核心提示：(一)饮料业市场概况 1.目前饮料市场及消费趋势 2.饮料消费者习性的改变 3.各厂牌经销路线概况 4.目前各厂牌
(一)饮料业市场概况
1.目前饮料市场及消费趋势
2.饮料消费者习性的改变
3.各厂牌经销路线概况
4.目前各厂牌的价格情况5.可乐及汽水的市场占有率
6.各厂牌比较及其SP活动
7.碳酸饮料的购买动机
8.饮料市场的预测及未来情况〖ZK)〗
(二)润豪汽水的企业背景及其商品特点
(三)润豪汽水在广东销售的问题点及机会
(四)润豪汽水的市场目标
(五)润豪汽水的商品概念架构
(六)润豪汽水广告企划
1.润豪汽水的广告概念
2.广告策略的进行及目的
3.诉求对象
4.诉求地区
5.表现战略
6.媒体战略(含媒体预算)
7.S.P战略
(七)润豪汽水广告计划过程图
(八)建议事项
(一)饮料业市场概况
1.目前饮料市场及消费趋势
(1)可口可乐及百事可乐，自从引入本地市场以后，以其世界性时髦的饮料，广受年青消费者的欢迎，这二家饮料旗鼓相当，争抢此间饮料市场，到了1984年，占了约16%左右的市场占有率，在短短4年的时间内，能有这样的成果，令人刮目相看。
(2)汽水饮料以老牌的黑松汽水领导着国内的汽水饮料业，且与国外投资的饮料业相抗衡。由于汽水清凉、解渴、价廉，广受大众的欢迎，又上市已久，已经成为家庭宴客及日常的习惯饮料。但自可乐进入本地市场后，渐渐地让年青的消费者视为古老落伍的饮料。
(3)沙士能恢复疲劳、消暑，有独到的特色，颇受男性劳动阶层欢迎，被视为健康饮料。
(4)芦荀汁，是一种后起的饮料，由于其营养成份高、价廉、且清凉消暑，因之广受消费者的欢迎。
(5)果汁，本地水产水果，且价廉，一般消费者对水果的喜好度比是要汁要强烈得多，但因竞争的对象不多，销售不恶，如黑松果汁。
(6)果汁加汽的饮料，介于可乐与汽水之间的新产品，以新口，迎合消费者。如华年达、荣冠、苹果西打。
综观上述广东饮料界的现况趋势，那么润豪的市场定位应该如何，则成一大课题。针对这个课题，可以确定的是上述饮料中的销售量，以汽水最多，1983年占64.7%，其次可乐类占16.1%，再其次可以设想润豪该是以第三类饮料的姿态出现才是。
2.饮料消费者习性的改变
可乐引入市场以来，由于其世界性的牌子迎合大众时髦的心理，因此从年轻的阶层开始，很快的普及到大众，但是自从咖啡因的消息传出以后，人们多少在心理上形成一层阴影，因此渐渐地对健康、营养、自然的饮料提高兴趣，目前可乐有日渐衰萎的趋势。
3.各厂牌经销路线概况
(1)黑松汽水：北部地区采用直营方式。
公司零售店(北部地区)
公司经销商零售店(中南部)
(2)台丰汽水：采经销制度，以重点方式在全国设置经销商向零售店分销。
公司经销商零售店
(3)可口可乐：采用直营方式，但分三区向零售店分销。
北区营业处
公司中区营业处南区营业处零售店
(4)百事可乐：采用直营方式。
(5)其他地方性汽水如维他露、白梅、维大力、大凉、青松等在本地采用直营方式，若在其他县市，则以经销方式出售。碳酸饮料，常谓的汽水及可乐均属之。
(1)销售数量
1983年1月～12月全省汽水总销售数量为43，637，000打
其中大瓶汽水15，993，000打
中小瓶汽水11，774，000打
(2)各主要厂牌的占有情况
①62年度
大瓶百事23.4%
可口16.10%
黑松39.22%
台丰724%
其他14.40%
百事27.22%
可口7.21%
苹果10.0%
黑松32.34%
台丰0.58%
白梅6.73%
其他15.9%
②63年1月~9日
大瓶百事8.86%
可口7.26%
黑松51.80%
台丰12.27%
其他19.81%
5.各厂牌广告活动比较及其S.P.活动
(1)广告费的比较
①黑松汽水的广告量很多，仅报纸、电视1983年度全年约人民币700万元，台丰汽水广告量仅20几万而已。
②可口可乐的广告量报纸杂志1983年度约600多万，百事可乐也不相上下。
③通常其广告，大部分集中于5月～7月，6月为最高潮。
④汽水及可乐的广告，以TV为主要媒体。
(2)广告内容的比较表
6.碳酸饮料的购买动机(包括汽水及可乐)
(1)汽水购买动机
①止渴：接近开水的颜色，有甜味，刺激的气泡增加止渴的感觉。
②宴客：宴客时的购买，一是充实场面，一是解止油腻。
③习惯性：汽水是碳酸饮料最早的商品，长久饮用，养成习惯。
④方便：汽水销售网遍布各地，到哪里，只要感觉渴，就可容易买到饮用。
⑤换口味：可乐喝久了，想改换口味。
⑥气氛：朋友闲谈，增加气氛。
⑦便宜。
⑧嗜好。
(2)可乐购买动机
①时髦、好奇、换口味：可乐大多属于外来饮料，可乐市场的基础是由可口、百事而建立，这两种饮料是世界性的企业，迎合消费者时尚的心里，而引起相当强烈的购买动机。
②习惯性：由于其独特的味道，长久引起习惯。
③解腻：吃太油，往往喝可乐清爽肠胃。
④宴客：充实宴客的场面。
⑤气氛：增进闲谈的情趣。
由上述汽水及可乐的购买动机可知道，其止渴、宴客、气氛等的动机大致相同。可乐较汽水强劲之处，是其第①项风行世界的时尚心理。及第②项独特的咖啡因味道，但目前消费者趋向显示，其第二项优点已渐渐薄弱，很可能变成其缺点的威胁。
7.饮料市场的预测及未来情况
全省历年汽水销售量表(单位：千打)
汽水的销售量，历年都在增长，尤其是在前几年，其增长率更是格外的高。到去年，因为受世界经济不景气的影响，其销售量才显出衰退现象，无论大小汽水都有这种现象。然而依其长期趋势看，销售的趋势仍是属增成长型的，根据长期趋势的计算，其结果显示，今年汽水的销售情况将仍维持去年的水准，只会有细微的增加。
(二)润豪汽水的企业背景及商品特点
润豪公司推出600ml及300ml瓶装饮料，其企业背景及商品特点如下：
1.企业背景：润豪饮料风行世界78国，在全球138个工厂制造生产，是世界性的饮料，全球三大饮料之一。
2.商品特点：是以温和、爽口、且具淡淡柠檬及莱姆果芬芳味道，自然的碳酸饮料。其不加色素，亦是纯正的健康止渴饮料。
3.包装特色：绿瓶的包装，感觉清凉、舒适，且设计相当醒目雅致，给人以高级感，此外它的绿瓶子设计有避免紫外线的功能。
由上述条件可知润豪有下列优越的条件：
"它是世界三大饮料之一，是世界性的非可乐，它包含着时髦及天然的优点，比目前的可乐及汽水更具特色。"
(三)润豪汽水在广东销售的问题点及机会
1.问题点
(1)以汽水而言：我们的竞争对象是黑松及台丰两家。尤其是黑松，其长
久拓展下来的经销网分布及价格，皆占优势。台丰虽然较弱,但其
经销亦有数年之久，亦不能忽视。
(2)以同是世界三大饮料而言：我们的竞争对象是可口可乐及百事可乐，这两家已
在此间奠定相当的基础。可乐业界而言两者更是平分秋色，也是
我们世界性饮料的对手。
(3)对整个饮料界而言：竞争厂牌众多，因此目前我们推出，势必付出更大的代价
(4)就消费者的口味习性而言：据一般广东消费者习性显示，本省人习惯
于较强烈浓郁汽水的饮料，而润豪汽水是属于温和、爽口的饮料。
(注)：请参考第八大项(一)
2.机会
(1)以消费者时尚〖ZK(〗的心理而言：润豪汽水是世界三大饮料之一，所以当它在广东发售时，可成为一大优点。
(2)与可乐饮料相〖ZK(〗比：润豪汽水有柠檬及莱姆果的淡淡芬芳味道，没有可乐咖啡因的心理负担，给人安全的感觉。〖ZK)〗
(3)与汽水相比：〖ZK(〗它没有汽水的强烈刺激，且具备天然柠檬及莱姆果的香味的自然饮料。
(4)对人们健康：它是不含色素及人工甘味料安全止渴的自然饮料。
(5)以包装外型：绿色的清爽设计醒目高雅，较其它品牌汽水的包装高级。
(四)润豪汽水的市场目标
1.阶层的拓展：润豪饮料对知识分子而言，经常在外国杂志见其广告，在此阶层
已经有些知名度，所以我们初期的目标着重于可乐的消费者,当可
得到事半功倍的效果。
(五)润豪汽水的商品概念结构
基于上述润豪企业背景及商品的特性分析，我们得悉润豪饮料确是具有世界性的、绿色的、清爽的、自然的、时髦的，且具淡淡柠檬及莱姆果香的饮料。因此我们把润豪饮料的商品定在：
来自美国加州，用柠檬及莱姆果所制成的清爽、自然、时尚，不是可乐的世界三大饮料之一。
(六)润豪汽水广告企划
1.润豪汽水的广告
由上面润豪汽水的问题点、机会及商品概念，我们可以很明显的看出，要以汽水姿态与本地黑松正面接触的话，我们没有黑松的基础；要以世界性的饮料与可口、百事竞争的话，我们亦晚来了一大截。因此我们在此两大趋势的夹缝中拓展,是故我们把
整个定位于：
(1)初期(新发售期3月15日～5月30日)：3月15日至3月末是商品铺货期，此时店头的
广告开始进行。至4月1日一切就绪，同时以报纸全页新发售广告配合TV广告全面推出。
从4月开始即着重于知名度的诉求，至5月时已有相当的知名度，于是开始试饮活动，藉试饮活动主动接触消费者，促成其今后的购买行动。
新发售时期的另一方针是拓展经销网，加强零售店店面的招牌、海报、推销台……。
(2)中期(盛夏旺销时期6月～8月)：紧接着上期整个知名度的普及，及销售路线的全面流通以后，已经进入盛夏旺季，此时广告着重于炎夏的诉求。
此时广告目的为知名度的提高及商品彻底的理解。
(3)末期(冬季淡销期9月～12月)：此时炎夏渐渐消失，饮料即将步入淡季，我们的目标转入喜宴的消费。为了应付淡季的来临，此时推出SP"逢润豪就送"活动，凡在瓶盖上发现润豪字者，即赠一瓶，一则促销，一则再加强润豪牌的印象。
此时广告目的为知名度、理解的提高，以及与SP活动的全面配合。
3.讨求对象
(1)个人以年轻人为对象。
(2)家庭以中上阶层为对象。
4.诉求地区：以北部为主要地区，并兼顾主要城市。
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