--今天演讲的题目是建立公众关系，建立公众关系主要目的是建立并维持公司的形象，为品牌所做的。首先介绍一下品牌，根据最近一项调查表明，不管买一种产品或者一种服务，25％的人是买这个产品或者服务，70％是因为这个品牌才购买。事实上，这是一个惊奇的数字，比如做了很多产品方面的工作，而25％对此感兴趣，而其他75％的人对你的品牌本身感兴趣。如果我是一个公司，只能吸引这25％的顾客，那实际上就没有什么工作可以做。

　　因此，进入市场和建立公众关系的形象非常重要。

　　第二点，建立一些合适的关系或者是联系，这包括媒媒介关系，我们做PR需要跟媒体打交道，要熟悉你接触的对象和对此可能产生影响的人群，就是特定公众。

　　前面这些都是比较简单的，要找到你要影响谁，谁会施加这个影响，怎么去做，这都是很简单的，而真正的挑战在第二天才开始。

　　首先要做的是调查研究，每个人都是有各自不同的背景，要了解你到底需要的东西是什么，所以要对现有渠道进行调查和了解，了解现在的沟通渠道、管理部门、公共关系部门、营销渠道，还有供货商、顾客等沟通的渠道是否畅通。

　　实际工作时，很多人都会遗忘本公司的员工。比如是一家大公司，有5000员工或者7000个员工，每一个员工都是流动的广告牌。如果你的任务是告诉其他人，我们公司是做什么的，我们有什么样的形象，如果自己公司的人都不知道，这样显然是不合适的。接下来要看现在市场的是什么样子。也就是了解你的竞争对手，他们现在的沟通和交流的渠道如何，要对他进行调查。如果你的竞争对手已经占领了报纸和电视广告的75％，那他做得不错。了解竞争对手的情况非常重要的，如果不了解这个，只了解第一点，就没有什么意义。因为竞争对手做的很好，可能他们的CEO是一个很会讲话，他们同媒体的关系很好，也许他们的新闻稿写得非常好。如果想了解竞争对手的情况，最好的办法就是同媒体记者进行交流。他们会告诉你，你的竞争对手他们做的如何。比如你是做电信或者是做网络的，就要了解朗讯他们做的情况如何。接下来必须了解你的工作目标是什么，如果现在问大家，你们公司公共关系的部门或者传播部门，他们的目标是什么，有多少人，你是否能确切的回答出来。结果非常令人惊奇，和公司员工谈十分钟就了解，而公关部没有任何了解。这就是一般的好和非常出色之间的区别。

　　接下来就是怎么样实现你的目标。这需要制定一些适合的战略或者策略。每个公司是不同的，要知道我们是否要发布一些新的产品，是想在这个领域当中处于一种相对高度还是想成为这个市场的领导者，还是要驱动一些新的技术或者这个公司的CEO跟政府建立比较好的联系，这发展公共关系的一个很好平台。这对于你的公司同客户会谈，最基本四点。

　　下面讲一个实例，在过去五年当中发生的变化以及建立品牌的意义和影响。以及真正面临的难题和挑战。真正面临的挑战，也是乐趣的开始。

　　当前大环境发生了深刻的变化，不仅仅中国，全世界各地都一样，而这种新环境将重新塑造公司和品牌的观念。

　　这是诺基亚一个例子，25％的人买这个手机是因为它的功能，但是75％仅仅因为是诺基亚牌子而购买。发挥主要影响的是诺基亚公司和诺基亚牌子本身，二者是一体的。

　　很多人都讲到，现在因特网正在发生革命，因特网的发展使现在公共关系发生了一些新的变化，既有一些机会也有一些威胁。50年主要媒体就是报纸和广播，现在2000年，因特网已经从根本上改变了人们做生意的方式。给大家举一个例子，星期四做了圆桌访谈，在10点做的，12点已经上了华尔街日报了。这对有的公司有好处，但是也有不好的一面，如果这个公司正在经历一些危机，可能就不愿意信息传播的这么快。

　　现在正是由于因特网的速度非常快，可以说是即时的，所以人们的期望值已经发生了变化。人们希望即时了解，所以消费者的期望值也发生了变化。

　　传统的媒体包括广播、电视、报纸、杂志等等。说到它们的发展，在过去，广播覆盖面达到5千万人花了38年，电视花了13年，而因特网只用了4年。如果现在对客户做一些调查，可能会发现，他们现在的期望值是即刻得到信息，即刻得到信息的更新，进行及时的沟通。

　　国际上有一个公司，它是专门做管理方面的调查。根据它的调查，现在公司雇员平均年龄在过去8到10年当中，已经降低了5到7岁。也就是说18岁的青年在两年之后就会成为你的顾客，三年之后成为你的经理，五年之后成为你的老板。所以在对客户现在的公共渠道进行调查时，不仅要关注现在购买你的产品和服务的70％，同时也要关注另外的30％，因为他是你潜在的顾客群。另外，在公共关系部门是整个业务当中的组成部分，不是孤立存在的，不是独立于营销部门、广告部门而存在的，而是相联系的。

　　下面讲品牌方面的三个原则。这个品牌和公司都是合为一体的。

　　第一个原则，品牌是一个非常脆弱的东西。因特网已经从根本上改变了人们运营的方式，有的公司在因特网浪潮下，已经伤痕累累，没有价值了。而有些公司在这个过程当中成长起来。以前更多依赖于公司的CEO，依赖于一个强有力的游说团，但是现在没有地方可隐藏了，24小时都要随叫随到的。有时，危机会对你的公司形象造成破坏，而有时也成就一些公司，所以对危机不要以负面的心理来看待它。现在不管是坏消息还是好消息，传播速度都像野火一样，传播速度非常快。而且有些新闻记者是到网上的聊天室看人们聊什么，根据这个写有关报道。你可以监督网上聊天室在聊些什么。

　　品牌是一个脆弱的东西，所以对它要不断进行养护、照料、观察。有的大公司制定的PR计划，从一月制定到现在没有变。如果你是这种情况，星期一就要做一些改变。公司公关部门应该关注，公司老板和公司员工也应该关注公司的品牌形象。如果对你的公司一月份制定的公关计划还没有任何修订，一定要着手做一些变化，因为当时制定规划当中有一半现在已经不适用了。这就意味着必须把你的公关计划、公关战略以及营销战略重新进行修订。你觉得有这么多工作要做，非常复杂，星期一告诉老板把这些东西重新修订一遍，他认为没有这个必要。但是这一点是必须要做到的。

　　因特网带来的另一个变化就是，世界上从通讯的角度来讲没有边界，可以从印度写一个稿发到中国来，没有任何区别。关于现在的会议，也可以写个新闻稿，只要我的手机能够使用，就能很快的传遍全世界。现在都是跨国公司，在每个国家都有办事处，每一个办事处发生的事情对另一个国家都有深刻的影响。

　　10年或者12年前，我刚刚做公关时，了解一个公司的情况，唯一方法就是查报纸。而现在可以到道琼斯或者路透社的网站上，点击这个公司的名字，就可以把过去所有的报道调出来。而你在什么地方都可以做到这一点，只要你有一部手机，一个Modern，一个电脑，你在长城上也可以做到。可能这些变化对于你来说，是令人生畏的。在品牌建立和维护方面，最基本的东西现在仍然是适用的，就是对这个品牌要不断的进行维护。一方面要考虑到公司的未来，另一方面也不要因为它，放弃过去所拥有的一些优势。

　　在这个过程当中，有一些公司的误区就是只把这个公司加上。COM，就认为这个工作完成了。现在区分一般化的公司和非常出色的公司，最大的区别就是是否具有战略的眼光，所有这些东西对你公司品牌的维护都是非常重要的。这也是你能得到100％用户和只得到25％只认你产品的人的公司的区别。

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