博雅美景房地产推广策略

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博雅美景房地产推广策略

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核心提示：第一部分：营销目标一、入市期目标打响知名度，树立初步品牌形象；建立口碑，造成城市小众传播的声势；迅速引起市场关注和兴趣，

第一部分：营销目标

一、入市期目标

打响知名度，树立初步品牌形象；

建立口碑，造成城市小众传播的声势；

迅速引起市场关注和兴趣，达到一定的销售意向，储备一定的意向客户；
短期内制造出城市热门消费话题，延伸出房地产消费的现阶段最高模式的话题；
注：1、前期的营销推广工作，已有形成较高的品牌知名度；
2、目前已有相当意向客户储备；
3、市场对已有较高的品质，形象预期，如何逐步兑现本项目的卖点，实现“步步高升”的销售业绩和品牌价值，是营销的重要目标。
二、营销期目标
持续造就并巩固、维护品牌形象，创造无穷软性附加值；
有效回笼资金，达到良好销售效果；
实现长期品牌效果，建立城市地产首席品牌的形象；
借项目品牌，延伸企业的品牌形象，为后续在新项目开发的运作创造品牌资源；
借项目宣传，创造房地产开发的新观念、城市生活的新观念，为项目品牌和公司品牌增加厚度;
第二部分：营销推广核心策略
品牌策略
1、品牌的塑造——包括理念塑造（如：口号语）、视觉塑造（以LOGO为核心的视觉形象系统）、行为塑造（如：广告行为、媒体行为、社会活动、销售服务、物业服务等）；品牌塑造的关键，在于“识别性、独占性、排他性”的创造；
品牌的内涵——项目倡导的理念、项目内容、项目意义等，具社会影响力的品牌力度和内容；
品牌的积累——不断以媒体的手段、以项目的社会行为，对品牌进行强化和巩固；
品牌的维持和深化——不可有对品牌有非良性影响的事件发生，以维持品牌信赖度不断对品牌添加和赋予新的内容，以使其深化；
二、文化和艺术策略
关于城市、关于生活方式、关于建筑、关于未来的文化话题;
房地产，是生活的文化、建筑的文化、居住的文化、商业的文化、城市发展的文化、经济的文化……；
也是城市时尚的文化，都市新生活方式的文化——总之，房地产是一种综合的文化现象；
房地产项目的新闻宣传，当然离不开“文化的话题”；
是“软性新闻体系”的重要组成部分；
这是宣传推广的“新闻话题”杀手锏；
这是品牌塑造中的“理念塑造”部分；
这是为项目品牌增加厚度和内涵的必由之径；
三、价格策略
1、价格策略的动态性
价格策略是促动销售进程的实质性推动力之一，要根据实际作策略性调整；
市场的好与不好造成价格的动态波动；
推出阶段不同，房型、楼层不同，都要作策略调整；
买主实力不同，在价格上要作策略性差异调整；
技巧性价格策略
差异性价策略，实行每户一差价；
低价入市，动态提升；
较快实现首期认购率，制造首期开盘在短期内即告售罄的神话；
为先期买家预留明显升值空间，预示奇货可居的先决条件；
价格稳步提高，市场舆论追捧，互为因果；
利用展销会等活动，技巧性定时推出“展销价”“特价”等；
实行分期、多种按揭等不同付款方式；
3、重要调价节点提示（在以下营销节点，作始当价格调整）
分期认购完成；
广场环境完成，对外开放；
沿途景观完成
园区整体景观环境（包括环艺小品）完成；
样板间装修完成开放；
一期物业封顶（可作多次调整）；
一期外立面完成；
地下车库完成；
地下车库主题展示结束（可作多次调整）；
其它重要工程、销售节点；
四、预示性策略
预示性策略
“期货项目”，依靠“项目形象预先展示”，获得社会和市场认知和认同；
“概念”销售，以“期房”销售推动项目开发；
要点提示
“博雅美景”（项目）和“房地产公司等”（开发商组合）的“形象实力”透视，增强项目品质和可实现性的“可信度”；
广告信息的“全面性”；
新闻信息的“多元性”；
“概念卖点”，“观念卖点”，“现实卖点”的有机结合；
互动式策略
“项目功能、新概念、新观念、销售信息”和社会公众、客户群体的互动交流；
互动策略分为“硬件互动”和“软件互动”，如“信息互动”、“观念互动”、“行为互动”、“管理互动”、“开发互动”等；
促销活动（形象促销、卖点促销等）的定期开展；
社会资源的有效利用，如媒介、政府、社会团体、专业组织等；
信息和销售活动的及时性和持续性；
商业广告、商业新闻、非商业新闻的结合方式；
大众传播、小众传播的结合方式；
新概念策略
由项目的独特性倡导系列“新概念”、“新观念”，制造新闻话题、传播话题等独占性话题，以及由此关联的社会传播效应；
“新概念”带来的附加价值；
广告营销策略
广告方式
大众媒介的有效整合和运用；
销售现场、营销中心的展示、引导、煽情；
工地现场包装、气氛营造；
各种主题活动的举办；
有效现场导购的方式和实施；
小众传播；
各种综合社会资源（政府资源、行业字源、地域资源、人文资源、市场资源等）的整合运用；

2、广告内容
形象定位系列，就项目独特形象、功能切入，引导受众对项目的认识高度；
卖点诉求系列，就项目从功能、建筑、空间、价格等卖点进行陈述，让受众全面深入认识；
销售跟进系列，与销售先后、策略方式、活动等相配合的广告；
心理诉求系列，针对销售环节中受众的心结进行“解开心结”的诉求；
利益陈述系列，将受众能得到的利益点进行提炼、描述，打动受众；
强销系列，在某时段或最后阶段，策略性的营造销售势头；
价格战略系列，针对“价”与“值”的分析、陈述，进行实质利益诉求；
品牌巩固系列，在销售已近尾声少量待销，以为持续经营嬴利作品牌形象的持续、长期的功固，一般固定媒体、固定频率、固定形象；

3、广告的统一性和持续性
1）统一性，以维持整体广告形象，树立具超越时空的具识别性、具个性气质的品牌；
A形象统一B风格统一C气质统一D文化品位统一E主要口号语统一
2）持续性――将成功建立的广告整合形象持续延伸和阶段性深入，形成一个广告运动；

4、广告创意策略
针对国际化受众，采用双语版；
用系列表现的手法，为受众描绘一幅幅“名流典范生活观念”；
“名流典范生活模式”即是中国的，也是世界的；即是现代的，又是具浓郁传统文化风貌的；
用系列表现手法，体现“名流典范生活模式”所蕴涵的文化、人文、生活内涵；
用现代、诙谐、个性化的语言，表现“博雅美景”代表的时代生活方式；
提升项目创意思路的理论高度；
城市居住文化的高度；
城市生活发展史的高度；
百年建筑文化的高度；
现代、国际的新生活方式缔造者的高度；
7、有高度和厚度的形象宣传作为前期广告创意核心；
8、就事论事的物质性卖点宣传，在形象造势后立即跟进；
9、卖点广告的创意，以个性化角度为基本出发点，并以生活方式的引导作为主线索；
10、以“名流典范生活观念”为诉求线索，逐一对项目精华一期期展示；
11、创意手法，一标题一观念；一画面一图景；虚实结合；

十、新闻策略

新闻题材

项目与城市
项目与城市生活；项目与城市文化；项目与城市房地产现状；
项目为城市带来的新观念、新生活方式、新景观、新城市风貌；

项目与建筑
项目对欧陆建筑的精道理解和演绎；
项目对城市建筑文脉的传承和创新；
项目建筑设计的精华论述；
项目建筑设计担当者的理念、业绩与贡献；

3、项目核心卖点宣传（观念卖点、物质卖点）
地段潜力卖点；开发思路卖点；生活方式卖点；文化艺术含量卖点；
规划卖点；功能卖点；环境卖点；环艺卖点；户型卖点；品种卖点；景观卖点；延伸卖点；
品牌卖点；

4、项目报道题材
重要工程进展；
施工质量报道；
社会反响报道；
发展商业绩和背景报道；
营销业绩报道；
项目社会服务机构介绍：策划公司、设计院、园林公司、施工单位、物业管理公司……

（二）新闻形式
本报述评；新闻综述；热点追踪
专题报道；地产专版；都市休闲
记者专访；人物专访
……
（三）新闻体系、主题列示（见附件）
（四）新闻稿示范（见附件）

十一、媒介策略

主力媒界种类和作用
报纸：——时效性、受众覆盖广；
主选本地《艳赵都市报》、《艳赵晚报》，适时选用《日报》《声屏之友报》《河北广播电视报》等；根据需要，选用《中
国房地产导报》、《中国青年报》、《参考消息》、等异地报纸。
电视：——创意表现空间较大，较全面；
主选本地《市电视台》、《市有限电视台》（都市家园房地产专栏）；
根据需要可选《凤凰卫视》、《中央电视台》等。
电台：——频率重复度高，受众针对性相对强一点；
网络广告：——新型媒体，知识阶层受众，国际性受众成为可能；
杂志：——品位高，树立长期、持续品牌有利；
“旅行家”杂志等刊物——受众具国际化倾向，素质高，传播针对性强；
《北方航空》、《中国旅游》、《世界经理人文摘》、《建筑学报》、《TravelChina》
户外广告：——路牌、灯箱、沿途导示等长期品牌形象的维持；
车亭广告，从市至本项目的主要干道上；
公交车广告，环城巴士；
立柱广告，市中心广场、繁华商业街路口、项目所处路端等；

阶段性媒介策略
以大众媒介报纸为主，适时采用电视、专业杂志等媒体，配以车亭、公交车、网络等新媒介，通过“硬推软拉”的方式达到综合广告效果最优的立体媒介策略。
AⅠ期，内部认购期，以报纸为主（软性新闻可先行），杂志、电视、电台和户外广告为辅，同时考虑网络推广；
BⅠ期，公开预购期，主要媒体组合，报纸（硬性、软性新闻）、电台、电视形象广告，户外广告（路牌、车亭）；
CⅡ期，内部认购期，报纸广告频率、版面适度调整、杂志广告、电视广告、网络广告组合宣传；
DⅡ期，公开预购期，报纸广告为主的小版面短、平、快利益诉求，力求立杆见影，电视广告由创意性的形象广告转为电视广告杂志；网络广告、杂志广告、直邮广告突出立体组合效果；

十二、活动策略

一）、活动出发点
“博雅美景”的目的是在为的高收入阶层提供一种目前所没有的优秀居住形态，规划设计更多从人性的角度考虑，从与自然的亲和来考虑，所以我们有更好的居住环境，房间有更高的使用率，物业的价值有更大的保值升值空间。一切一切都只是让人们生活的更舒适、让业主的投资更有价值。
推广一个房地产项目，从实物上看是一个个住宅单元，但实质上是在推广一种新时代的生活方式。这种站在前沿的高尚生活方式和“新都市主义”山水生态社区的生活环境，就是“博雅美景”的最大的原创，也因此就是我们推广活动的出发点。
二）、活动目的
用广告提出概念，让活动来解释概念，促进销售

1、参与促进销售
活动是一把争夺市场的利剑。
面对生性纯朴、信息敏锐度低的人，很难想象单靠广告宣传就能让他们轻易改变想法。
要想让实在的消费者下定决心购买，除了要实实在在的做出来给大家看之外，更要设计一些能让他们亲身参与、亲自体会的营销活动，让他们自己去作决定。
并且，营销活动从来就是广告宣传的重要补充，间而言之，广告是追求有形的和无形的价值，会对品牌增加某些感观价值，活动则增加产品销售上的实质价值，两者相辅相成、相得益彰。
2、低投入高产出的宣传推广策略

在“博雅美景”即将发动的宣传活动中，要求宣传效果既要象外科手术一样精确，又要达到地毯轰炸的效果。
这里的“外科手术”是指精心挑选可以直达目标消费群的媒体，进行有效的组织；
而“地毯轰炸”是指要让“博雅美景”在较断的时间内，成为城中热点话题。要达到这一效果要借用多种多样的宣传形式，但这并不意味着金钱的堆积，只要策划得当，执行到位，花少钱也能达到好效果。巧妙运用各种活动造势是其中的关键之一。
经过精心策划操作性强的公关活动，其边际效益相对硬性广告较高。系列促销活动正是以相对低的投入，达至相对更好的市场效果。

3、“高尚生活模式”的全面展示，拉近客户的心理距离
“博雅美景”高尚生活模式的全面展示在心理因素上拉近了客户，通过系列主题促销活动，进行软性新闻配合，全面地、阶段性地向成功人士推介“博雅美景”所推崇的高尚生活方式，达到“高尚生活模式”被广泛推崇和追求的效应。
4、控制市场供求关系

在“博雅美景”一期公开预购至二期正式入市的将近三个月时间内，开始举办“高尚生活原创运动”等系列公关、促销活动以促进市场热度，使“博雅美景”在一期公开预购期至二期尚未正式入市之前成为广大市民关注的热点，达到寻找潜在顾客，汇聚人气，制造开盘热点，最终控制市场供求关系主动权的目的。
三）、活动原则先虚后实，虚实结合，重点是打好文化牌，打好艺术牌。

本项目规模较大、期房入市、须引导市场、发展商没有品牌积淀等特点是我们推广中必须考虑的基本因素。

打文化艺术牌，发动人们共同参与，将一些较好作品在相关媒体选登、点评，在现场营销中心或地下车库作主题展览并适度炒作，利用文化艺术本身的吸引力加上我们的商业运作或慢性渗透增加好感、或集中炒作扩大影响，吸引人们对项目的持续关注和小众传播，从而达到塑造良好品牌形象、有效促进销售的目的。

我们在一期公开预购期间设计了“白金业主认购赠卡”、“主题海报征集”、“主题征文”三项面上的活动，主要是想从文化（人文）、自然、技巧折扣三个角度展开先声夺人吸引人们关注（虚）。尔后我们将选登、点评、作主题展览，引导人们更深入的参与（实）。进而我们设计了主题展览，从专业的、“第三者”的角度来亮相“博雅美景”项目，加上同期立体广告、软性新闻的展开，应该说此时””项目深入人心，形象内涵丰富。
四）、活动名称高尚生活原创运动
五）、“原创”诠释
仔细分析，原创的涵意非常广泛。从哪一个角度切入才是最好的途径呢？
回归本质来看，一所房子到底应该能满足人们的哪些需求呢？
满足人们安身立命最基本的居住和生活的要求；
拥有足够的面积，各主要家庭成员都有自己相对独立的活动空间；
在一定时期内成为个人的财产；
满足自己一定的社会地位要求并且可用作其它用途（有升值空间可用于投资、用于渡假用途）；

那么我们对的一切原创又是依照什么原则而进行的呢？
因为我们是在为市的高收入阶层提供一种目前所没有的、永不落后的优秀住房；他们有这样的需求，他们希望过更好的生活，所以我们的规划设计更多从人性的角度考虑，从与自然的亲和来考虑，所以我们有更大的绿化率、更好的居住环境，更宽阔的楼间距，房间有更高的使用率，物业的价值有更大的保值升值空间。一切一切都只是让人们生活的更舒适、让业主的投资更有价值。

所以，事实上不同型态的项目类型代表着不同的生活方式，推广一个房地产项目，从实物上看是一个个住宅单元，但实质上是在推
广一种生活方式。这种站在时代前沿的名流典范生活方式就是“博雅美景”最大的原创，也因此就是我们推广活动的出发点。
这是一场历史性的创新，将使纯朴的人恍然大悟地惊叹：原来生活可以这样！这是一个跨世纪的原创，将使乃至整个华中地区的房地产市场如梦初醒：原来房地产应该这样！

这朵即将绽放的原创之花，蕴含着：
居住观念的创新
物业开发理念的创新
项目选址观念的创新
建筑规划的创新
建筑风格的创新
居住环境设计的创新
物业管理的创新
小区配套的创新
项目包装的创新
营销策略和手法的创新

“博雅美景”的“高尚生活原创运动”系列，正是围绕以上创新主题开展的一场房地产开发与营销运动。

六、“高尚生活原创运动”阶段性活动主题建议

营销活动整体可分为社交型活动和公关型活动两类，前者目的在于打量，尽可能扩大参与的人群，以带动人们对于项目的认知。后者的目的在于针对目标客户进行情感交流，加强小众传播，以通过客户形成目标客户以点带面的宣传效果。
在实质操作过程中，社交型活动更多使用于项目入市初期和扩销期，公关型活动则主要用于项目的强销期。
我们根据“博雅美景”的特点，在其不同的销售阶段，设计了各有侧重的主题和活动方式，并注重从市民角度和受众视野来谈这些问题，深入浅出，潜移默化影响受众消费群。（详见分阶段活动策略）

常规活动策略特别提示
第一、“高尚生活原创运动”系列策划概要
　　　生活哲学主题沙龙
1、定期组织业主沙龙、联谊活动
各类主题沙龙
装饰艺术、家私文化、洁具文化、厨具文化、灯饰文化、门的文化、家电文化、布艺文化等；
邀请各类专业公司参与组办，向业主广泛推介家庭家居用品的发展历史，时尚特征及个性方案等；

节日庆典活动：
母亲节、父亲节、劳动节、儿童节、国庆节、中秋节、重阳节、圣诞节、元旦节、春节、元宵节等制造“由头”，举办游园、
联欢、狂欢、酒会、卡拉OK大赛、舞类比赛、体育比赛、儿童绘画、书法大赛、棋牌大赛等活动，并有用媒介配合，适时炒作。

奖品、赠品可考虑：
＃采取购房款定额回馈；
＃不同件套、等级品牌的家私、洁具、厨具、家电等超值耐用品的赠送；
＃交房标准的特别制定；
＃物业管理不同时段的免费卡；
＃小区会所的贵宾赠卡、打折卡
＃业主外地旅游等。

2、意趣高雅、具有浓郁文化气息的艺术观赏活动：
形式发展商集体购票，向业主赠送，配以请柬，每户定额奉送。
音乐会（交响音乐会、民族音乐会、音乐欣赏讲座等）；
演唱会（个人演唱会、知名团体访问演唱会等）；
艺术节（音乐节、服装节、旅游节、风筝节等）；
艺术展（绘画展、摄影展、设计展、雕塑展及各类讲座等）；
剧目演出（歌剧、舞剧、话剧等）；集体旅游活动；

活动细节重点提示
每次活动前制作挚诚意切、热情洋溢的邀请函、精致的请柬，以邮寄、登门递送、客户自取等方式送到所有业主手中，电话追踪邀请或确认，尽量多的创造与客户接触的机会；
活动过程中安排签到登记、专人引位、销售人员亲自接待等步骤，注意活动节目应衔接紧凑、有序、精心，保证高品味、高文化的活动层次与内容，要及时抓拍各个精彩时段的照片与录像；
活动结束后，将录像内容及时制作成光碟，连同冲印的活动照片一并寄给业主；及时编撰《》刊物，配以活动全景照片寄与未到场业主；

3、高频率、高品位、多元化、低投入的促销活动

活动方式
通过活动的开展，拉近星级楼盘与市民的距离，奠定广泛的市场基础，树立亲和形象，打造都市尽人皆知、人人向往的社会知名度和美誉度；
两周一次，充分利用项目现有的销售广场，举行冠以“博雅美景”名称的各种公众表演活动；
文艺演出（以当地风情为主）；
露天演唱会（以轻松的通俗为主）；
各种表演（服装、曲艺、花道、茶道等）；
各种征集活动（雕塑、花卉、宠物、奇石将征集后的艺术品陈列于公园内，对外开放展示）。

活动细节重要提示
此类活动意在扩大知名度与美誉度，因而活动的主要参与团体无需高水准及高知名度，邀请范围可选取自发组成的民间娱乐性演出团体，或亦希望籍此扩大自身知名度的团体、组织、双方合作组办，相得益彰；
活动时间宜安排在公众休息日或周末，夏季宜选择在晚间；
活动前应尽可能的通知业主及客户，邀请对方参加，但无需太过勉强，邀约的目的仅仅在于知会对方，了解开发商的促销手段及内容，制造社会效应；
活动前应做好项目的宣传准备，如：气球、彩旗、帽子等小礼品的限量领取，免费索取资料展架的摆放；
活动过程中的安全管理，包括治安安全及交通安全，事先应与相关管理机构作好沟通工作，以确保活动的顺畅进行。

第二、“高尚生活原创运动”系列策划概要
　　　无微不至的销售服务

样板间的优质管理，可令顾客对未来的社区物业管理窥见一斑；
销售代表接待中的礼仪、语言、态度应周到、大方、得体，售楼工具统一、整齐、规范、流程标准。售楼资料交付顾客时，须保证其内容的完整性，包装的完美性，充分发挥封套、手提袋的作用，令客户拿到售楼资料，犹如收到一份敬赠的礼品；
细心的饮品服务：营销中心同时配备几种饮品（如，咖啡、纯净水、各种茶）满足不同客户的饮用嗜好；
保安的开车门服务：由保安为驱车或乘车前来的客户开车门，如有条件可延伸代为泊车服务；
赠设女保安岗位：从事保安服务，并专门负责陪同老人，照顾儿童引导客人看楼等特殊接待服务；
便于携带的客户信息卡：便于客户随手记下瞬时扑捉的兴趣信息；

车牌号登记服务：由保安代记，专为乘出租车来的客户登记相关的出租车牌号，以便意外状况的发生得以应变；
精美的看楼礼品：
用于儿童：气球、小彩旗、卡通玩具、时尚小食品；
用于成人：鼠标垫、钥匙扣、名片夹、迷你记事薄、袖珍影集、帽子等；

儿童看护服务：设置儿童活动区域，及准备儿童玩具，供访客中的儿童使用，由女保安统一看护，令参观者安心参观；
购楼留影服务：业主在签署购房合同时与销售代表（销售经理）合影留念，成为社区发展史的一部分；

第三、“高尚生活原创运动”系列策划概要
　　　重大工程节点的通报

通过发展商对社区文化的精心酝酿与营造，使已购房业主经常收到来自“博雅美景”的社区交流讯息，由此产生千丝万缕的“公司情结”，并以入住社区而倍觉尊贵，心满意足；使犹豫不决的客户因向往社区氛围而促成购买，无力购买的客户羡慕称赞，树立独特的市场口碑。

重大工程节点
现场环境改造
营销中心装饰改造
沿途景观完成
泳池完成
完成桩基阶段
楼层扣顶
主体完工封顶
外檐装修完工
内部装修完工等。

通报方式：
定期拍摄工地施工照片，以及工程如期进展的文字简报，寄与每位业主；
随着工程进度，及时邀请业主到现场观摩相应的楼层的施工状况、建筑材料的施工状况，充分展示发展商对工程质量与进度方面的重视与自信，使业主深信“物有所值”。

第三部分：“博雅美景”阶段营销锦囊

锦囊之一〖3月中旬――5月中旬〗一期公开预购期

重要前提：
营销中心正式启用，现场环境改造完成
沿河景观完成
一期工程全面启动
重要大宗客户认购完成
销售组织管理和运作程序完善

销售方式

营销中心启用，广告和新闻等多种促销方式并用，现场接待和预约上门人员销售为主。
直销为辅，主要针对集团购买和大户购买。
可机动灵活在市内中心、商场巡回展示销售。

人员组织和责任

销售部全面进驻现场营销中心。
总经理或核心负责人直接管理大宗客户的销售。
销售部应由专人配合公司大宗客户的直销和管理服务工作。

销售资料

在大宗客户直销中仍然沿用导购手册；要求如内部认购期。
印制新销售楼书和折页，以及有关印刷品。建议在设计专业资料齐备前提下，印制二期分类物业折页（套）。（创意另附）
法律文件（套）：（同一期）。
购房纪念品系列：大宗客户礼品和大众客户礼品。根据不同客户购买数量和重要程度，赠送精制的“博雅美景”标志礼品。

入市物业

二期期住宅物业：特别提示建议特别预留部分较好朝向和楼层单位，作为二期或后续销售。（详见国企原物业入市策划报告）

价格策略

一期保留物业平均价格可提升5％－10％。
二期入市物业价格另定。

卖点策略

本阶段应以项目一期住宅的规划、区位、功能、景观、户型、性能价格比价格、促销活动等为主，多面细致展示“博雅美景”一期物业的优势。
本阶段核心卖点将是公开预购期新闻、广告、印刷品的主要内容。

特别提示公开预购期核心卖点汇集
“远离喧嚣的区位”
“宽阔的多维组合景观”
“自然生态的住宅形态”
“现代欧陆格调的建筑风格”
“新生活标准的户型”
“优异的性价比”
“全面的销售服务体系”
“丰富的现场主题互动促销活动”……

广告策略

本阶段广告应更多以项目物质卖点为主，项目形象和开发商形象为辅。

博雅美景房地产推广策略

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