CRM—企业快速发展的不二之选

　　在产品同质化和粗放式营销难以奏效的今天，众多企业正在面临越来越多的生存压力；受到生存环境和资源的局限，企业的竞争重心日益前移，注意力更多的集中在客户环节，“以客户为中心”成为众多企业的方向和选择。

　　目前企业在营销中的挑战主要来源于市场环境的改变，经济全球化使大部分企业都身处同一个竞争舞台之上，资本的自由流动和全球性的生产过剩导致竞争的进一步加剧并形成了以客户为主导的市场格局；市场的变化使企业原有的竞争力逐渐变得无足轻重，而客户的不断流失和销售成长的停顿都让企业的生存发展举步维艰。

　　从统计数据来看，美国的公司5年内平均有50%客户出现流失，流失的原因，服务占68%、价格占15%、产品占12%，销售的成功率已经锐降为5－10％；营销成本的急剧增加也成为企业不小的负担，据统计，在过去5年，中国企业广告费用投入的年复合增长率为22％，是社会零售总额增长率的2倍，可见销售的成长并没有虽着营销投入的大幅度增加和手段的多样化而发生如企业所预期的成长，相当多的投入已经打了“水飘”。

　　此外，企业在经营活动中最常见的问题还有：销售人员流失导致客户资源的流失，人员的频繁变动使公司整体和人员的工作能力提升的周期变长；团队协同能力弱，不同部门人员各自为战，得不到相互之间的有效支持，对于客户来讲，提供的服务响应很迟缓、工作效率低下，是难以令其满意的；客户资源浪费严重，客户转化率低，客户潜在价值开发不足；销售计划的不可预见，要求企业从自然发展型向策略发展型过渡，市场开发投入的盲目性大，经营风险增加。

　　归根结底，以产品为中心的传统营销方式已经让位于以客户为中心的新型营销方式，迫使企业在生产、经营等方面作出更多的调整，由于中国许多企业在营销理论的实践中积淀并不是十分深厚，更需要、也更有机会借助好的CRM产品迎头赶上，实现营销方式的跨越式发展。

　　所以说，CRM是企业今天为了应对竞争、从而赢得未来的最佳途径，是企业今天必须尽快实践的管理手段。《哈佛商业评论》中把“客户关系”列为企业资源的第一位，其重要性位于门户、产业位置、人才之前。由此可见，正确处理好企业与客户之间的关系，是企业工作的重点。

　　CRM的定义多种多样，联成互动认为，CRM（客户关系管理）是一种新经济背景下的管理理念，其核心是以客户满意度为目标的协同管理思想。CRM是一种基于客户中心思想的管理方式。客户关系管理是指围绕客户生命周期的发生、发展，采用精确营销的方法，通过协同工作，为不同价值分类的客户提供满足个性化需要的产品和服务，从而达到留住客户、提高销售的目的。

CRM的价值
　　管理大师彼得·德鲁克有三个最著名的的问题：你的业务是什么？谁是你的客户？客户认知的价值是什么？其中两个问题与客户有关。而国内众多企业的实际情形是，客户这个企业赖以生存与发展的根本，在日常管理中却经常被忽略，部分企业甚至连最基本的客户台帐都没有。企业有多少客户，分布在哪些行业和区域，他们都什么时候买了什么产品，有多少应收帐款等，管理这些基本的客户档案信息，是早期CRM应用的主要内容。

　　但仅有这些基本信息是不能满足企业的客户管理需要的。许多企业在销售管理中，虽然掌握了大量客户信息，对客户的理解却仍然停留在纸面之上，使“死”的信息“活”起来，使客户的形象从简单、平面转为具体、立体，企业还有许多工作要做。

　　一方面，是完整管理客户生命周期阶段。

　　一个客户从目标客户演进到潜在客户，再发展到有现实购买要求且具备购买能力，就变成了当前机会，几轮技术与商务交流后，客户下单成为企业用户，客户与企业的关系有了质的变化，同时这也意味着新关系的开始。企业在弹冠相庆之后，更要对客户按期交货，提供周到的安装调试、实施培训和售后服务，以期不仅收到分期应收款，更期望从客户后续的重复购买、升级和交叉购买中更多获利。部分行业如办公用品业，设备平价即可出售，利润主要来自后续的耗材与技术服务。而由于各种原因，销售中客户可能会选择竞争对手，即使谈判成功，在一段交易后亦可能暂时休眠，如果你疏于打理，客户更可能离你而去。有经验的销售都知道，一次不买并不等于永远不买，暂时休眠也完全可以“唤醒”后重新续约。因此判断、把握客户处在哪一个生命周期状态对企业来说是很重要的。

　　另一方面，对客户价值的判断。

　　营销大师菲利普·科特勒在其营销新著《如何创造、赢取并主宰市场》中，将营销定义为“发展、维系并培养具获利性顾客的科学与艺术”，并强调需分析“客户获得成本”与“客户终身收益”，指出营销符合“20/80/30定律”，即最能让公司获利的20%的客户，贡献了公司总利润的80%，而最差的30%的客户会使公司的潜在利润减半。如何区分客户的价值，就成为企业必须解决的问题。

　　更重要的是，客户价值是变化的、动态的。尤其是在生命周期的不同阶段，价值差异会很明显。企业如果忽视这一点，就可能会误判误导。如对于客户首次购买而言，由于企业的前期市场投入、销售成本和激烈竞争导致的价格“跳水”，很可能让交易无利可图。而随着良好的服务、关系的深入，客户的信任，企业完全可以在后续交易中大获其利。如图所示：

　　所以，企业需要以全生命周期的观念，来看待客户、评价客户和维系、管理客户，同时通过对客户价值理论的理解加以实践；而这也正是CRM可以大显身手的地方。

　　在传统方法下，企业一般有粗略的生命周期划分，如目标客户、潜在客户和老客户等。这种方式也能发挥一定作用，但有几个明显不足：一是阶段较粗，不利于指导营销工作；二是没有与客户价值相关联；三是信息一般分散在市场、销售和服务各个部门，信息不共享，难以完整准确了解客户状态和价值，也不知道企业相关部门都做了哪些工作，难以有效与客户沟通，挖掘更多销售机会和客户价值。

　　在CRM软件的支持下，客户处于生命周期哪个阶段，哪个阶段的客户有多少；哪些客户价值高、潜力大需要重点维护，哪些客户快要流失需要尽快维护；企业不同部门人员都做了哪些工作，客户反应如何等等均一目了然。如在系统中设定三个月没有再购买的客户为“容易流失的客户”，系统会定期自动把相关客户搜索出来，以便营销人员尽快进行客户关怀，找出原因，采取措施，挽留客户。如上所述，CRM系统为实现“以客户为中心”提供了充分且方便获得的信息支持，同时，还提供营销管理和工作支持，使理念、流程和信息紧密结合，以帮助企业构建新型的营销方式。

　　CRM软件通过把客户生命周期管理与客户价值管理相结合，可以有效控制阶段转化效率、保障分类客户的策略一致性、更好的维护客户忠诚度；同时从客户的收入/利润（历史、潜力）评价、影响力（行业/区域）评价、信用（付款周期、欠款额）评价和忠诚度（客户份额、覆盖产品线、淡旺季支持度）评价等几方面建立客户价值评价体系，使高价值客户与负值客户浮出水面，使企业把有限资源投入到最具产出的客户上，并且保证不同价值客户的满意度，实现更合理的成本。

　　为了更好的使企业决策能够实现上面的目标，CRM可以在详尽的客户分析数据和强大、良好的分析模型下提供有力的帮助。营销决策难，一般难在没有充分的信息支持，难在环境的变化多而快不易把握。这要求CRM系统不仅能提供众多分析模版，支持决策，更允许企业对系统中的数据按需要的方式，进行二维甚至多维的方式进行分析。如同时按时间、区域、产品等条件，找出销售额最大、增长最快的客户。这样，通过对相关信息的科学整合分析，CRM能够有力支持企业的经营决策。

　　此外，在营销管理方面CRM的价值还体现在：完整的客户生命周期管理；协同一致的客户价值管理；有效的阶段进程管理；量化的能力评估；准确的预测与计划管理；针对性的关联销售管理等等。

　　对业务的支持：CRM可以以状态视图（客户、销售、费用……）、工作协同、知识库、商务管理等方面对业务工作提供有效的支持，提升企业团队整体的业务能力，提高企业业务运行效率，降低营销成本，带来众多方面的益处。

　　对工作的支持：CRM中的日程、行动管理，知识库，统计分析数据，报警、提醒，公告、消息，客户移交等功能，可以为工作提供极大的便利，使具体人员的工作安排有条不紊、更加规范，使每个岗位人员的能力得到充分发挥。

CRM技术
　　从技术角度来讲，目前支持网络应用与Brower-Server（B/S）结构和采用JAVA、J2EE技术已经成为了企业级CRM的技术主流。B/S结构基于Internet网络计算技术，采用分布式处理模式，使企业实现移动办公、异地操作。浏览器界面易学易用，使用者无需太多技术知识，大大降低了培训成本，同时最大限度地方便了用户部署和系统维护，从而降低了用户的总体拥有成本；采用JAVA语言、基于JAVA标准开发的CRM产品，能够满足跨平台应用，以其强大的可扩展性、部署灵活性受到企业的青睐，另一个好处是只需在应用服务器端进行升级操作，用户端没有应用程序，系统升级、维护简便，使系统可以充分利用企业现有资源，避免重复投资。由于面向Internet/Intranet，CRM可以充分与办公自动化、电子商务和其它计算机应用系统整合应用。

　　对于企业来说，完整的CRM是一项企业级应用，往往涉及到企业的多个部门和众多人员，软件如果同一个面孔呈现给所有人员，则会让操作者淹没在众多的功能与流程中，找不到自己所需要的功能和数据。CRM需要通过技术手段使不同岗位、职能部门能够快捷、方便获得自己所需要的信息，关注自己最为关注的内容，真正做到个性化应用。

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