你的客户是如何做出购买选择的？对此要牢记最重要的一点：客户决定买东西是以他们自己对世界的看法，也就是他们对现实的感觉为基础的。很少有不事先考虑就买的客户。他们带着自己对世界的感觉进入一个决策的过程，这个过程使他们去买某一种产品或服务。

　　客户的感觉就是市场的现实。

　　客户的感觉代表了他们对市场的看法，这不仅包括了客户怎样看待你的产品与服务，而且也包括了他们对你的公司和竞争对手的看法。

　　当客户到了市场，他们就会面对琳琅满目的各种商品。在他们做出自己的选择时，许许多多的因素会影响他们，如广告、签名、评论以及推销等，更不用说他们自己内心的反映了。因此，你需要了解对于所有这些刺激，客户是如何做出反应的。

　　无论是单个的消费者还是企业，任何购买行动的最终确定都需要一个决策过程。

　　1． 消费者购买的决策过程（见表2-5 消费者采购过程的五个步骤）：

　　主要步骤 过程描述 你的公司应采取的行动了解 知道一种产品或服务，但缺乏详细了解。 制定一个策略，培养并激发潜在的客户。

　　兴趣 由于宣传，感到好奇，并寻求更多的信息。 提供更详细的产品信息，并继续建立强大宣传攻势。

　　评价 决定是否试验这种产品或服务。 尽量使产品评估过程容易并值得做。

　　试验 试用产品或服务。 尽可能使试验简单而又没有风险。

　　购买决定 决定购买这种产品或接受这种服务。 制定战略来留住这些客户。

　　表2-5消费者购买过程的五个步骤

　　主要步骤 过程描述 你的公司应采取的行动了解  知道一种产品或服务，但缺乏详细了解。 制定一个策略，培养并激发潜在的客户。

　　兴趣  由于宣传，感到好奇，并寻求更多的信息。 提供更详细的产品信息，并继续建立强大宣传攻势。

　　评价  决定是否试验这种产品或服务。 尽量使产品评估过程容易并值得做。

　　试验  试用产品或服务。 尽可能使试验简单而又没有风险。

　　购买决定  决定购买这种产品或接受这种服务。 制定战略来留住这些客户。

　　通过了解消费者经常采用的步骤，你就会更好地利用他们的行为，进而做出有助于他们完成购买过程的战略。例如，假设你刚刚开了一家生产高级软件的公司，但是你担心客户会由于害怕软件不好学或者与他们的电脑不相容而不愿尝试你的产品。为了使潜在的客户能从评估阶段走过，进入试验阶段，你可以考虑为新客户设立一条免费热线，并保证没有任何问题，否则退款。

　　必须要记住一下几点：客户是凭自己的感觉而不是事实来做出决策的；在购买之前，客户都要经过一个决策的过程；购买过程的五个步骤是：了解、兴趣、评价、试验和购买决定；

　　2．企业采购的决策过程（见表2-6  企业采购过程的步骤）：

　　表2-6  企业采购过程的步骤

　　主要步骤 过  程  描  述需求确认 需求的确认可能来自：1）公司决定推出一种新产品，因而需要新设备和相应的材料；2）旧设备故障或报废，需要新的零部件或新设备；3）原有的采购材料不能满足要求，转而寻找其它的供应商；4）新材料。

　　总需求说明 一旦某种需求被确认之后，采购人员便着手确定所需项目的总特征和所需数量。诸如可靠性、耐用性、价格及其它属性。

　　产品规格 在总需求确定后，有关产品的技术规格说明书必须制定出来。

　　寻找供应商 当产品的要求具体化之后，采购人员就要设法寻找所需材料的合适供应商。

　　供应商建议书 供应商须根据购买者的要求，提供一份供应建议书。

　　供应商选择 根据供应商所提供的建议书，选定最适合公司要求、最具有吸引力的供应商。在当中要重点考虑供应产品质量的可靠性，服务的可靠性以及供应商的灵活性。

　　签订合同 在供应商选定之后，双方进一步详细讨论交易合同或订单，包括产品技术说明书，质量要求，需要量，预期交货时间，退货条款，支付条件，运输及担保等。

　　供应商评估 对于供应商的绩效表现，公司要进行评估，确保其持续满足公司的要求。

　　主要步骤过程描述需求确认   需求的确认可能来自：1）公司决定推出一种新产品，因而需要新设备和相应的材料；2）旧设备故障或报废，需要新的零部件或新设备；3）原有的采购材料不能满足要求，转而寻找其它的供应商；4）新材料。

　　总需求说明 一旦某种需求被确认之后，采购人员便着手确定所需项目的总特征和所需数量。诸如可靠性、耐用性、价格及其它属性。

　　产品规格   在总需求确定后，有关产品的技术规格说明书必须制定出来。

　　寻找供应商  当产品的要求具体化之后，采购人员就要设法寻找所需材料的合适供应商。

　　供应商建议书  供应商须根据购买者的要求，提供一份供应建议书。

　　供应商选择  根据供应商所提供的建议书，选定最适合公司要求、最具有吸引力的供应商。在当中要重点考虑供应产品质量的可靠性，服务的可靠性以及供应商的灵活性。

　　签订合同  在供应商选定之后，双方进一步详细讨论交易合同或订单，包括产品技术说明书，质量要求，需要量，预期交货时间，退货条款，支付条件，运输及担保等。

　　供应商评估   对于供应商的绩效表现，公司要进行评估，确保其持续满足公司的要求。

　　施乐公司的供应商必须要通过ISO9000质量标准。为了赢得施乐公司的最高授权——施乐供应商证书，供应商首先要通过施乐公司的供应商调查。这个调查要求供应商颁布一个质量保证手册，内容包括不断改进原则核对有效改进系统的论证。当供应商被审查合格后，它必须参加施乐连续供应商执行过程，在这个过程中，两家公司一起工作以创立对质量、成本、交货时间和制造过程能力的标准。最后一步是供应商必须进行严格的质量培训，并通过美国麦肯尔·鲍特里奇国家质量奖相同的标准。毫不奇怪，全世界只有176家供应商达到了施乐供应商证书95%的要求。

　　相对而言，企业对市场购买的决策，一般要比大多数消费者市场的决策正式、理性和专业。公司中不同部门的人常常参与到决策过程中，形成了所谓的决策单位。与消费者市场不同的是，在与企业客户打交道时，以下重要因素要进行认真的评估：

　　企业客户总体上是怎样的状态？它是处在发展期？成熟期？还是快完了？它是正面临着不断增加的竞争抑或在享受利润？它在行业中的竞争地位如何？它是否在创造新的市场机会？公司的财务状况如何？

　　这家企业客户是如何运营的？客户是否以购买公司的产品为主？ 在决策之前，需要经过什么样的程序？是高级行政人员做最终的购买决定吗？做最终决定的人对产品了解还是不了解？

　　l 对谁来说更重要？客户主要参与决策人员是工程师？营销人员？客户是否大小供应商都选用？在关键的领域是否有许多供应商？

　　在开始为企业客户制定策略时，要与潜在的客户进行沟通，了解一下客户的组织及其产业，参加由你的客户或潜在客户出席的活动，试图更确切弄清构成他们想法的决定性因素和力量是什么。有时你的客户并不是最终用户，因此，你需要了解这些企业客户的市场情况，即你的企业客户的客户。

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