引言

　　在市场营销中，从产品、价格、渠道、传播推广、品牌形象等营销元素的价值链中，如果其中的某一个环节做到恰到好处地创新，都将可能起到意想不到的效果。

　　随着国家对酒类市场的整治，中国白酒市场正在走向越来越品牌集中化、消费越来越品质理性化的市场发展趋势。伴随消费意识的品质价值观的逐步加强，优势品牌酒的提价也正顺应了价值回归与价格相对应的市场二极分化的现象。一方面是大品牌的价值提价，而另一方面却是无品牌优势的中小品牌的“价格提价”及的低价格的市场冲击。

　　面对巨大的高端市场的利润空间，作为国内白酒的领先地——川酒，它们又是怎么应对的呢？

　　通过对川酒中近一时期备受关注的五粮液、剑南春、全兴、泸州老窖等现代川酒中的“四大天王”的品牌运作的市场行为，从而透析川酒“四大天王”不同的品牌战略思想。

　　一、直面五粮液：人性文化营销一统天下

　　面对诺大一个中国酒市场，众多酒企从没有停止过征服它的脚步，只是许多酒企心有余而力不足罢了，作为中国白酒的老大，五粮液是怎么思考的呢？

　　现在很多人都知道五粮液的“1+9+8”的未来品牌战略规划，即一个世界品牌，九个国内品牌，八个区域品牌。其中一个世界品牌就只能是“五粮液”了，对于处于塔基的八大区域品牌如针对华东一片的“长三角”等也并无太大的思量；但是对于处于品牌金字塔中坚力量的九大品牌却是很有研究。

　　众所周知，中国地大物博，幅员辽阔，社会阶层繁多，文化习俗的差异及消费心理千姿各异，对于这样一个市场，能随便地以五粮液子品牌的名义让人接受吗？而能让如此大群体的受众接受，就必须有一个满足目标文化习俗及消费心理等的共性营销元素，而正是由于这一点决定了为什么五粮液的诸多子品牌中为什么成功的却独数金六福、浏阳河，以及五粮液的新品“中国人的礼酒——金叶神”等品牌。

　　首先看金六福提出的福文化，普天之下的中国人谁不知道祝“福”的意义？福所涵盖的范围之大而可谓是无边，平安是福，健康是福，福禄寿喜等意识深入人心，所以，金六福的福字从上市之初对于消费者而言就不陌生，因此也就在无形中省了许多的传播费用。对于在后期的一系列公关活动和概念炒作，只是对金六福的“福”字内涵进行差异化的渲染罢了，以加深消费者对产品的认知度，并最终通过奥运这一概念传达出“中国人的福酒”这一品牌内涵，为走向更大的国际市场埋下伏笔。

　　再看五粮液的新贵：以“中国人的礼酒”定位的“金叶神”酒所诠释的“礼”，又一次彻底全面地进入了消费者的心中。因为，对于礼仪之邦的中国来说，表达一份敬意代表一份礼。“礼”是一种行为，是一种意识，是一种感觉，更是一种普遍认知的文化。此次五粮液以五粮之金叶灵气，蕴味收获，传达好运，是天地之大礼，赋予它“金叶神”美名。

　　在营销上，如果说金六福的“福文化”理念太虚而无法落地的话，那么，金叶神用以商务礼宾消费场合的定位则让充满高度感的“礼文化”得以落地。专门针对中高档商务公务用酒市场，意在统领中国白酒消费80%以上的主流市场。依托五粮液的强势品牌支撑，顺其自然地成为中国第一商务礼宾酒，取得继金六福之后的又一成功的文化定位品牌。在上市之初，就已成为中国烟草指定的烟草行业商务专供酒，并成为2010年广州亚运会的指定用酒。

　　文化是取之不尽的财富源泉，只是一个怎么用的问题而已。通过以人为本的传统文化和以人为本的现代消费形态的完美结合，五粮液又一次为国内白酒市场的发展开辟了一个新天地。

　　二、剑南春：依剑搏天地

　　在别的企业大力开发系列品牌时，剑南春一直集中精力深化主导品牌的市场开拓。剑南春没有向五粮液一样进行品牌多方位输出获得更多的市场占有率的经营策略，抓紧独具差异性的“剑南”二字进行上下二极的“破剑式”品牌策略：高至顶天，低至地。

　　以高价位的“金剑南”鹰击长空，获取铺天之势的同时，获得品牌形象和市场价格的价值空间；以低价位的“银剑南”作为扫荡市场的利剑，以赢盖地之威，只不过是利用剑南春的品牌资源获取更多的市场空间罢了，也是对中低档端价位的市场补缺。

　　首先，我们看推出高价位的金剑南的成功是有其原因的。因为，不是每一个品牌都可以通过提价并成功获取更多的价值空间的。这要取决于二个先决条件：

　　其一是这个品牌原先就不是低端的产品形象，即产品的消费者心理惯性定位就是好的产品，否则好比汽车中的夏利或是吉利突然提出产顶级高档轿车一样让人难以接受。

　　其二是营销环境的趋势和消费心理的共性配合。适逢国内白酒产业政策的调整，也是国内白酒市场洗牌的一个良机，更是知名品牌白酒振奋之时。品质借品牌价格实现价值与品质的统一。而中国人的消费心理恰恰则是“买涨不买跌”，涨，意味着资源的稀缺，跌，慢意味着已不值钱。而且，与粮食涨价和品质成本相关联，和消费者的心理认同相符，综合上述因素，剑南春的品牌营销模式也获得了成功。

　　三、全兴：逆势而上，高端取物

　　对于全兴而言，“全兴大曲”这一给予全兴历史辉煌的名字现在却成了全兴走向高端无限的价值空间的一块障碍，因为，对于中国消费者而言，大曲就是代表着大众化的产品品质，名气越大反而越普通。

　　面对无限的市场空间，全兴是怎么做的呢？首先就是要让消费者摆脱全兴的大众化低端产品的形象概念，“水井坊”由此而创意出炉。全兴以水井坊作为独立的高端子品牌逆势而上，如同丰田汽车的高端子品牌凌志汽车一样，让人耳目一新。全兴以“中国白酒第一坊”作为概念炒作获得成功，辅之以对瓶型、瓶质、酒质等的炒作同样获得消费者的认可。

　　但是，水井坊的真正成功并非在于这些传播所体现出来的形象工作，成功的原因在于其异乎寻常的超高端价格策略。

　　电影“大腕”中的一句话或许能说明一些问题：真正的成功人士/有钱人不是买最好的，而是买最贵的。对于新生品牌水井坊而言，在没有传统的茅五剑的品质品牌背景地情况下，能抓住中国消费者就在于它的价格比白酒高端的代名词茅五剑还高。在对其品质没有任何背景证实的前提下去接受它，更是中国人的“面子”文化心理。因此，水井坊得以从中国白酒消费的高端消费人群在高端消费场所的消费行为带动了中下游市场的跟随消费。

　　四、泸州老窖：倚“老”卖“老”的产品文化牌

　　作为中档白酒的主流品牌之一，泸州老窖没有象五粮液通过品牌运营那样去征战市场；也没有象剑南春那样在原有品牌基础上“上下翻飞”；更没有象全兴那样忘记过去一切的“陈旧形象”以高起点新形象重获新生；泸州老窖以自己传统的方法在原有品牌基础上“倚老卖老”。

　　作为中国白酒“窖”字派文化的代表者，泸州老窖专注把传统的白酒“窖藏文化”做到底做到最高级，那就是“国窖”级，把最纯正的品味永远留给消费者；而最能证明“窖藏”的长短莫过于时间数字了，因此，当“1573”成为国窖的证明人时，泸州老窖找到了属于它的市场归宿。国内同类产品中以“窖”为卖点的品牌还不少，如徽酒中的“口子窖”等，但是，不论是五年窖、八年窖还是十年窖，谁能比得上“国窖”？

　　从国窖1573我们也可以看出，传统的营销元素不一定就是过时的，只是怎么用的原因而已，或者可以说是旧元素新组合的创新吧。

　　通过上述对川酒“四大天王”的品牌营销的分析，对于为什么川酒能够成为中国白酒老大领导白酒风云应值得我们深思。

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