中国是一个农业大国，农业人口占到总人口的72%，目前农村啤酒人均消费量约为5升，并且以每年20%的速度增长，潜力不容忽视。由于大中型城市消费量大，市场辐射能力较强，众多啤酒企业抢滩，竞争惨烈，营销费用剧增，投资回报率下降。而农村市场尚没有得到啤酒企业的足够重视，率先建立乡镇网络，开辟农村市场，无疑将成为啤酒企业新的增长点。

　　农村啤酒市场现状

　　农村啤酒市场主要指农村的乡、镇、村级市场，目前大多数的啤酒企业的销售网络仅仅延伸到县级市场，且网络基础薄弱。要建立乡镇网络，占领农村市场，首先要充分了解农村市场，了解农村市场的区域分布，了解农村市场消费者的消费习惯、消费形态，了解当地的民风民俗等等。

　　笔者根据多年对农村市场的关注和实地考查，总结出农村啤酒市场的呈现四大显著特点：

　　1.淡旺季明显。因为啤酒本身就属于季节性较强的产品，农村市场因为消费习惯和消费能力的问题，啤酒的饮用季节主要集中在夏天，而且麦收和秋种等农忙季节是农村啤酒消费的两大高峰。

　　2.以中低档啤酒消费为主。农村啤酒消费的价格多在1元/瓶至2元/瓶之间。农民兄弟的生活水平虽比以前有所改善，但总体消费水平仍然不高，加之长期的消费习惯和朴实的节约观念，绝大多数消费者不愿意购买高价位的产品。

　　3.分布广阔、居住分散，运输费用高。因为我国具有国土面积广阔，农村人口居住分散的特点，所以在销售方式中很难像城市一样集中，这必然是增加了运输成本，造成乡镇网络建设的主要障碍。

　　4.地区购买水平和消费形态差异大。从全国范围来看，地区经济发展很不平均。比如南方沿海地区有些农村的生活水平已经接近或达到小康水平了，消费水平也与城市不相上下；而在有些偏远地区有些农民却还在温饱线上挣扎，所以各地区的购买力和消费水平差异较大。另一方面因为中国是一个历史悠久、多民族的大国，因此在消费形态上无论是南北部还是东西都存在较大差异。

　　网络建设的基础资料调查

　　农村市场由于区域广阔，销售网点分散，市场覆盖率低，服务跟不上，一直是制约啤酒企业开拓农村市场的主要障碍。因此，建立完善的乡镇网络销售体系，也成了能否成功拓展农村市场的关键因素！如何建立这样完善的乡镇网络销售体系呢？我们跟安徽省著名的啤酒企业多年紧密合作，形成了较完善的乡镇网络销售体系的经验。市场调研是一切工作的开端和起点，但乡镇网络的调研不必花很多钱请专业的市调公司，最好是销售人员实地走一走，与消费者聊一聊。一来因为国内的市场调研公司对农村市场的调研都不具备充足的经验；二来因为我们可以直接面对消费者、面对通路终端，了解他们的需求。

　　首先进行基础资料调查，建立乡镇网络分布图。了解县为单位的行政区划，各乡镇的位置、人口、经济状况，相隔距离，交通状况等。这些资料基本通过二手资料完成。

　　第二，通路状况调查。了解各乡镇零售终端的分布情况，进货习惯，与经销商的合作方式等；了解当地经销商的资源和综合素质，包括经销商的数量、分布、整体实力、经营观念、服务意识、进货习惯、利润水平等，找出有代表性的经销商。例如，沿海发达地区的乡镇通路一般比较发达，零售网点分布较密，经销商的市场意识和服务意识较强，多有专门的业务人员和送货车辆，并采取送货上门和代销结算的合作方式。而内地的乡镇通路大多比较原始，零售网点特别分散，经销商仍然依靠零售商上门进货，并现款结算。

　　第三，市场需求状况调查。了解各乡镇的市场容量和市场潜力，了解当地消费者的消费水平、消费习惯、购买场所、购买习惯等，了解当地风俗，淡旺季和具体特点，寻找市场机会。

　　第四，竞争状况调查。了解主要竞争品牌近两年销售量及其变化，了解其产品品种、价格、经销方式，了解主要竞争品牌渠道各环节的利润率，经销商、消费者对竞争品牌的态度等等，分析其优势和劣势。

　　通过市场调查资料综合分析，进行市场细分，寻找机会点，确立目标消费群和市场突破口，根据企业实际情况，制定整体的市场策略，整合产品、价格、通路、促销策略，以及配备相应的人力、物力资源，才能真正建立起具有竞争力的乡镇销售网络。

　　开发适销对路的产品。没有适合消费者需要的产品，通路渠道是无源之渠。针对农村市场的需求和竞争特点，开发适销对路的产品，是成功建设乡镇网络的前提。例如，随着国家“禁捆”力度的不断升级和农民生活水平提高，捆扎酒已经逐步退出农村市场，而价格低廉、安全方便的塑包啤酒、简单纸箱包装的啤酒在部分农村市场很受欢迎。产品的价格定位，不但要考虑消费者的接受能力以及竞争对手的性价比，而且要根据通路的长度，充分考虑当地运输成本，合理分配各个通路环节的利润。同时也要加强市场管理和价格控制，严格保证经销商的利益和通路商的利润。　

　　通路网络的建设

　　通路模式的设计。结合当地的市场特点，设计不同的通路模式。原则上尽量减少通路的中间环节，保证最大限度的覆盖面，合理节约管理成本。例如，内地市场可以选择县城有实力的总经销商，每个镇选择一家特许经销商，厂家通过总经销共同管理乡镇市场。沿海地区基本上大镇设立一级经销商。

　　经销商的选择。开发农村市场，特别是建立啤酒的乡镇网络，经销商是我们能否成功的关键。乡镇经销商的选择与城市市场有所不同。主要应注意以下几点：在当地口碑较好，社会关系好，同行及邻里关系融洽极为重要；是当地较有代表性的经销商，有运输车辆；敬业、能吃苦也是乡镇经销商的重要条件；有服务意识，愿意发展的经销商更容易引导。县级总经销必须配置足够的送货车辆，保证按时送货，并做好回瓶等销售服务工作。另外，总经销首先要做好县城城区的餐饮、零售、分销网点的建设。

　　经销商的管理。1.教育引导：乡镇经销商一般素质不高，观念落后，加强经销商的教育非常重要。引导经销商通过建网络、做市场、树品牌来赚取长期而稳定的利润，不断增强经销商的服务意识，提高经销商的公司化管理水平，建立稳定的终端网络。加强销售政策的贯彻和落实，结合实际情况，反复沟通，直到经销商真正理解。乡镇经销商较重感情，特别是在内地。因此，经销商的教育和引导过程中，适当地做一些感情投入，取得经销商的信任至关重要。

　　2.协助管理：乡镇网络的建设，要将渠道的各级经销商统统纳入管理范围。主要是分销商管理（批发商）、即饮市场终端管理、零售终端管理，其中分销商的管理是重之又重。分销商原则上每个乡镇只能选择一家，要求只能经营我们的系列产品，以保证每个分销商稳定、长期、合理的利润；最大覆盖原则要求以每个分销商的覆盖能力进行区域划分，区域划分上无盲点、不重叠。各乡镇市场要保证餐饮、零售、分销终端的覆盖率100%，不允许有空白点。当地乡镇的重点酒店，加强沟通与服务，保持良好的关系。农忙等特殊的销售旺季，要求分销商采取临时租用送货车等方式，直接送货到农村商店。厂家的业务员和助销员，根据总体的通路目标和要求，结合区域特点，协助分销商制定合理的市场进度计划，并直接参与落实，产品陈列、服务规范、市场操作方法给经销商做示范，切实地帮助分销商取得利润，从而与经销商建立长期合作、共同发展的关。

　　3.考核与奖励：改变单纯的量大返利政策，将市场质量和销量结合起来，考核与奖励经销商，既保证销售政策执行力，又能保证优秀经销商的利益。例如，A区经销商的考核指标：销量指标：（40%）；覆盖率指标（25%）；陈列指标（20%）；价盘维护指标（10%）；窜货考核（5%）。奖励方法：月度得分达到90%以上的经销商，当月奖励。全年月度考核平均分90分以上者，年终另外奖励。

　　乡镇通路网络建设的销售人员管理。适当的业务人员配置，有效的销售组织管理无疑是乡镇通路网络建设的根本。乡镇市场的业务人员，一般采取办事处加助销员的方式。例如，以县为单位设办事处，由办事处主管根据乡镇和分销商分布，申请配置助销人员数量。助销人员在当地进行招聘，由厂家支付基本工资，驻地办事处统一培训和管理，根据当地的乡镇数量和交通路线，分区域管理。办事处主管也要有计划地到各乡镇进行终端检查，考核助销人员的工作。渠道管理是一个系统的工程，对于操作农村市场来说最为重要的是坚持，坚持日复一日、深入细致地工作。

　　针对乡镇市场的促销方案

　　建立样板店：样板店选择乡镇中人气最旺的零售终端，啤酒的销售总量最大。样板店操作：协同经销商与其签订三方合作协议，对其进行全面包装，从门头到店员的服装，从POP到堆箱陈列的方式，都由我们统一制定和制作。使其远看就像是我们产品的专营店。

　　样板店奖励：门头和服装等免费制作，当该店销量达到一定数额，再给予一定的奖励，奖品适合当地区域情况，如人力三轮车等。

　　消费者促销：利用乡镇“赶集”日或逢年过节，由业务人员帮助经销商进行实地促销，如优惠销售、赠送礼品等。农忙等销售旺季，可以开展送货到田间等活动，并结合礼品搭赠、让利等促销。但这些礼品必须实用，如T恤衫、电风扇等。我们曾经做过送电影下乡活动，现场宣传，很受农村消费者欢迎，有效地宣传了品牌，费用也比较低。

　　总之，农村市场网络的构建不可一蹴而就，需要我们长期地做大量细致的工作。农村的消费者朴实，但较真，绝不可存有投机的心理，只有诚信、务实、坚持，才能获得消费者的信赖，才能获得最后的成功。

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