一项目概况（略）

二项目定位

（一）项目劣势分析（略）

（二）项目优势分析（略）

（三）项目定位

在对本案周边项目进行大量调查以及针对目前项目的园林景观设想效果并结合居住质素的分析后，我认为本案在定位上应当区别于目前位于回笼湾街区的所有项目，并且应当在居住质素和居住环境上高于同区域的所有项目，借此形成项目卖点，与同区域竞争项目产生差异化优势。因此我认为本案应定位成欧陆建筑风格与中式园林景观相结合的中档纯居住性小区。

主题命名：凤林山庄

1）消费群体定位

第一类：年龄层次在20-35周岁的中低收入阶层或新青年，迫于事业上的起步或新家庭组成，资金本不宽裕，其首选应当是经济实惠的价格以及交通利于工作的居住场所；

第二类：经商多年有一定经济基础的批发商家等，由于在外经商的不定性常年住所难定，在有一定的经济基础后，多益期待一种归属感；

第三类：住宅投资者，这部分客户群对自己而言不缺乏居住地，甚至于有数套属于自己的产业，看中的是地段的优势以及城市今后发展的产业增值空间，对于口岸住宅宜住、宜租、宜增值的优势将是他们置业购房的理想之处。

2）目标消费市场定位

公交批发市场（食品、服装、鞋类）、五交化一条街、王氏批发市场、三九灯饰城、鹏达建材市场、沱江建材市场、科维商城、小市旧城居民区、江阳区旧城居民区。

3）诉求范围定位

回龙湾街区、商贸区；小市旧城居民街区；城北新区和龙马新城部分街区；北城旧城居民街区；南城旧城居民街区。

（四）项目工程建议（略）

（五）项目卖点提炼（略）

（六）项目中心广告语 （略）

三、项目各阶段销售策略及促销策略

（一）项目总销售方针与目标

1、项目销售方针

1）在本案的全程销售中，销售部门应当积极主动地探讨和研究，并善于及时总结项目在任何销售阶段中的优势和劣势，分析问题并归纳上报可行性建议；

2）在各类问题的处理中应当保持积极主动的工作态度和乐观的心态，善于寻找问题、分析问题、解决问题；遇到任何销售困难时应当及时上报主管部门或与开发商、建筑商进行有效沟通，共同寻求解决方案；

3）在销售全过程中应当维护好开发商、建筑商及本公司形象，认真贯彻执行公司管理制度和项目部销售管理的相关纪律制度，坚决服从上级领导安排，履行个人服从集体的宗旨，努力建设明星团队和销售明星，争创明星团队和销售明星“双金”荣誉。

2、项目销售目标制定

项目销售目标主要受到：项目工期、银行按揭、广告宣传力度、销售人员的销售力四大因素左右。目前，本案到现在为止并不能提供银行按揭的准确依据；项目工期也只能是预计在2005年3月份左右主体封顶，园林景观建造更迟之一步；另外在广告宣传力度上能不能充分按照即定方案完全执行和认真对待。受这三大因素的影响和制约，我为本案在8个月的销售周期内制定了两种目标：1）保守销售目标；2）最佳销售目标。保守销售目标：完成总销售量的60%左右；销售周期8—9个月。最佳销售目标：完成总销售量的90%左右；销售周期6个月左右。

（二）预热准备期工作内容

本案在预热准备期中工作主要是体现在项目CI形象的塑造，建立良好的第一视觉识别效果是每一个项目的先声夺人，占领市场前沿的重要基石。在该阶段有大量的项目销售前期准备工作需要做，包括了各项销售道具、销售资料、销售数据的整理和统一，同时在该阶段另外一项重点工作就是销售人员的培训，俗话说：“养兵千日，用在一时。”通过有计划，有目的的项目知识和销售培训，让本案的每一个销售人员做到“招之即来，来之能战，战之能胜。”

预热期工作内容以及时间安排（略）

（三）认购期销售策略及宣传推广策略

结合本案周边项目的实际销售价格指数，对于本案的价格定位我的建议是不宜过早地公之于众，在该片区的价格全部比本案初步设想价格定位低的情况下，如果较早地将本案价格公布及销售，容易造成消费者在没看到项目任何建筑物、景观效果的情况下将本项目与同区域内竞争项目相互混淆不清，导致差异化优势不能形成，从而使消费者尚失对项目的购买信心和购买的决心。

在项目的工程刚刚开始之初及没有任何园林景观的情况下，从实际操作效果来看，我认为在认购的早期，应当重点考查市场对项目初步设想价格的接受程度。采取摸底的工作思路，在介绍的过程中全部只告知消费者项目今后的规划建设、户型结构、园林景观设计和大概的价格，销售部门及其开发商和建筑商在这点上应当高度重视，严守项目机密，注意对外宣传的措词，统一口径。

严格遵守：对项目不明确的地方，不予承诺；与本案不相符的情况，不能夸大事实。

1、认购期注意事项

1）对认购阶段的来访和来电客户必须严格做好详细的客户登记；

2）现场销售中每天所暴露出来的问题以及客户提出的建议应在每日归纳总结成文，定时上报主管部门；

3）不定期举行业务、销售与策划部门之间的多向联系和沟通。对于各项销售指标统计认真分析，及时进行市场调查，抓住重点，按人落实任务并设立量化目标；

4）项目主管应经常与开发商和建筑商保持良好双向沟通，反映问题，提出建议；

5）项目主管应有效监督和管理行销人员的宣传实效。

2、认购期目的

认购期是项目展开正式认购和销售工作前不可或缺的重要一环，在这个阶段，不论是销售部门还是策划部门所有工作的核心都应当集中在对项目理念的传输和消费者对项目意见或建议的反馈、分析、汇总的基础之上，尽量多的让市场了解本案，同时也要尽可能多地收集到反馈信息。这是验证项目定位和制定销售价格的最为有利的时期。

因此在认购期我们只做三件事：

1）传达项目理念；2）采集信息；3）引导消费者进入正式认购。

3、认购期时间 2004年11月1日——2004年11月30日

4、销售场地 安排凤林山庄售楼中心

5、认购期实施办法

1）在认购期内原则上是不进行任何形式的订购，大量的通过行销手段，适当的进行一些广告发布和网络信息的发布，传达本案的开发理念，同时制造项目悬念；

2）凡有意向进行认购的客户一律交纳￥5000元排号费，领取相应的排号卡一张；

3）在认购期排号的促销政策上，不论是销售部、开发商还是建筑商都应保持高度的统一。由于本案在认购期不可能给予客户在价格、面积、户型、位置上作出任何承诺，为了充分调动客户购买需求，凡在认购期排号的客户，都可以在正式认购时将￥5000元的排号费转为￥8000元的认购金；

4）所有排号客户如在正式认购时选择不到自己所满意的户型、位置，可如数退还所交纳的￥5000元排号费。

5）对于在认购期内购买意向特别强烈，主动要求签定认购协议或交纳房款的客户，让利幅度一律请示公司依照实际情况给予优惠，任何公司员工不得擅自作主；

6）在认购期排号过程中，总号数设定为100个号。所有开发商抵工程款的套数从1号开始排完为止，剩余起始号牌才作为项目对外排号和优惠让利的依据；在对外排号的过程中，每间隔三个号牌作一次销售控制，直到排至60号后，返回至30号继续排号，填补前期空号；在抵工程款后的起始号牌到第30号之间的空号一律由假客户填补。

7）认购期内由于大量的工作是在分析消费者对项目的认可程度，也是项目何时进入正式认购的技术参数取样时期，在认购期市场变化因素很大。如果认购情况火爆（总量80%），我们可提前开始正式认购；如果认购情况一般（总量60%），我们可按照即定方针开始正式认购；如果认购情况不佳（总量60%以下），我们将推迟即定的正式认购日期。

8）在价格的确定和让利优惠幅度上，同样是根据认购情况的优劣进行制定；

9）项目认购期执行价格￥1280元/㎡左右。

（四）正式认购销售策略及促销策略

任何一个项目的销售至关重要的一个阶段就在正式认购，能不能做好一个项目的全程销售，只需要看能不能做好正式认购阶段的销售。项目在进入正式认购阶段时，应该是取得重大战果的一个时期。俗话说：“好的开始是成功的一半”。能不能在整个项目销售的第一战中取得辉煌的胜利，将会对本案今后的销售起到重大影响，在前期认购时所开展的全部工作也是真正为了在该阶段得以价值上的体现。因此，在该阶段中我们应该不余余力地对项目资源进行实效配比、加大项目推广力度、制定一个让消费者能实实在在得到实惠的促销方案。

1、正式认购阶段目的

在总结汇总了认购期时的客户需求、建议和达成了认购期的认购目标后，此时的市场应该表现得有些疲软，整个认购进度由于认购数量的加大而逐渐地放缓，那我们在此时首先应该要做的就是给予疲软的认购注入最大剂量的兴奋剂，将项目在该阶段所有的优势集中起来，配合强大的广告宣传覆盖面和促销方案形成海、陆、空立体化的市场攻击势态。

正式认购阶段，就好象是“田忌赛马”中用自己最优良的马驹对付对手最劣质的马驹那场比赛，我们要想很漂亮地赢得这场比赛，要做的同样也只有三件事：第一是整合优势，第二也是整合优势，第三还是整合优势。只有不断地在优势中提炼优势，资源中整合优势才能以绝对优势攻破消费者的心理防线，取得项目销售的最大利益。

2、正式认购阶段时间

2004年12月1日——2004年12月18日

3、正式认购注意事项

1）项目进入该阶段时，在宣传推广上将是第一次与市场、与消费者正面接触，也正是在该阶段本案才能在所有消费者中形成第一印象。因此，宣传推广是非常重要的，我们在这个阶段的宣传推广上一定不能含糊，不能够为了节约一点点广告费用而因小失大；

2）在此阶段由于广告的大量跟进，项目在市场中的关注度将会越来越高，不论是客户的来访量还是来电量将比平常高出数十倍之多，这要求项目组所有工作人员的工作精神要保持高度的饱满，随时随刻应对处理各类突发性事件的发生，并且要求具有工作牺牲精神；

3）在正式认购阶段前，不排除有开发商、建筑商或主动要求购买下定的客户，由于这类客户购买的价格普遍偏低，又不符合项目在认购期的实施办法，因此对于这类型客户所购买的户型应在正式认购阶段前作好销售控制，并在对外宣传上一律宣称是项目抵工程款的住房，以保证整过认购实施在其余消费者心目中的公平性。

4、正式认购实施办法

正式认购广告实施过程

1）在正式认购日开始前十天运用报刊平面广告进行两期平面广告宣传。首期内容以项目概念为主题，第二期以认购促销为主题，7天为一间隔周期；

2）配合平面广告在前一周内运用两期报刊以夹报的形式加强促销热度，两天为一间隔周期；

3）行销人员的控制，大量采用一对一行销，避免盲目行销。要求形象佳。

4）在正式认购开始的当天，利用行销在各繁华路段定点派发DM单，同时通过电信手机短信对整个三区内的所有手机用户发送认购促销活动的相关信息。

正式认购售房部现场布置

1）在售房部现场的布置中，不论是条幅的悬挂还是彩旗的排布一定要围绕“气氛”两个字展开，尽量烘托出项目的热销氛围，另一方面就是在人气的烘托，特别是假客户在排号进行认购的过程中，应站在客户迫切需求的心理立场上和周围真正的认购客户进行交流和询问，并造成供求紧张的气氛；

2）在排号进行认购的时候，由于客户较多，又要签定认购协议书因此排号较靠后的客户等待的时间较长，在售房部外开发商必须提供30根椅子；

3）连接售房部的道路沿途摆放60盆花卉盆景；

4）认购分区主要分成外围区和内部区。外围区设立2名置业顾问、2名保安和2名现场维护人员，主要负责现场售房部外围的客户咨询、安全保障、排号秩序和外围气氛控制；内部区设立三名置业顾问、两名财务人员和一名机动人员，置业顾问负责认购具体事宜的办理讲解和认购协议的签定，财务人员负责签定认购协议客户认购款项的收取，机动人员负责即时销售控制的实施和外围接待台咨询人员的销售即时行情传递。

正式认购促销策略

1）2004年12月8日起所有定购金统一为￥20000元/套，签定认购协议书，并在三天内须交清全部定购金，逾期不交纳定购金的作违约处理，定购金一律不予退还，发展商有权对所选定的单位进行处理；

2）促销首部曲：凡在认购期交纳￥5000元排号费的客户，在认购当日一律转为￥8000元认购金；

3）促销二部曲：对即时认购的客户追加享受￥2000元的认购优惠，换作￥10000元认购金；

4）促销三部曲：

第1号至第10号，每平米优惠98元； 第11号至第20号，每平米优惠88元；

第21号至第30号，每平米优惠78元； 第31号至第40号，每平米优惠68元；

………依次类推，每间隔10名，每平方米减少10元的优惠；

5）促销四部曲：按揭贷款享受99折优惠；分期付款享受98折优惠；一次性付款享受97折优惠。

6）促销五部曲：亲友团体共同买房，再享受99连环折优惠。

根据98元/平方米的最高优惠，那么我们总共可以派出的卡将达到98个号，这其中包括了抵工程款的号牌，除掉这部分之后我们实际派出卡号的最大优惠就在88元/平方米。在2004年12月8日认购当日至12月18日十天的认购内凡是现场临时预定的客户均可享受到正式认购的所有优惠内容，优惠幅度依据具体情况而定。2004年12月18日后项目结束正式认购，进入强销预热期。

（五）强销期销售策略及促销策略

认购阶段利用广告宣传和促销攻势的立体化“抢滩登陆战”，让项目在市场上造成了一定热度后，为项目强销期作好了良好的市场铺垫，但在强销期内的销售任务是艰巨的，超过销售总量50%的任务量将在这一阶段中得以消化，但是在这阶段中我们不可能再像认购时大量地投入广告宣传，在广告宣传方面我们应该因地制宜的寻求最恰当的市场推广机会和盲点，适时地与中国传统的民风、民俗节庆日相互连接推出项目。

在认购阶段过后对于项目销售价格和促销策略将作相应的调整，价格的制定将会更将细化到位置、楼层、结构上；促销原则保持在认购均价三个百分点的上升空间或三个百分点的下降范围内（最主要依据认购阶段市场的实际情况而定）。

在强销期的工作中除了外围市场的巩固和开拓之外，更重要的将是项目自身的强化，诸如：项目工程进度必须严格按照认购协议书约定条款得以顺利的完成，在该阶段中项目的五证必须全部完成办理手续，银行按揭贷款的工作应当花大力气、下狠决心尽快地办理，《商品房测绘报告》必须要求在项目取得《商品房预售许可证》之前完成，以便于项目《商品房预售许可证》的如期取得。

1、强销期时间2004年12月19日——2005年3月31日

2、强销期目的

在强销期坚持内紧外松的原则，一方面应当巩固项目前期所建立的市场，加紧项目基础建设、证照手续办理，加强销售成功率的把握；另一方面在市场宣传推广上，利用元旦和春节的机会进行项目推广，由于在此时机中正是泸州房地产行业大盘和名盘大力推广的时候，采用“跟随作战”的方法，我们并不是要求与大盘和名盘相互攀比，而是重在借助大盘和名盘的品牌优势，抓住大盘和名盘的市场空缺点，拾遗补缺的填补消费者需求和市场的空白点。在宣传推广的跟进上要充分地利用人员一对一促销来加强推广的实效。

在销售中所有销售人员应当坚持认购阶段的工作态度和工作激情，加强自身的学习，积极地参与项目的相关培训，项目销售主管应在每月制定当月的销售培训计划，有效地组织和安排培训工作。由于在强销期没有大型SP促销活动，在宣传推广的跟进上必须要由行销人员来完成，项目销售主管应将所有行销人员细化分配到每一个置业顾问，由置业顾问对行销人员进行合理化的工作配比，必须尽力对行销人员进行项目知识和销售技巧的培训，行销实效将列入项目置业顾问的考核指标之中。

3、强销期注意事项

1）由于强销期的工作重点在于开发实效和销售实效的体现，因此在该阶段所有销售人员应具备良好的工作心态，将工作计划落到实处，发挥最大的销售力。

2）在市场巩固上除广告宣传外，销售人员应当和自己的前期客户建立良好的关系，认真做好客户回访跟进的相关报表和工作日记。

3）项目销售主管和置业顾问每月所提交的工作计划、安排、总结和目标设立中必须严格要求量化指标。

4、强销期实施办法

◆强销期工作分为三步走：

第一步，总结分析阶段；  第二阶段：实效阶段；  第三步：突破阶段。

1）总结分析阶段（2004年12月19日——2004年12月31日）

2004年11月19日由正式认购阶段转入强销期后，我们首要做的工作应该是将认购时期中项目资源进行重新组合，再次提炼项目的优势和劣势，分析论证市场认可程度，进一步推断出项目销售今后的发展趋势和空间。

2）实效阶段（2005年1月1日——2005年2月28日）

通过总结分析明确项目所存在的问题后，在强销期的中期应当在工作上展开具有实质性很强的工作，工程建设、证照的办理、银行按揭的办理、《商品房预售许可证》的办理，销售人员的强化培训，行销结构的建立，都应当充分地按照即定的方案开展工作。

在这个阶段中兼具了元旦和春节两大传统节日，我们在广告宣传推广上应根据项目工程进度进行有计划性的周密组织。元旦节前后由于项目工程进度尚处在建筑形态初期，各类相关证件和手续也不能完善，在这个时候我们推广的原则要选择低成本，覆盖面大的宣传渠道，运用报刊夹报的的形式进行推广；春节阶段将是这个时期广告宣传的重中之重，在这个时期进行高效率的市场推广，将会直接为春节期间和接仲而来的突破阶段带来实惠。

3）突破阶段（2005年3月1日——2005年3月31日）

3月份将是一个收获的季节，因为在这个月将突破项目总量80%的的销售进度，到这个时期项目各方面的基本设施、设备应当基本完善，比较容易形成项目的优势，但是也容易暴露出项目的劣势所在，只要正确的利用实效阶段的广告效应和项目的优势重组，必能顺利的完成销售目标。

◆强销期促销策略

1）元旦节的广告宣传只作为是春节广告宣传的项目预热，通过夹报的大范围覆盖效应传达项目的促销内容，因为在这个时候2004年泸州市房交会将举办，泸州房地产行业内所有的项目都必然在宣传上大做文章，我们应借助整个行业市场高潮的时候，采取市场跟随的方法，推出实惠性较高的促销政策，重点突破在房交会外围市场。

2）春节在广告宣传上要重点塑造“家”的亲切感，在这个时候不仅仅是要推出实惠性高的的促销方案，更重要的是应当具备更具体的针对性市场和人群作出促销方案。在实惠性方面可以沿用正式认购和元旦节的促销思路和方法，在针对性的市场上应重点放在回龙湾商圈一带，要给他们传达一种“一年的奔波忙碌和不辞辛勤的付出，现在该是或家的时候了——回家的感觉真好。”在文案中突出实惠、高性价比与情感相融合的促销噱头。

（六）持续期销售策略及促销

1）持续期时间2005年4月1日——2005年4月30日

2）持续期销售策略

在该阶段由于销售总量剩余在20%左右，大多数较好的户型、位置基本上都在前期销售中销售一空，在持续期中我们要结合当时项目剩余户型、位置和市场的实际情况制定新一轮的价格方案；这个时候在广告宣传上，基本上保持处于收缩状态，除了通过行销人员的一对一行销和网络宣传推广之外，其他的广告形式可以不采取。

3）持续期促销策略

作为向尾盘过渡的时期，不轮在户型、位置上都大大的与前面各个阶段不能相提并论了，因此在促销上我建议优价出售，用基本贴近于成本价的让利作为底线支撑。

（七）清盘期销售策略及促销策略

1）清盘期时间2005年5月1日——2005年5月31日

2）清盘期销售策略及促销策略

这一阶段主要可以通过以下方面进行：一是已购房的业主介绍朋友来买楼，二是通过有力的促销手段吸引那些新老客户，告诉他们要抓住最后的机遇。（详细的策略本文暂略）

四项目宣传推广计划

（一）项目宣传推广总体计划

在项目全程销售中，除了明确各个阶段的销售重点，销售目的和方针之外，与之相互配合的广告宣传也将最大限度地给予项目销售予以支持，项目宣传推广最大的优势就是能在战略上纵深拓展消费群体，因此我们应当以正确的心态来看待广告宣传，并加以运用。切忌不可因为为了节约广告费而将项目每月上百万的销售任务置之于不顾。项目在进入销售后，由于各个阶段的销售目标和诉求重点不同，所采取的推广方式也不一样，我们应当充分地依据项目即时销售的情况制定切实可行的推广方针：（略）；推广预算：（略）

（二）项目各阶段宣传推广主题

1）认购阶段

主题一：“凤”声水起林动，龙马唯一的中式园林景观，向往一生的家园。

主题二：雄据回龙商圈核心区位，居住投资两不误（配以项目区位图）

主题三：绝版山水银行，创引投资时尚新体验（配以户型投资回报分析）

主题四：大社区、小户型，小空间、大作为（配以项目户型图）

主题五：凤林中的风景，风景中的建筑，感动山水间的灵秀之作（配以本案效果图）

2）正式认购阶

段驾驭生活，成为山庄主人，体验超值快感的享受！（配以项目正式认购促销方案）

3）强销期

主题一：在这里生活不叫生活，叫享受；在这里建筑不叫建筑，叫艺术；在这里投资不叫投资，叫回报；当生活成为享受，当建筑成为艺术，当投资成为回报……

主题二：凤林之美，情迷现房进行时……实景演义生活

主题三：促销方案（暂略）

（三）各阶段宣传推广组合运用

1）认购阶段（11月）(略)

2）正式认购阶段（12月）(略)

3）强销期（1月—3月）(略)

（四）广告合作公司甄选及组合运用方针

广告公司的选择中，我们务必要利用各广告公司的优势进行组合，如果在项目初期选择不当，或在某一方面所选择的广告公司不具备优势，必将造成设计低劣，广告安装工程缓慢影响到推广进度的开展，同样会给项目本不宽裕的广告预算带来不要的损失。

建议广告公司甄选：（略）

五项目价格策略

（一）各阶段执行价格走势即定方针

1）执行价格

各阶段的执行价格将在认购阶段之后提供

2）执行价格走势即定方针

在项目全程销售中，价格因素是至关重要的，在项目的初期（认购阶段）我们设立一个比较均衡，同时也是比较高端的价位目的是在于最大限度地考验市场的认可程度和消费接受能力，如果在一阶段所设定的价格能够得到市场的认可，且反应热烈，那么在今后的价格制定中将呈上升趋势，其上升空间保持在三个百分点范围内；如果市场反映呈相反状态，那么在执行价格的走势上将下浮三个百分点。

（二）各阶段价格让利优惠控制原则

1）在项目销售的各个阶段中如有大型SP促销活动原则上让利按照促销方案执行；

2）如果在阶段内没有任何促销活动，让利优惠幅度按照客户的付款方式进行优惠：

按揭贷款：97折；分期付款：96折；一次性付款：95折；

亲友一起购买（10套以内）：除享受付款方式的优惠之外，额外再享受99连环折；

大型团体购买（20套以上）：除享受付款方式的优惠之外，额外再享受97连环折

六全程销售中开发商所需配合事项

为了让项目在销售的全过程中顺利的按照即定方案展开工作，希望开发商能够在工作上给予项目销售部最大的支持和配合，以求尽快尽早实现销售目标。（略）

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