核心提示：第一次看到五谷道场的广告，我的心一惊，“牛啊”。做为一个策划人，首先被这一品牌的“概念通吃”所镇惊。“非油炸、更健康”简
第一次看到五谷道场的广告，我的心一惊，“牛啊”。做为一个策划人，首先被这一品牌的“概念通吃”所镇惊。“非油炸、更健康”简直是一绝，简简单单的6个字，竟把整个方便面市场生生劈成两截，“油炸”和“非油炸”。带着对这一品牌的好奇和对品牌策划人的敬佩，我对五谷道场的推广进行了研究与学习，从中学到了不少品牌策划的知识，与大家分享。 品牌定位，实现市场区隔、创造差异化.定位之父杰克·特劳特一直在告诫企业家们一个道理：在顾客心智中建立定位必须做到差异性。看看五谷道场，最大的特点是“差异化”，在众多方便面企业都在细化“口味概念”市场的时候，五谷道场却独树一帜——非油炸型方便面，吸引了广大消费者的高度关注。更是在方便面市场上开辟出一条区隔于传统企业的新领域。别小看一个“非”字，你要知道，这可是对在国内盛行20多年的油炸型方便面的一种颠覆，从营销理论分析，五谷道场实现了对竞争者的一种市场区隔，建立起巨大的概念差异，达到了品牌定位的主要目的。
分析一下方便面市场，不仅有康师傅所区隔出的城市高档市场，部分厂家以价位作区隔的区域或农村市场等不同定位，还有各种利用不同“口味概念”做区隔的市场，如果要按传统做法冲击他们简直是不可思议。而五谷道场正是走了这样一条与众不同的路：搅乱当前的市场格局、重新洗牌，利用“非油炸”这一利器对市场进行了区隔，同传统品牌直接叫板，建立起令其他品牌汗颜的差异，从而使自己在新的领域跑在第一名，做了另一品类的“老大”，等其他企业认识到的时候，五谷道场已经抢占了先机。单从定位上来说，这是成功的。采用这一定位，与七喜汽水有着异曲同工之妙。当年，七喜采用逆向思维，把自己定位为非可乐碳酸汽水，与可口可乐和百事可乐在可乐市场的“垄断”建立起区隔，获得意外的成功，成为碳酸饮料市场上第三大品牌。 二、明确消费目标，完成文化层上的对接.策划品牌的经验告诉我们，首先要搞清楚的是打算把产品卖给谁（通俗地说，您想赚谁的钱）？如果连这个都搞不清楚，品牌就无从谈起，这是我们在确定目标消费群体时需要注意的最重要的一个环节！换句话说，我们首先要确定消费群体在哪儿，通过分析这个群体的消费习惯和需求、消费心理、消费时心里承受的价格、风格等等，然后再去考虑如何满足这个群体的消费需求。“找对人、说对话”，这是品牌策划的主要原则之一。在这一点上，五谷道场做得天衣无缝。五谷道场的消费目标剑指现代都市的白领阶层。这个阶层的消费者有较为深厚的文化底蕴，追求能体现高品位人生价值的生活方式。五谷道场对其进行了深入的研究，并通过对品牌内涵的精心打造、深层挖掘，使之与目标消费群在文化层面上进行了正确的对接。五谷道场作为一个营养健康的天然速食高端品牌，本身就是品位的表现，就是追求生活品质的表现。消费者在消费的同时能够体验到它独特的品牌文化。五谷道场“道法自然”、“见素抱朴”、“自强不息”、“厚德载物”的精神理念，与消费者渴望成为一个品德高尚、备受尊敬的人相吻合。同时，五谷道场还以其拙朴憨诚、专著专业、不断创新的精神，使喜欢探询事物本质、每件事都力求完美的消费者通过消费五谷道场表现真实的自我。 三、做足包装文化文章1、命名，体现文化底蕴.五谷道场首先把握住了品牌建设的方向—主打“文化牌”，把自己的产品融入中国源远流长的面食文化当中。五谷道场看来，“五谷”本身就具有极大的东方文化色彩，与“道”具有天然的内在渊源：“五谷”是健康营养的物质动力本源，“道”是中华智慧文化的精神动力本源，讲的都是一个“顺应自然”，“场”则是由五谷健康饮食到道法自然所构筑的从物理到人文、天人合一的健康快乐与和谐社会的场所和乐园。“希望它不仅是顺应自然五谷膳食健康本源的回归，更是道法自然中华智慧文化本源的回归。”五谷道场表示。把自身产品五谷道场方便面融入到中国源远流长的面条文化当中，并把这个品牌概念进一步提升，让消费者在儒道传统经典魅力的浸润中享受营养健康和美味—五谷道场做的“润物细无声”。 2、异类包装争夺消费者的“眼球”.顺应道学思想，五谷道场的碗面包装颜色出人意料地以黑色为主，四方碗形设计，与现在流行的红色、圆碗大唱反调。通过科学设计，柔和的黑色看起来质地并不光洁，不会黑的刺眼而让人失去食欲。更为重要的是，五谷道场选择的颜色和形状在色彩缤纷的方便面货架上极为显眼，更能争夺到消费者的“眼球”。商标整体采用欧美流行人物与环境结合的设计图案，无需语言解释就可直观地读懂品牌和产品的属性，即农场与食品、自然与绿色、健康与原野等。在包装盖上采用的橙色、绿色、黄色和砖红色等，都有各自的代表意义，象征五谷道场自然本真的企业文化。农夫手捧收获的五谷，代表人与自然的完美结合、相辅相成、融为一体，体现出五谷道场“五谷为养，健康生活”的品牌定位。四、新闻营销，迅速提高知名度. 五谷道场于2005年11月份在央视一套打出“拒绝油炸，留住健康”广告后，立刻招来几家方便面企业的一致声讨，理由是其广告内容和“拒绝油炸、留住健康”的宣传语涉嫌诋毁其他油炸方便面生产商，属于不正当竞争行为。从某种程度上讲，五谷道场的央视广告风波，可以看做是一场精心策划的“新闻营销”，借题发挥突出卖点，通过大众媒体的免费炒作，非油炸的概念迅速抢占消费者的心智资源，五谷道场成了最大的受益者。在非油炸方便面还未普及的情况下，新闻营销是五谷道场为新产品量身订做的上市策略。 年后，为避免与其他厂家过激的矛盾，五谷道场迅速调整广告战术，把广告词改为“非油炸，更健康”。通过上述几个主要方面的策划运作，五谷道场得以在短期内快速扩张，并顺利走过品牌认知的第一阶段，进入第二个阶段—提高品牌美誉度阶段。在此过程中，五谷道场还有许多操作细节值得我们学习。比如，每个包内的折页小画册、有奖促销等细微操作上极具创意，很值得我们学习和借鉴。当然，“人无完人”，五谷道场也有不尽完美的地方。比如，在“非油炸、更健康”与营养的关系上，还需要经过认真认证。说“非油炸”就能实现“健康”，似乎中间缺少更多逻辑。但到目前为止，整个品牌的策划和运作还是极为成功的，很值得我们烟草企业进行学习和借鉴。 上一篇 : 谷歌负责人谈移动商务：本地和移动相结合
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