导　语

　　这不是一张普通的热点事件排行榜，而是一份客观、公正、专业、深刻的启示录。

　　我们选择的是2008年度所发生的以企业为主角、公众关注度高的事件，除此之外，一个最重要的标准，就是：每一事件都具有典型的启示意义。

　　所有事件的发生都有其必然的内在根源。推出本启示录，就是为了从的角度，揭示这些热点事件背后的决定因素，从而给予广大的企业者以更多的反思和借鉴。

　　我们真诚地希望，2009年中国的企业能走得更好，因为唯有如此，才能证明中国正在越来越好!

　　以下按事件发生时间排序——

　　恒源祥“脑瘫广告”启示录

　　事件回放：

　　2008年2月6日除夕夜开始，一则《12生肖拜年广告》在全国多家电视台的黄金时段密集播放，引起广泛争议。

　　由著名毛纺品牌“恒源祥”投放的这则广告，在长达1分钟的时间里，由北京奥运会会徽和恒源祥商标组成的画面一直静止不动，童声画外音则从“恒源祥,北京奥运赞助商,鼠鼠鼠”到“恒源祥,北京奥运赞助商,猪猪猪”,将中国的12个生肖单调地念了个遍。这则让人“脑瘫”的广告，因表现恶俗而遭到全国网民和专业人士的强烈炮轰。

　　事件分析：

　　尽管恒源祥公开辩解这则广告只为娱乐大众、向国民拜年，但在实际结果和本质上却是对电视观众和的一种戏弄与不尊重。

　　细心解读恒源祥的理念体系，我们可以发现其在不同的核心理念之间、核心理念与执行理念之间存在着对立性的矛盾冲突：一方面，恒源祥在核心价值观、使命、宗旨、精神中反复主张“品牌属于”，“所有的经营活动都以为起点，满足的生理、心理和精神三种需求”，形成“在心中强大的美誉度”等;另一方面，又片面地强调“品牌就是的记忆”，在愿景和中提出要让“记忆最深刻”、 加深“品牌在心中的记忆深度”。

　　据说恒源祥有一项内部研究成果：历届奥运会的合作伙伴和赞助商中，只有30%的品牌成功地让记住他们为奥运“买过单”。于是，在上述理念的摇摆和矛盾之中，恒源祥毅然选择了“记忆”而放弃了“尊重”。现在看来，“记忆最深刻”的目的是达到了，但这种记忆却是无视“的生理、心理和精神三种需求”以及对欣赏电视节目权利的极不尊重。广告主要策划人、恒源祥董事长刘瑞旗“宁愿被骂也不能被忘记!”的论调更是令人乍舌，这不能不说是对恒源祥极力推崇的“品牌战略和文化战略”的一种破坏。要知道，凭借17年的广告积累，恒源祥缺的不是品牌知名度，最需要、也最应该丰富和传达的，是与理念相一致的品牌文化的内涵和价值认知。

　　入选启示：

　　理念的导向作用十分关键，因而核心价值观的地位必须得到根本性确立，理念体系各要素之间的内涵必须逻辑相关、高度一致，否则，理念的冲突和矛盾势必造成内部认知和行为的错乱。同时，广告不仅是产品和品牌的宣传工具，更是的直观载体，其思想内涵乃至创意表现能够反映的真实面目，因此，企业在广告策划以及制订策略、策划活动的过程中，必须增加“文化审查”的环节，做好文化匹配性评估，避免产生言行不一的不良后果。

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