004年e-mail推销费用将增加3倍。这个数字对展览业意味着e-mail推销在直接销售中将占有更大的份额。“用e-mail代替实物请柬发出邀请,费用更低,而效果很好,那些愿意接受这种邀请方式的人,还将给予更高的应答率。”尤其在非常时期,使用e-mail降低了信件不被接受和在邮局积压的危险。

怎样进行e-mail推销
    成功的利用e-mail进行营销最重要的因素是你能为客户提供什么服务。实际上,为客户提供的服务中最具吸引力的就是使信息个人化,设计一个个人化的e-mail。这就需要有最新的信息库,要了解你的客户,能捕捉到消费者的爱好和其他信息,使你为他们提供比较适用的信息,包括激发消费者兴趣的信息及针对个人回执的报告系统。要达到成功利用e-mail组织会议和展览会的目的,至少要从以下几个方面入手:
    首先了解个人爱好,以此建立你的目录库。Kim MacPherson先生就是一个e-mail销售代理处的经理和创建人,他建议利用一切机会得到客户们的e-mail地址,然后征得他们的同意通过e-mail给他们发送销售信息。e-mail是我们网上销售的必要形式,同时为接受e-mail配置一个核对箱,随后发送的e-mail信息还要注意提醒收件人他们是否选择接受该邮件,以及拒绝接收的方式。
    有时,病毒式推销也是一种行之有效的方式,首先要快速建立起自己的e-mail目录,同时请收件人将邮件再转发给他的朋友和同事们,这样可以通过客户再次传播自己的销售信息。Jupiter研究公司认为81%的人曾经接受过病毒式销售方式,并将信息至少传播给一个其他人,大约一半的人将这样的信息传播给两个以上的其他人,所以这种方式可以使新的收件人选择是否加入你的通信目录。
    为了了解收件人选择接受销售信息的情况,你还应当搜集关于收件人行为方面的信息。有了个人信息以后,你可以将你的客户分成几类,针对每一类创建适宜为这类用户服务的信息。“这些信息将使你更好的了解客户,也会有更多的收件人愿意接受销售信息。”
    为提高回复率,还应当提供一些激励收件人的信息。Forrester公司2001年8月的研究报告关于有效的e-mail销售方面内容显示:e-mail的信息必须包括与收件人的对话框,以了解他们的需要和需求,这些对话框指导收件人如何进行购买。但这些对话框必须具备个人化。给收件人发送一对一的e-mail,e-mail的开始或结尾要带有收件人的名字以及至少3-4个个人信息。个人化的e-mail可使收件人在众多的邮件中,增加对你提供信息的信任程度。
    接下来,要为具体目标客户提供用户化的信息和服务,并能驱使收件人点击网上连接、拨打免费电话、给客户服务代表发送e-mail等。MacPherson先生认为,给所有的收件人发送同样的信息并不一定是坏事。例如,发送一个信息给所有的客户,然后再发送专门为客户定制的信息——为那些无应答的客户提供激励措施,为有应答的客户提供一些热销的物品或信息。“通过提供更有目的性的、个人化、用户化的服务,可以影响到销售结果,”MacPherson说,“我们正期待可以增加一倍的应答率”
   这样以后,你要考虑一些更详细的问题来提高最终成果,如收件人对text文件、HTML文件和多媒体文件,那一种更愿意应答呢?一个星期中哪一天收件人更愿意读e-mail?多长时间发一次e-mail不致于太过频繁?“对每一项工作进行评价,尤其在工作开始,”
一些有趣的证据显示,HTML 编写的e-mail比text的e-mail多2-3倍的应答率,但HTML的e-mail需要较长的下载时间。一些经验丰富的e-mail使用者可能更喜欢用text的e-mail。“你第一次上网时,你可能对什么都很好奇,因为HTML的e-mail更好看。不过如果你一天收到20个e-mail,你就不会那么有耐心,只想尽快读到他们。”Forrester公司的报告显示,在Super Bowl公司广告的e-mail销售中,仅9%的推销者使用多媒体的e-mail,但组织者预计到2003年使用多媒体将占30%。
    做好了这些前期工作,你就要掌握好发送的时机了。发送的e-mail时间安排在一周的中间,并且是午餐后比较好。最好一周发送最多一个e-mail。调查发现,与收件人的谈话内容越具体到个人,越会产生比较好的效果。
    e-mail销售前景广阔
    据统计,目前美国多媒体业一年花费1.86万亿美元进行直接和交互式销售。每年10月的直接销售协会会议,DMA的组织者都利用直接推销、e-mail推销、电话推销、传真,为每年10月的会议征集参会人员。会议e-mail主要发送给5类收件人,每一类收件人都为其设计了专门的信息。一些登记者的e-mail设有优先权号码;为了激励一些收件人快速行动,规定e-mail发送后8天内提供折扣。e-mail设置了三种版式:一种多媒体e-mail,用Pentastel技术免费制作的、自动放映DMA经理的音频邀请信;HTML版本的e-mail,联接音频信息;带有点击连接提示的text的e-mail。另外,还有与收件人能力相匹配的版式。三种版式邀请收件人在会议的网址上登记、将信息传送给朋友,收件人也可以选择退出,不再接受将来的信函。

    e-mail推销既给人们带来很多的机会,同时也有很多的风险,包括侵犯隐私权、信箱的e-mail饱和及不知情等问题。但是只要展商们利用网上直接销售中所积累宝贵的经验,就可以扬长避短,成功的增加客户的应答率。
   “我认为,利用e-mail进行推销肯定总能得到很高的应答率,而且还可以节省50%-90%的费用支出。” Semaya先生说。“在经济萧条时期,展商们可以充分的利用这种安全、快速、便宜的传递信息的推销方式,使你成为一名优秀的网上销售人员。”
(本文作者凯茜·柴特弗尔德·泰勒,是美国多家会展专业杂志的专栏作者。)              

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