前言

  天气逐渐变凉，而省会的白酒促销活动却日渐激烈起来。如果稍微留意一下近来的媒体广告，就不难发现白酒广告越来越多，在频繁地撞击着人们的眼球。

  省会的白酒市场历来是外来和尚会念经，从早期的白杨老窖、蒙古王，到后来的板城烧锅、黑土地，无一例外的都是石家庄以外或者说河北省以外的白酒占着主导地位，本土白酒始终处于从属地位。

   省会白酒市场年年是春秋战国，但却是皇帝轮流做，今年到我家。在甘肃、内蒙等地一直占着主导地位的河套老窖，近日也加入了省会的白酒战场，欲凭借其口味纯正、入口绵香的品质、价位的合理及其他促销手段与省会已有的白酒企业争锋。放眼省城，川酒北上、东北酒入关、河套老窖秣马厉兵。群雄逐鹿、谁能马到成功，还需酣战过后方见分晓。

一、企业状况分析

(一)企业说明

1、公司规模

  辽宁道光廿五集团位于历史名城锦州市高新技术开发区，前身为同盛金烧锅，始创于清嘉庆六年（公元1801年），具有深厚的文化底蕴，历史悠久，在中国白酒界颇负盛名。集团现有三大产品系列，66个品种，雄居东北三省一区之首，是第一块国家银质奖牌得主。从1952年起产品先后销往日本、法国、俄罗斯等十多个国家及香港、澳门、台湾地区，曾被国务院定为国庆十周年庆典宴酒。

2、研发能力

  经国家权威部门、权威专业人士认定，道光廿五集团为全国唯一满族传统工艺酿酒企业。酿酒过程严格按照满族传统工艺，贮存方法更为独特，采用木制酒海穴藏，木酒海内壁用鹿血、香油、宣纸裱糊。酒出窖后呈微黄，香气袭人。

3、经营理念
  道光廿五集团以文化构筑品牌力，以品牌运作发展力，实施名牌战略，向中国名牌乃至世界名牌攀登。公司坚持生存、竞争、质量、客源、发展的方针，以一流的服务诚邀海内外各界朋友。

4、在同业界所处的位置

A、全国唯一满族传统工艺酿酒企业；

B、中国白酒新秀著名品牌；

C、中国十大文化名酒；

D、中国作家指定用酒；

E、……

(二)道光廿五酒产品特性说明

1、口味

  色泽微黄，入口绵甜，后味纯净醇厚。
2、包装

  道光廿五系列酒多数采用450--500ml瓶装，瓶形独特，商标美观、大气、高档。更为突出的是道光廿五所独有的满族传统气息，给人以文化底蕴深厚、历史悠久的感觉。

二、销售企业状况分析

   辽宁道光廿五集团与石家庄丰实商源贸易有限公司达成协议，在丰实商源内组建道光廿五河北省营销专项组，充分利用丰实商源强大的营销队伍的力量，为道光廿五迅速走向河北市场迈成功的第一步。

三、市场状况分析

  调查对象：省会的酒类经销商、厂家、饭店、酒店等。
  总体特征：市场品牌繁杂、竞争激烈，同时存在不同程度的非正当竞争。

  进店费可高达万元

  目前，大多数的酒类经销商将酒店特别是一些高档大酒店及特色酒店作为自己的销售终端，想办法让自己的酒在该酒店占有一席之地。由于酒店是酒类市场的卖方市场，一些酒店乘机索要进店费，进店费少则二、三千元，多则高达万元。各个商家对酒店索要进店费都很头疼，但为了销售额的提升，只能委屈去做。酒店销售的怎样，信誉如何，是厂家考虑有无必要支付进店费的条件。而一些比较火的酒店，索要的进店费普遍较高，结帐时却未必痛快。有的酒店胃口很大，在酒店摆一个品牌的一个品种，开口就要5000元，经过一番讨价还价也得2000元到3000元。除去进店费外，像广告费、促销服务员的工资、瓶盖费、奖金、奖品等最终都加进酒里，所谓羊毛出在羊身上，最终这些费用还得消费者来出。

   一年一个流行品牌
  目前，省会市场上流通的省内外白酒、啤酒、果酒有近千个品牌，每个品牌又有多种系列酒，这样算来不下几千种，如此多的品牌，竟相角逐河北市场，其激烈程度可想而知。

  对于省会市民来说，酒类市场的变化可曲指算来，近几年就有从台酒、白杨老窖、衡水老白干、蒙古王、板城烧、黑土地等。一种酒在众多的品牌中脱颖而出，无论是在酒的质量上还是营销及服务上，固然有他的可取之处，然而，正板城烧酒长的潘厂长所说：木秀于林，风必摧之。他说，板城烧最火时在省会的销售额是1.3个亿，现在省会稳定在4000万左右，销售额的下降主要原因是恶性竞争及新品是否及时推出有关。

  新品不断上市，竞争更加激烈

  在河北酒类市场上，各种品牌竞相角逐，促销方式五花八门。有的借助怀旧情结、有的利用人们祈求福禄吉祥的心理、有的则借用名人、有的借用古文物、有的则从消费者重视健康的角度出发，来进行促销。无酒不成礼仪，中国有着古老的酒文化，酒类市场的竞争复杂而激烈。

  一些老品牌五粮液、剑南春、衡水老白干不断推出新品，而一些新的品牌仍在向省会酒类市场挺进，在6月7日的河北酒类展销会上，新登陆省城的四川三星堆酒等新品也正欲加入激烈的角逐。新军的不断加入，加剧了竞争程度。

   重视经销商，让利消费者

   在市场调查的过程中，有许多酒厂经理都谈到了要给经销商让利，让消费者得到实惠的问题。这些酒厂经理都认为，在市场经济下竞争的激烈使他们认识到，只有让经销商有钱可赚，厂子才有经济效益；只有让消费者都认可你，爱喝你的酒，酒厂才能生存发展，我们的工资、奖金就是消费者给的。但目前的白酒种类繁多，优劣难辨，好酒未必消费者认可，而他们则主要通过国营主渠道卖酒，让消费者认可。

 品牌经营，长远之计

  一个企业的百年大计，首先要将消费者的利益放在首位，注重社会效益。没有消费者就没有市场，企业就难以存活。二是要不断开发新产品，才能满足不同层次消费者的需求。当一个企业的一种产品被消费者认可后，如果长期不能推陈出新，其市场的占有率就会减少甚至被竞争对手挤出市场。三是要走出去，不断开拓新市场，不断扩大市场的占有率。四是制定切实可行的营销战略，摆脱恶性竞争的影响，走出自己特色的道路，打出自己的品牌。

四、产品定位

从道光廿五的品牌定位、价格定位等方面看，道光廿五系列白酒的定位为：中高档白酒。因此建议厂商在市场推广过程中以两种形式突击，即道光廿五流行装和道光廿五礼品装，前者以较低价位（15--25元）吸引普通饮酒者，以畅销为主要目的；后者以较高价位（80元以上），以满足后半年礼品市场需求，同时提升品牌形象。

五、道光廿五的目标消费群体

  较之去年，今年的目标消费群体应当得到更加深度的细分，如：

1、欲婚夫妇的婚礼用酒、交杯酒——喝道光廿五酒，夫妻携手到白头；

2、洽谈生意时候的成功酒、庆功酒——签字、握手、一杯道光廿五酒；

3、一顿便饭时候的谈资酒——中国皇帝酒，喝着不上头；

4、生日派对时的祝寿酒——与酒同寿；

5、朋友聚会用酒——感情深，一口闷；

6、其它（如校庆、家庭聚会、战友聚会等）。

六、行销目标

1、2002年9月——2003年2月，道光廿五成为省会流行品牌；

2、2002年9月——2003年2月，借助广告、促销、公关等，使市场渗透基本无盲点，品牌形象更趋成熟。

七、SWOT分析

1、强势点

  ①道光廿五集团曾做过许多具有轰动性的公关活动，因此在后期市场炒做中可利用资源丰富；

  ②道光廿五在前期已经有部分广告和促销投入，在市场中的印象已初见端倪，紧接着的大举进攻必将为市场营销造成升华；

  ③丰实商源具有丰富的白酒营销经验，且网络成熟，操作适当有望在市场夺魁。

2、弱势点

①河北省尤其是石家庄市的白酒市场竞争激烈，各类促销、广告、公关五花八门，比较杂乱无章，消费者接受思维较混乱，各类营销工具使用时候创意难度较大；

②根据市场反映，道光廿五酒饮用后略有上头缺点，技术改正不及时将为市场营销造成困难乃至危机。

3、机会点

①后半年节假日较多，利用事件行销将事半功倍；

②石家庄市场向来外来和尚会念经且皇帝轮流做，目前市场中的强势品牌之一板城烧已经逐渐衰退，黑土地销量也正稳步下降，市场急需一个新的外来和尚一统江山。

4、威胁点

①目前，道光廿五的主要市场仍在农村，城市市场尚待开发，因此城市市场的推广依然要从零开始；

②道光廿五的满足传统工艺一旦推广开来，势必造成一定市场区隔，这样一来相当于从新开辟一个品类市场，因此很容易被其它具有类似工艺的品牌借势而上，造成资金浪费。假冒产品为最大敌对。

八、行销策略

(一)总体营销思路

1、以地区总代理（总经销）的形式，渗透目标市场；

2、初期策略

   以中高档酒店、超市和零售店为突破口，强化售点促销——特约经销处灯箱、条幅、海报、DM单张、物质奖励、赠送礼品等，同时搭配事件行销和公关活动，吸引目标消费者，引导消费舆论，促成购买。

  在大众传播媒介中选择电视和报纸为主导媒体，进行品牌形象宣传，配合焦点宣传（围绕事件行销和公关活动等），迅速提升品牌形象，提高知名度和认知度。

  权利维持品牌的中高档次，重视自身产品包装，强化自身与众不同之处，避免和竞争对手正面交锋。

 总结、积累前期市场反馈和广告认知基础，为即将全面开展的市场推广做好准备。

(二)行销4P策略

1、产品策略

①利用满族传统工艺制造一定市场区隔，用道光廿五流行装的低价位顺利切入市场，借此带动道光廿五系列白酒的整体成长；

②强调历史文化底蕴、色泽、口味及工艺等的与众不同。

2、价格策略

①道光廿五流行装采用高档品质，中档价位，塑造道光廿五高档次的形象，以满足中高档消费者的消费心理；

②道光廿五系列白酒价格表（略）。

3、通路策略

①以石家庄市区为标准，一个消费市场选择一个代理商（经销商）为原则，高密度、阶段性地将道光廿五打入该市场；

②各市场代理商的选择标准：资金实力；铺货能力；商业信誉；

③目标销售场所：中高档酒店、超级市场、便利店及高档零售商店等。

4、促销策略

①电视广告（占总体广告投入的50%）；

主要选择媒体：石家庄电视台一套。

  前期需要迅速开拓市场，抢在竞争对手之前占领主导者位置，并且，后半年广告运动为多种媒介组合发起，因此选择集中水平式投放。

  中期随着白酒销售竞争进入白热化阶段，道光廿五必将处于激烈竞争中，且成为被经常购买商品，因此选择连续上升式投放。

  后期由于广告预算较小，销售渐渐步入淡季，广告投入进入战略性阶段，因此可选用间断交叉式投放。

②报纸广告（占总体广告投入的30%）；

主要选择媒体：《燕赵晚报》、《生活早报》

报纸投入主要以焦点炒做为主要目的，硬性广告主要任务为配合促销活动等。

③在允许范围内，于零售店门前悬挂道光廿五特约经销处统一门头及小型横幅等；

④设计制作促销海报、DM宣传单张等配合产品推广；

⑤对酒店和零售商、采购人员进行奖励；

⑥举办相关经济促销活动；

⑦于超级市场设立特殊设计的堆头，如皇冠形状的堆头，或龙椅形状、酒瓶形状等等。

九、广告促销具体实施计划

(一)促销步骤

第一步：前期报媒炒做（9月17日--9月20日）

电视广告开始全面投入，从9月17日开始在《燕赵晚报》或《生活早报》上刊登大幅软性文章，维持至9月20日。

第二步：广告性质公关活动（9月21日）

邀请10--20名模特化统一彩妆，着统一服饰，持特制广告伞于石家庄主要人群密集处行走，以吸引眼球，制造广告及新闻效应。

第三步：双节促销活动（9月17日--10月7日）

9月17日--10月7日：团圆购酒更便宜

1、恋人购买道光廿五酒时，若能当场接吻1次，享受买一赠一政策或其它促销政策（根据成本预算制定相关促销政策）；

2、夫妻凭借结婚证购买道光廿五酒时，享受买一赠一政策或其它促销政策（根据成本预算制定相关促销政策）；

3、凭借全家福购买道光廿五酒时，享受买一赠一政策或其它促销政策（根据成本预算制定相关促销政策）。

第四步：广告、公关、促销整合阶段（10月--2月）

1、广告

电视广告可根据节假日及社会舆论焦点做间断性密集式投放；

报纸广告则以软性文章为主要，硬性广告主要配合当时促销活动；

  同时每月定时2--4次邀请10--20名模特化统一彩妆，着统一服饰，持特制广告伞于石家庄主要人群密集处行走，以吸引眼球，制造广告及新闻效应。

2、促销

重阳节促销活动

主题：重阳佳节倍思亲，道光廿五献锦衾！

简介：与羽绒服厂家联合促销，一次购买道光廿五酒满×瓶，赠送羽绒服（马甲）一件。

圣诞节促销活动

主题：来者皆有礼！

简介：当日道光廿五促销员一律圣诞老人装扮，凡购买道光廿五的消费者皆获得由道光廿五统一制作的礼品一份及广告气球两个。

元旦节促销活动

主题：元旦购酒折上折

简介：元旦当日购买道光廿五1瓶，享×折，购买2瓶则在原有折扣基础上再打×折，依次类推

。
春节促销活动

主题：完璧归赵

简介：每日每小时（于营业时间）抽出5秒钟时间，凡在该时间段购酒，货款100%返还。

情人节促销活动

主题：你能爱我多久？

简介：情侣购酒，以吻易酒，此情天长地久。一日赠酒99瓶，该促销活动只限情人节当日。
其它（一）

   于全年结婚旺季（如5月、10月、1月等），投放该促销活动广告。既凡是结婚用酒采用道光廿五酒者（满×箱者），非但享受优惠政策，结婚当日还皆由道光廿五集团专程派出一名专职司仪到场同贺。届时司仪不仅将代表道光廿五集团献上一份厚礼，出色的他还将为婚礼献上几个您意想不到的精彩小节目。

其它（二）

   在道光廿五酒包装盒内放置小卡片（与火机等赠品同置），卡片上印制小段子、笑话、灯谜等，最好与酒相关的，以供酒友谈资。所有卡片上统一印上：中国皇帝酒，喝着不上头。

3、公关

  针对经销商

  本整合行销传播运动正式开展之前召开1次经销商通气会，任务之一为方案解释、贯彻、指导执行等，任务之二宣布行销目标及相关奖励办法，任务之三听取各经销商意见，任务之四开办一场酒会，任务之五献上一台精彩晚会，任务之六新闻发布会。届时邀请新闻媒介参加，要求广泛发稿。

   针对终端消费者

  广告运动到达中期，策划举行一次万人大调查，目的一制造轰动效应，制造舆论焦点，制造新闻传播，达到宣传效果；目的二了解道光廿五在消费者心目中的知名度及认知度；目的三了解连日来的广告效果。届时市场调查人员皆着统一服饰，或戴统一广告帽、绶带进行调查。

(二)经销处标牌

  在本地区范围内的所有零售店悬挂道光廿五特约经销处统一门头（多多益善），引起消费者对道光廿五（为什么有这么多的经销处销售这种酒，是不是今年流行道光廿五酒？）的反问和猜测，引起消费者购买欲望。

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