案例：庆威是一家方便米线生产企业，产品的品牌与公司名称相同，全称为庆威米线，产品投放市场后，销量平平，如何能让自己的产品从众多米线中脱颖而出呢？企业找到了营销专家，下面就是营销专家的品牌策划过程，《新浪潮》对此进行了全程跟踪。 

　　第一步：定位

　　2004年5月8日，庆威公司与营销专家签订了合作协议，专家行动开始。 
　　5月9日，营销专家去了广州；12日，去了成都；15日去了宁波。其间专家不仅与当地的调查公司“密谋”关于市场调查的合作，还亲自到各超市实地考查了一番，记录顾客对米线的购买情况。 
　　5月20日，专家资料收集完毕，开始进行分析。 
　　5月22日，专家有了结论： 
　　1、粤、闽、浙的市调表明：方便米线由于符合南方地区的消费习惯， 同时又有非油炸、不上火的特点，正以越来越强的趋势受到消费者的青睐； 
　　2、越来越多的企业受较大利益的驱动，进入这一市场，推动了需求的发展； 
　　3、方便米线的经营，基本上沿用方便面的模式。 
　　了解了市场，专家开始为米线的消费者定位。“定位对于产品来说是最重要的一环，许多企业都有一个经营上误区：试图为所有的人服务，想赚所有人的钱。但这肯定是不可能的，在市场细分化已经做到如此地步的今天，不可能有一种产品适用于所有人群。所以，对于品牌定位来说，越纯粹越有震撼力越简单越有穿透力。”专家道出自己的意见。 

　　如何确定消费者是哪个群体呢？ 

　　专家在自己的调研结果中发现一个现象：在方便米线的消费中，女性消费者占到70%以上，其中80%以上为16至25岁的年轻群体，她们购买的主要原因是吃了不上火、有助于减肥。 
　　“既然70%以上是年轻的女性消费者，那么就应该将这一部分人当作目标消费者。对于这种成熟的市场，一个产品要想寻求突破点，抓住抓牢现有的消费者是最重要的。”专家解释。 
　　之所以要先确定消费群是因为这是最基础的工作，此后的营销策划活动都要围绕这一群体展开。 
　　庆威作为一个后来者要切入已经成熟的市场，难度还是很大的。那么，要如何切入市场呢？这里面有两个关键要素：一是竞争环境，二是自身实力。 
　　先说竞争环境。先期进入市场的几个品牌已对消费者形成较大影响力（尤其在广东市场）。他们在对消费者基本需求的满足上已具备较强的技术和规模优势。 
　　再说自身实力。庆威是以与主要竞争对手不相上下的技术、资金实力，以传统的方式进入市场，只能凭借价格冲击作为主要手段而分得一块蛋糕，因此难以形成核心优势。 
　　从目前的情况下来看，庆威没有什么优势可言。“机会永远是存在的，在这种情况下就需要寻找竞争对手的强中之弱，也就是常说的差异化。”对付这种情况，专家自有高招。 
　　那么差异化在哪呢？通过调查与分析，专家发现： 
　　※竞争对手强势作用于消费者的是像方便面一样方便的米线。 
　　※基本上都是把原来做方便面的品牌延伸于方便米线 
　　※ 品牌之间仅仅是符号的差异，缺乏思想、人文个性 
　　于是，专家找到了庆威的机会点： 
　　※ 提高竞争临界点 
　　※ 做独立品牌 
　　※个性化营销 
　　※提高品牌人文含量 
　　综合上述原因，专家认为：米线领域目前尚未出现以女性为主要诉求点的品牌，女性米线市场的潜在需求远远没有挖掘出来，消费基本停留在低层面上，个性化、情调化、时尚化的市场空间是巨大的，而庆威长期积累的品牌优势、渠道优势、技术和加工优势很容易转化为米线的市场资源，有机会成为米线女性消费领域第一品牌。 
　　因此营销专家最终为产品的定位：做米线女性消费市场第一品牌。 
　　定位确定了还只是第一步，消费者是否能接受才是关键：那么如何让女性消费者接受呢？专家从食品的作用中去寻找机会。 
　　食品的作用基本可以分为四个层面：温饱 ? 美味 ? 营养 ? 情调。 
　　在温饱和美味的层面上，竞争处于高度同质化状态，这两个元素已成为进入市场的基本起步点。但在营养和情调的层面上，是一个竞争比较弱的领域，虽然有很多产品也在这两个领域内努力，但多半是停留在空洞的口号阶段，所以这一领域大有文章可做。 
　　对于女性消费群体来说，想打动她们，首先要挖掘女性消费群体营养和情调平台背后的真正需求： 
　　* 营养的背后是健康，情调的背后是感觉； 
　　* 健康的目标是膳食平衡，感觉的目标是得到社会的积极评价； 
　　* 积极评价的核心是女性消费群体都希望成为有品位、有情调的美丽女性。 
　　所以，要打动这个群体，满足这些要求是必须的。完成以上内容，专家也就完成了此次品牌策划的第一步，定位。 
　　插言： 
　　科学定位七法 
　　※研究目标消费者重视的价值. 
　　※一一列出自己企业的竞争优势. 
　　※排除不易取信于人的部分. 
　　※你所突显的优势不应与竞争对手一样,即使你确实比它好. 
　　※用五种方法描述你的优点,在潜在顾客中进行调查,看看那一种最吸引人. 
　　※假如你的优点与竞争者一样,而你又不是市场的领导品牌时,找一个不同的方法表达你的优点,或者创造一个不同的优点. 
　　※用一句简单有力的的话表述你的优点。

　　第二步：取名

　　市场营销中另一个重要决策是如何给品牌起名字，在顾客大脑中，名称是把品牌挂在产品上的第一把钩子。心理学研究成果表明：大脑靠耳朵运转，思维是处理声音的过程，而非图像（即使其中包含图画和照片）。因此，你愿意看你所听到的，声音使你愿意去看，而非眼睛（大脑能在140毫秒内理解一条有声语言，但理解一条印刷语言需要180毫秒。而且，听觉信息能持续5秒左右，视觉形象只能保持1秒左右） 
　　强生公司在自己的手册中写道：我们公司的名称和商标是我们迄今为止最有价值的资产。大规模的开发使好名称的资源越来越少，知识产权竞争高度激烈。与品牌定位、品牌文化、品牌表现一脉相承的品牌名称开发成为高度专业化的行为。所以，一个好名称可谓是字字千斤。 
　　给一个产品取名字有几个原则，比如与品牌定位相关联的名称，像体饮；来自目标消费群体内心深处的名称，像农夫山泉；意想不到，一想就到，简明扼要，朗朗上口的，比如蒙牛。 
　　那么对于庆威米线来说，取什么样的名字合适呢？这就是前面定位的延续，产品的名字一定要符合消费者的心理，所以要寻找消费者的内心需求。 
　　怎么取名字呢？专家教了我们一个最简单的办法：问答式。 
　　对于吃，女人最希望的是什么？好吃又能养颜。 
　　提到米线会联想起什么？过桥米线。 
　　提到过桥米线会想到什么呢？一个美丽的传说。 
　　消费者心中米线的正宗产地是哪呢？云南丽江。 
　　过桥米线--丽江--美丽，最后专家综合得出结果：丽桥米线。庆威米线有了一个美丽的新名字。 
　　而且，为了让人们更容易接受这个品牌，所以专家建议将品牌的出生地定在云南丽江。 
　　作为体现现代消费文化的大众化食品，品牌的出生地对品牌联想的形成、品牌信誉度美誉度的提升，起着强大的影响作用。好的品牌出生地等于好的家庭出身，选择丽江做为米线的品牌出生地，有以下理由： 
　　1、在中国消费者心目中，云南是米线的正宗产地； 
　　2、丽江是云南的代表城市； 
　　3、丽江是全世界都向往的生活方式； 
　　4、丽江是美丽情调的化身； 
　　5、丽江与现代化的闹市生活形成鲜明差异。 
　　支持品牌出生地的办法是： 
　　1、 建议在云南丽江注册一个公司，支持品牌背景。 
　　2、 威公司作为丽桥商标的持有人和出品者。 
　　最终：丽桥米线确定其内涵： 
　　* 丽桥米线--美丽膳食 
　　* 品牌核心主张：精致情调，美丽生活 
　　* 品牌核心口号：丽桥米线，越吃越美 
　　取完名，专家完成了第二步，然而仅有一个名字还是不够的，为了能让这个名字深入人心，专家开始了第三步：讲故事。 

　　第三步：讲故事

　　营销中有一个屡试不爽的好办法，就是讲故事，尤其是对于品牌的塑造，这简直是致胜的法宝。 
　　天下所有的优秀品牌都有一个美丽的故事，当品质不再是竞争的比较优势，消费者的兴奋点就会集中于某种感觉。品牌故事就是对这种感觉的支持。当消费者在购物时，事实上更多的人是在商品内寻找故事、友情、关怀、生活方式和品性。 
　　去过很多地方，我们发现，景色不会记得太多，但其有趣的故事??尤其是富有人性灵光的故事，会让人感动，永留记忆之中给产品和品牌一个美丽的故事--因为消费者需要每一个人都在故事中长大，每个人一生中永远有说也说不完的故事。自己实现不了的愿望，通过故事来憧憬；自己无法经历的传奇，通过故事来感受；生命中那些难忘的记忆，也可以通过故事来寄托。 
　　米尔顿科特勒也曾说过：用故事可以打开市场之门。2004年元月，米尔顿科特勒在签约华润雪花啤酒时说：“综观世界各知名品牌，你会发现，其实每一个著名品牌背后都有一个动人的故事。在美国，许多消费者选择啤酒时，先被它背后故事吸引，而不是味道。我现在要为华润做的就是，为‘雪花’讲述一个动人的故事，并用这个故事打开市场之门。” 
　　那么如何讲述品牌故事呢？ 
　　* 从消费者心中的愿景中去挖掘。 
　　* 以品牌价值观为主题去挖掘。 
　　* 源于生活而高于生活（激发想象）。 
　　* 让消费者感到总体上熟悉，细节上新鲜。 
　　* 故事要融进品牌文化背景中。故事格调，故事情节，故事语言要与品牌文化相和谐。 
　　现在我们回过头来说米线，我们用什么样的故事来支持丽桥米线呢？ 
　　大家或许听过过桥米线的故事：相传过桥米线原产于滇南蒙自县，已有一百多年的历史。当年该县城外有个南湖，风景秀丽，有小桥通向湖心小岛。岛上优美恬静，是文人攻读的好地方。有位秀才到岛上读书，贤惠的妻子每天送饭给丈夫吃。可是秀才因贪读常常忘了吃饭，往往菜凉饭冷后才随便吃一点，身体日渐消瘦。妻子非常心疼丈夫，有一天她把家里的下蛋鸡杀了，炖熟后用罐子送到岛上后便回家干活去了。过一会，她去收拾碗筷，见丈夫未吃，用手摸罐时，感到还烫手，揭开一看，原来是上面浮着一层厚厚的鸡油，把热气保护住了，她喜出望外，让丈夫趁热吃了。从此，她便常常用油汤和当地人人喜欢吃的米线送给丈夫食用，丈夫身体便逐渐好了起来。这事传开，人们纷纷仿效。大家便把这种食品称之为过桥米线。 
　　1920年，云南个旧人把过桥米线从蒙自带到昆明，在经过后人不断改进，过桥米线越做越好，声誉日增，广为流传。 
　　米线故事对我们的价值传统过桥米线的故事，源自蒙自县，但几乎不为消费者所知，消费者只知米线产自云南。这就给我们一个空间，主人公少妇无名，我们可以赋予其名字。米线迷人，小桥引人，在消费者心中，还应该有一个故事的空间。中国人喜欢圆圆美美，喜欢欢欢乐乐的故事结局，我们应该满足消费者这个心愿，进一步用故事塑造民俗、塑造传统、塑造消费新亮点。我们的米线新传，也就由此而生。 
　　米线新传： 
　　云南米线因少妇为夫君送餐传说而名闻遐迩，吃米线渐成风尚。送米线之小桥亦成为小城人文景观。少妇遂在桥头开一米线小栈，美味鸡汤配之以薏苡仁、金针菜、白芨、冰糖、粥油、野玫瑰等数十种美颜佐料，凉爽柔滑，清香怡人，在美丽少妇迷人的注视下，食者愈加食欲大增。久而久之，常食者竟人人容光焕发。食者愈美，美者愈食。美呼："丽桥米线"。 
　　米线新传所传递出来的故事，不仅给产品赋予了人文的内涵，同时，也将产品的功效用唯美的语言表达了出来，一举两得，为这个策划画龙点睛。 
　　综上所述，一个成功的品牌策划至少需要有三点：定位（卖给谁）、取名（吸引消费者）、故事（支持品牌内涵）。 
 

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